从票务起家到如今的全文娱服务，猫眼的盈利之路给出了许多有参考意义的方法论。

©深响原创 · 作者｜吕玥



财报白纸黑字，猫眼盈利了。

8月15日，猫眼娱乐发布了2019年上半年财报。财报数据显示，猫眼上半年总收入19.846亿元，同比增长4.7%；毛利润约11.87亿元，同比增长0.1%；经调整EBITDA约5.12亿元，而2018年上半年为-6420万元；经调整净利为3.804亿元人民币，净利润2.574亿元人民币。


从票务起家到如今的全文娱服务，猫眼的盈利之路给出了许多有参考意义的方法论——如何走出烧钱的泥沼、如何从单一业务到多元收入、科技公司如何闯荡“娱乐圈”、如何用价值网思维实现从点到线再到面的成长……这些都是猫眼盈利背后值得探讨的关键点。



「财报详解」
 
具体来看财务数据：
 
从业务角度，猫眼的收入由四部分组成，在线娱乐票务业务、娱乐内容服务业务、娱乐电商服务业务、广告服务及其他。

其中，娱乐内容服务上半年收入6.657亿元人民币，同比增长18.7%；广告业务收入1.564亿元人民币，同比大幅增加78.1%。这两部分收入的增长显示出猫眼的营收结构正在持续优化中。

猫眼各项收入占比情况

明显可以看到娱乐内容服务和广告服务两大业务板块不仅较去年同期增长明显，且其在总营收中的占比也分别提升至33.5%和7.9%。

特别是娱乐内容服务成为猫眼娱乐增长势头良好的第二大业务，其增长主要由于猫眼娱乐的电影宣发以及出品业务快速拓展并取得了阶段性突破。

在报告期内，猫眼主控发行的影片票房达到41亿人民币，例如其中《白蛇：缘起》、《反贪风暴4》、《老师·好》、《飞驰人生》等影片均为票房口碑双赢。与此同时剧集也自去年开始成为猫眼积极拓展的内容领域，今年上半年猫眼联合出品多部影视剧，其中《长安十二时辰》更是成为大热爆款。

《白蛇：缘起》

大幅增长78.1%的广告业务则主要是由于认可猫眼娱乐广告解决方案效率的广告商数量增加。基于拥有的六大顶级流量入口，猫眼采用了多种广告投放形式来满足广告主不同的营销需求。与此同时猫眼的全网文娱媒体矩阵在为品牌方生成巨大的线上流量池，猫眼的影视项目资源也与品牌营销相连接，发挥出线上线下同步曝光的优势。

目前猫眼已经为通用汽车、百胜集团、京东等一百多家品牌方提供服务。
 
在今年6月，蜘蛛侠在国内上映时猫眼成为了中国区拿到蜘蛛侠形象授权的M&M\’s的营销合作伙伴。在此次营销过程中，猫眼为M&M\’s带来总曝光17.8亿次，猫眼旗下短视频账号产出的内容累计播放量3500多万，通过猫眼的APP和小程序购票者可以在界面看到M豆和蜘蛛侠形象的互动，同时也有买M豆送出观影立减券的福利活动，为蜘蛛侠影迷和M豆消费者双向导流。

另外，不得不说今年上半年处在调整期的电影市场环境，对此次猫眼的在线娱乐票务业务和娱乐电商业务所得收益产生了一定影响。截止今年6月底国内电影总票房为311.7亿元，同比下降2.7%，观影人数同比减少10.3%至8.08亿，在这样的大环境下猫眼的在线票务业务收益虽有所减少，但其电影线上票务保持住了60%的市场份额且仍有增长，实属不易。

而剔除电影市场的影响，猫眼的现场娱乐在线票务增长明显，其GMV增长达40.5%。数据增长的背后是猫眼所具备的线上线下立体化营销能力，为艺人和内容提供高效的服务。

例如今年上半年为王力宏、杨千嬅、林俊杰等头部艺人演唱会和《断金》（由张国立、**、张铁林主演）、《阳台》（由陈佩斯主演）等知名话剧在宣传、营销、举办等方面提供的创新性服务。

在成本方面，猫眼也有一些变化：票务系统成本为2.545亿元，同比下降10.29%；互联网基础设施成本为1.153亿元，同比增长11.94%；内容宣发成本为1.875亿元，同比增长17.55%；内容制作成本为1.337亿元，同比大增136.63%。
 
这些变化也映证了猫眼的发展方向——从票务到全文娱生态服务。


内容制作成本及内容宣发成本的增加反映了猫眼在娱乐内容服务上的持续增长，特别是在自制内容方面，猫眼在今年上半年明显是在向文娱产业的上游发力，今年上半年通过与欢喜传媒、FIRST剧情片实验室的合作深入内容制作领域，为内容创作方提供服务和支持。

另外值得注意的是，猫眼上半年的销售及营销开支由去年同期的11.455亿元大幅减少至今年上半年的6.107亿元，同比減少46.7%。根据财报披露信息，这主要是由于用户激励减少所致。
 
也就是说，票补确实减少了。而关于票补这一问题，其实在猫眼发布上市后首份财报的电话会上，猫眼管理层就曾表示：“关于今年和明年的补贴问题，我们相信通过提供补贴来促进销售的模式已经大大弱化，整个市场已经从票价补贴驱动转换为内容驱动，行业主要平台也趋于理性，开始更为重视分发的内容质量，而且市场对于高质量内容的需求也越来越大。”

