▎很多时候所谓「AA 已死，BB 当兴」的概念，其实就是在市场自然去伪存真的过程中，有些人不甘被淘汰，于是再生造一个概念挣扎一下罢了。被原有市场淘汰下来的人，必须把环境描述得极为恶劣，必须把所有人弄得无比焦虑，自己才有可乘之机。

作者 | 许北斗

出品 | IC 实验室

这几天营销圈自媒体简直像在过节。
 
闫跃龙怎么也没想到，自己的一篇《KOL 老矣，KOC 当兴》，不仅火了自己，还直接缔造了数篇爆文。
 
姜茶茶写了《KOC，没钱甲方的最大谎言！》，刀姐写了《炒冷饭爆火的 KOC，还能再火几天？》，网易新闻写了《KOC 火了一天，已死》，广告狂人转了《网友解释 KOL、KOC…》的长图等等。
 
总之，你能想到的营销圈自媒体，都亲自下场，鞭辟入里、毫不留情、声情并茂地把这个概念批判了一番。
 
毕竟作为一个特别自嗨的行业，有一次出圈的机会，不容易。大家实在憋得太久了，KOC 就像沙漠里的绿洲，大家都得争取露个脸。
 
上一次这么热闹还是讨论「4A 已死」的时候。
 
所以就有人倡议，营销圈自媒体应该成立一个「殡葬委员会」，隔三差五死个概念，再造个新词，互相 diss 一番。
 
于是流量就起来了。
 
我的合伙人跟我讲，我们的号好歹算半个圈内自媒体，这个热点你必须蹭。
 
我说不行，我也不是谦虚，大家讲得太好太全面，我讲不赢。
 
然后她说，你仔细想想，你要不写，你就是个 KOC，你要是写了，你就是 KOL。
 
听听，这说的是人话吗？
 

01
 

KOC 这个词，说真的，造的没什么水平。
 
这只不过是从 KOL 演变而来，把 leader 变成了 customer，定义上也模糊不清，没什么内涵。
 
难怪营销行业集体吐槽，说白了，KOC 就是穷人版的 KOL。
 
两个月前的新词儿「私域流量」就造得比 KOC 巧妙多了。首先，它是四个字，字数上就胜了一筹。你要知道，在中国，四个字的名字总是自带一股贵气。
 
比如慕容云海，这个名字一听，就很高深，深不见底。
 
其次，它的含义非常玄妙。你要是搜索一下私域流量的文章就会发现，基本上每个人的见解都有出入。
 
总体来讲，「私域流量」这个词给你描述了一个特别美好的情景：在公域流量里，流量都是平台的。但是在私域流量里，流量都是你自己的，你想怎么用怎么用。
 
想怎么用就怎么用，差不多就是《祝中国品牌早日实现流量自由》。
 
问题是私域流量的概念太像微商了，而微商这个词就低级了。
 
微商要建群，私域流量也要建群。微商要多加好友，私域流量也要多加好友。微商要发朋友圈卖货，私域流量也要发朋友圈卖货…
 
虽然私域流量看起来像微商，做起来像微商，用起来也像微商，但是所有卖私域流量课的人都会纠正你：你要是觉得私域流量=微商，这种认知就太低级了。
 
为此我翻阅了几十篇关于私域流量的文章，总结出两者最大的不同是：思维不同——就像同样一把刀，你用它来杀人和切菜的时候，就不是一把刀。
 
一下就上升到了哲学高度。
        
来自某大佬对于「私域流量」和微商的真知灼见
图源见水印
 
这个大概意思就是说，微商只是一锤子买卖，但我们私域流量不是，我们有很多锤。
 
时代还是变了。韭菜不能一次性割完，要多割几次。大家已经普遍认识到自觉维护韭菜生长环境的重要性。
 
这让我想起了以前有人给我推销保险，我问他如果等我买完了，你离职了怎么办？
 
