愈战愈热的下沉市场，比你想象得更复杂。

©深响原创 · 作者｜马小军


人人都在“下沉”。

去年拼多多上市引爆了下沉市场的概念，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场，但当蓝海变成了红海之后，靠下沉拉增长的秘诀还好使吗？

一个必然会发生的情况是，当原来深耕一二线的电商巨头都已经在下沉市场斩获颇丰，也就意味着“下沉市场”已经成为了新常态。那么，在各方对下沉市场的渗透率都已经逐渐提到高位的情况下，掘金下沉市场的下一步关键会在哪里？

“隐形新中产”可能就是这个推动下沉市场下一阶段增长的核心。

「下沉市场的新引擎：“隐形新中产”」
 
要理解什么是“隐形新中产”，首先要先考虑下沉市场的差异化和复杂度。

如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话，不难意识到这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。在这样一个体量巨大的市场中，内部必然存在多个特征分化的客群，需要分而治之。

《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示，在下沉市场，月收入 3K 以上的用户（双职工家庭则月收入 6K 以上）占据 75.6%，月收入 5K 以上的用户（双职工家庭月收入1W 以上）占据 40.8%。


但与此同时，由于房价和物价的差异，他们实际上消费能力并不低——从可购物消费支出来说，这其中有人数占比不小的一群人，就是我们所说的“隐形新中产”。可以看到，京东等电商平台最近对这个人群的关注度也都越来越高。

“隐形新中产”是这么样的一群人：他们多数居住在三四线城市，单看收入并不显著，但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后，从消费力来说实际上相当可观。而这群人，实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。

我们所熟悉的“小镇青年”人群就是其中的一个典型。从消费能力来看，小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群：国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿人，是0.68亿一二线城市青年的3倍以上；而小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。


具体来看，从消费支出的构成上，与一二线城市青年相比，小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点，这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕，以此释放出的消费能力也不可小觑。

而且在下沉市场中的“隐形新中产”不止是小镇青年，银发一族实际上也是一股新兴的消费力量：他们主要居住在三四线及以下城市，大多有自有住房，因此住房消费占比低。下沉市场中的银发一族本身人群数量在增长，与此同时触网比例和信息透明度在提升，推动他们的消费需求迅速释放。

从人口上来说，根据国家统计局数据，中国银发族数量持续增长，到2019年60岁以上人群已经达到2.49亿。

而在这样的背景下，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率从10.4%上升到了12.5%。随着银发一族的移动互联网渗透率逐渐提升，他们的信息透明度也在逐渐提高，这也就意味着他们有了更多做出消费选择的判断依据。

除此之外，一个一定程度上被忽视的现象是，银发一族的消费实际上正在快速提升。调研机构Kantar数据显示，市场整体的食品饮料金额总体增长3%，但是银发一族消费增长达到7%。高端产品在银发一族里的发展远远高于平均，尤其是保健品在银发一族的消费内增长非常快。比如豆奶这个品类，银发一族对高端产品的需求增速非常惊人。


此外，2018年银发一族家庭食品饮料网购增长率差不多达到了42%，这与我们先前所提到的50岁以上用户的触网比例越来越高的趋势是相一致的。人口数量、网络渗透率持续提升，同时对于高端产品的需求量持续增长，这就让银发一族逐渐成为“隐形新中产”中不可小觑的一个类别。

总结下来，包括小镇青年、银发一族等在内的“隐形新中产”所推动的增长关键，实际上在于消费客单价的提升。随着平台对“隐形新中产”的渗透程度提高，隐形新中产得到了更好的、更有针对性的产品/服务覆盖。

在过去的几年中，下沉市场先是经过了线下消费部分向线上迁徙的过程，在这个过程中赋予平台以流量迁徙红利。

那么，接下来市场就该经过从较低品质消费产品，向较高品质消费产品迁徙的过程（Trade-up），并在这个过程中推高客单价，带来增长驱动。“隐形新中产”就将是这一波浪潮中，首先以消费升级需求带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级的主力军。


「那么，该如何经营“隐形新中产”？」

需要注意的是，“隐形新中产”的消费行为，依旧符合下沉市场的核心消费特点：由于过去下沉市场的信息传输效率偏低，商品流通的信息壁垒较高，信息透明度偏低，实际上下沉市场人群在追求的是低风险购物。

有针对下沉市场的分析曾总结过，无论是低价、熟人推荐，还是实体店经营，本质上都是降低消费风险的手段：
 

●  “反正挺便宜，亏一次也没关系”——低价抵消了对风险的担忧；


●  “朋友推荐的，应该没问题”——熟人推荐降低了买错的风险；


●  “跑得了和尚跑不了庙”——线下实体店降低了无法提供售后服务的风险。


可以说，所谓的纯粹贪小便宜的客群是对下沉市场消费者的误读——对于低价产品的追逐，核心还是为了降低风险。在有足够的信息透明度和风险抵抗能力的情况下，下沉市场用户也会在自己的能力范围内进行充分比较，综合考虑品质而不是单纯考虑价格的商品，这仍然是一种理性判断的逻辑。