早在上市前在线票务就已不再是猫眼故事的全部。如此次财报所显示，猫眼增势良好的其他业务和持续缩减的补贴为猫眼的首次盈利带来的强大推动作用。


「猫眼的全文娱价值网」
 
思维是行动的先导，将思维贯穿企业运营全过程并随后转化为具体成果，关键还得需要行动同频落实，反之没有思维，行动也就无从谈起。在猫眼的财报数据背后，你可以看到的是其持续的行动，而隐于行动背后、发挥指引作用的则是猫眼在不断升级完善的战略。

今年5月，猫眼CEO郑志昊在腾讯旗下的青腾大学做了一次小分享，核心内容是在阐述一种名为“价值网思维”的新思维方式：突破单一产品和业务的局限，用全面且长远的视角来审视企业发展的产业全景，通过纵向深挖产业价值链、横向沉淀平台能力和打造协同效应来创造长期价值。

在2016年以前，外界对于猫眼的认知就是一个在线电影票务平台。虽然它为用户提供了网络购票的解决方案，但是这个单一功能的发展前景却很局限。从在线票务服务这一价值单点开始，猫眼要想壮大，必须得向外开展其它业务。

于是就有了我们看到的“一纵一横”战略，“一纵”指深入产业链，参与包括制、投、宣、发、影院、票务、营销等每个环节，“一横”指拓宽平台，建设交易、大数据、宣发、媒体信息四大平台，加强核心能力。

年初猫眼娱乐在港交所上市，当时猫眼招股书对自己的描述是“互联网+娱乐”平台。此时猫眼已逐渐形成覆盖全产业链的服务能力，其业务也确定为四大板块，覆盖领域由电影逐渐铺开至剧集、综艺、现场娱乐等其他领域。

而今年上半年，猫眼的大动作在于创造自身的平台优势和扩大联盟优势。


发布猫眼全文娱战略，猫眼摆出了一个“猫爪模型”，确定了票务、产品、数据、营销和资金五个平台，服务范围囊括电影、剧集、现场娱乐、音乐、艺人、短视频等多个领域。

票务和营销两个平台不用多说，猫眼在第一个阶段时就成功以高频的电影票务带动起了较低频的现场娱乐，在“一纵一横”之后也顺利地进入宣发和营销环节。“猫爪模型”的新亮点在于为合作伙伴全流程服务的产品平台、进行预测分析的数据平台以及为上游的创作者和合作伙伴所建成的资金平台。


猫眼的产品平台则包含“猫眼通”和“场馆通”两大平台。

“场馆通”为影院、剧场、体育场馆提供SaaS服务系统及智慧现场等服务，与猫眼所具备的线上线下立体化宣传能力相结合使现场娱乐业务能够快速发展。
 
“猫眼通”则是从影视作品的概念阶段起贯穿制作、宣发、上映等各环节为影视人解决痛点并提供服务。

而一站式服务也需要能摸清观众喜好、看清市场环境的数据作为基础。
 
在数据逐渐成为影视行业降低风险、确定方向的重要依据之一时，猫眼以包含内容、用户、机构以及从业者信息的全文娱数据库、由猫眼专业版和猫眼智多星构成的数据工具化体系以及展现数据分析能力的猫眼研究院组成了一个三层次的全文娱数据平台，让数据从立项开始就发挥作用，在全链条各个环节展现出洞察行业及宏观环境的能力。

今年4月份获得3.53亿票房的《老师·好》就是近期猫眼研究院数据价值的又一次印证。从宣发开始先是通过“猫眼试映”对影片评分进行预测，确定该片将达到9.1-9.3分；随后通过“购票指数”判断影片适合的档期和宣发方式，确定该片更适合走长线，避开热门档期来充分发挥口碑优势；最后再针对目标观影人群进行精准投放。


猫眼研究院同样在为国际电影发行公司提供数据服务。
 
今年6月猫眼研究院与索尼国际影片发行公司中国区正式签订合作协议，作为索尼国际影片发行公司中国区在中国区的长期数据服务机构，为其提供电影人群定位、营销效果监测等数据服务。而双方的合作事实上在去年《毒液》上映时就已经展开，通过确定目标受众、重点传播方向和市场热度变化，该片最终也获得了18.7亿元的高票房。

最后是猫眼的资金平台。猫眼为上游创作者和合作伙伴提供资金支持，通过投资出品、资金周转支持等方式助力更多优质内容生产。今年3月猫眼对欢喜传媒进行战略投资，今年5月猫眼又与FIRST剧情片实验室共同发布战略合作，猫眼娱乐以此获得了更多在产业上游的话语权。


除了自身的布局，猫眼还与股东腾讯有了更深的合作。——今年6月，猫眼娱乐与腾讯宣布成立“腾猫联盟”，双方将会展开全方位合作，打造电影行业顶级宣发体系，并同时促进除电影外的音乐、游戏、剧集、综艺等其他内容领域产业链的发展。与此同时，腾讯云、微信、QQ、支付等平台基础能力也为猫眼娱乐的全文娱战略提供支持，使得各平台以及工具在满足用户内容需求的同时保证服务的高便利性。
 
这就属于“杀手锏”级别的合作了。腾讯泛娱乐帝国的地位一直是毋庸置疑的。通过和腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏等多方形成的战略合作，猫眼的平台能力被进一步放大。例如4月上映的电影《老师·好》就在猫眼和腾讯的合作下共实现曝光8334万次，精准包点击率较通投提升39%，该片上映后也因此首日拿下当日票房第一，上座率第一。

从摆脱依赖电影票务单一市场所产生的风险，到与文娱行业共同成长，猫眼一直在寻找更多盈利方向和模式，且猫眼的行动也能始终与战略保持同步。从票务到全文娱，猫眼的进化论故事还远没有结束。


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