那么，面对有较强低风险购物倾向，同时信息透明度逐渐提高的下沉市场“隐形新中产”，应该采取什么样的打法？

行业一般认为，目前零售行业有几个关键的变化。一是从产品和新流量驱动的增长，到基于消费者运营的增长（全生命周期价值变现）。而在基于消费者运营实现增长的逻辑下，又有三个层次：营销变迁、产品/服务提升，以及运营和供应链的升级。

在营销上，面向下沉市场的拼购、社交裂变现在都已经成了常规的营销武器。继拼多多之后，京东、阿里都已经上线了针对性的流量武器，京东拼购还将在今年国庆节前后独家接入微信一级入口（微信-发现-购物）。基于社交流量、熟人网络，面向消费者的线上流量营销手段会成为新常态。那么当常规营销武器逐步成为标配，竞争就会开始从营销层，进化到产品层，最终开始供应链体系的竞争。
产品和服务的竞争也很容易理解，前面讨论过，随着信息透明度提升，隐形新中产的消费习惯必然向一线城市看齐，用户会做理性消费的计算题：便宜但质量没有保证，使用期限短的产品，摊销下来的均价必然没有单价贵但能长期使用的产品划算。所以，有可负担得起、风险可控的更优质产品和服务，用户必然不会停留在原有的产品质量要求上——这也就对品牌和平台都提出了要求，开启了另一个层面的竞争。

而产品和服务层面上的竞争，进一步则是在比拼运营效率和供应链能力，核心还是在于如何通过整合供应链，降低运营成本的同时，保证价格上有竞争力的商品供给，同时提高用户的信任度。

在先前刷爆了朋友圈的《我在“下沉市场”生活的一个月》一文中，作者「十一的懒爸爸」给出了很重要的一点观察：在下沉市场，线下店、线下运营还是抢占用户心智很重要的手段。


同时，线下店的存在对下沉市场用户而言，还能通过熟人经营+实体店售后服务亮点，降低用户消费过程中的风险，尤其是对客单价相对较高的品类更是如此——这就又回到我们前面所说的“低风险消费”的用户特征上。

一个侧面的佐证是，线上零售巨头现在在线下也已经开始布局。目前下沉市场也不全是本地小店，或是无印良品中国学徒们的天下，像京东2016年就已经开始布局线下店了。从公开资料看，京东的线下专卖店主要分为3种：主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店，与美的、海尔、格力等家电品牌合作的京东家电专卖店，和京东数码电脑专卖店。

京东专卖店

近期京东最新公布的数据显示，目前京东专卖店在全国30个省份开设了近2000家门店，覆盖超过350个城市；京东家电专卖店已经达到1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村；京东数码电脑专卖店也已开业160余家，覆盖了100多个下沉市场城市。

同时，大电商平台对下沉市场的改造，也已经到了供应链层面。

就以京东的“百千亿计划”为例，京东计划在未来3年重点孵化10000余家销售达百万级、超100家销售达千万级的“超级工厂店”，助力产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”，并打造超10万款高性价比商品进入下沉市场，基于京东最新的“每日特价”业务进行销售，就是利用上游供应链的整合，保证最后商品在渠道终端上的价格竞争力。

除此之外，京东还有主攻B端渠道和供应链的京东新通路，旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝也有百万量级的用户量，贯通了1-6线、深入3线以下市场；而作为线下落地实体的京东便利店，也已经在全国范围内铺开。

“隐形新中产”的消费升级需求，结合品牌家电的渠道下沉得以实现。而类似京东家电专卖店的品牌线下店，除了能够作为品牌的下沉渠道存在以外，也能在大件家电的配送、安装，以及售后维修这些方面给在地消费者更强的安全感，进一步满足下沉市场消费者“低风险消费”的需求。

目前这6.7亿的下沉市场用户，过去曾经是一个没有被给予足够重视、妥善服务好的客群，过去两年行业对下沉市场的经营，完成了对这个市场的初步渗透——但这还远远不够。

从下沉市场与一二线城市的消费差异来看，一方面下沉市场显然是还有大量的升级潜力没能被挖掘出来，另一方面这6.7亿用户本身也是非常复杂和多样的，想要在这个市场获得持续的增长，各个分簇的用户都需要被精细化经营、分而治之。

在各个不同的细分客群中，“隐形新中产”显然就是不同人群中的那个“早期适应者（Early Adopter）”，也就意味着他们必然是下一个阶段的关键：做好“隐形新中产”的生意，也就能抢占市场早期的意见领袖，进而获得未来的先机。

6.7亿人的消费想象空间有多大？他们的消费进阶需求，仍然是一片广袤的海洋。

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