他义正言辞地说不会的，我卖这份保险给你，就是服务你一辈子，我们就是兄弟了。你每年交一次钱，交到六十岁，我们还能出来喝酒。
 
我非常感动。
 
直到我知道他还能从我每年交的保费里抽取一份佣金。
 

02
 

要说造词这个事情，我第二佩服的，是赫畅。
 
赫畅可能很多人没听过，但是他创立的宇宙第一煎饼果子品牌黄太吉，大家就很熟悉了。
 
2012 年，黄太吉在北京建外 soho 开了第一家门店，立誓要成为中国的麦当劳。
 
赫畅搞了开奔驰送煎饼、美女老板娘等一系列营销活动，瞬间就火遍微博，开启了互联网餐饮品牌的先河，西少爷肉夹馍都是后辈。
 
彼时移动互联网刚刚兴起，掀起一阵创业热潮。不管什么行业，都要用上互联网思维。短短几年，一个煎饼摊就估值高达 12 亿。


 

作为当时 o2o 的风云人物和营销大师，赫畅受邀参加各种活动演讲，其中最有名的一次就是在艾瑞峰会上提出的「煎饼十诫」。
 
这「煎饼十诫」是：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。
 
你看，一般人造词，能造出一个四字词就不错了，赫畅一个人就造了九个，其中还有一个是五个字的，堪称天才。
 
重要的是，他的造词能力达到了另一个境界。其中每一个汉字、词汇你仿佛都认识，但是合在一起，你就看不懂了。
 
我都能想象当时下面听课的人的心情，这个导师实在是太厉害了，他是怎么把这些如此常见的词结合在一起，又让我们听不懂的？
 
赫畅造词，高级就高级在，这些词都是他一个人造的，所以解释权都在他手上。听不懂没关系，听我一个一个给你解释，为什么要买轮椅。

每一次赫畅备受推崇的演讲
都是皇太吉的高光时刻
 
造词的关键点就在于这个。你不仅需要造词的能力，还需要解释词义的能力。像私域流量，没有一个明确的提出者，导致乱象丛生，各立山头，谁都能讲上两句。
 
可以这么说，黄太吉作为一个餐饮品牌，除了煎饼又贵又难吃以外，是没有任何缺点的。
 
可惜的是，仅仅 4 年以后，黄太吉的店就关了一半。烧完投资人的两个亿，这个项目就宣告失败了。
 
中国人再也吃不到 20 块一个的煎饼果子，只能用 5 块钱的、缺乏互联网思维、没有灵魂的路边摊煎饼作为替代，不得不说，是一种遗憾。
 

03
 

作为同行，雕爷孟醒的造词能力，就弱了不止一个档次。
 
2013 年第一家雕爷牛腩开业，定位于「轻奢餐」，将目标消费人群锁定在了中产阶级身上。

 

「轻奢」就是个非常个非常巧妙的词，是一种市场细分后的修辞手法。
 
比如 100 块的衣服叫「屌丝」，1000 块的叫「奢侈品」，500 块的命名就很讲究了，不能叫「重屌」，而要叫「轻奢」，给人一种我在向社会上层流动的幻觉。
 
吃了人均 200 的牛腩，显然就跟普通人区别开了。
 
雕爷确实就是这么分的。
 
在 2014 年的一次自媒体年会上，有个在场观众质疑雕爷牛腩不好吃，雕爷愤怒地回应道：
 
「没吃过蓝龙虾、白松露，不知道白松露和黑松露的区别，对不起，你别跟我谈味道，你的味蕾还没有打开…… 他只吃过妈妈的味道，他只知道家乡的味道好。就像你从小到大都听京剧，你怎么知道歌剧好呢？」
 
虽然雕爷也是一位营销大师，但造词能力之弱可见一斑。一分多钟的讲话，最后就搞出个「妈妈的味道」。
 
那相对的，雕爷牛腩就只能是 继母的味道 了。
 
不过相比赫畅，雕爷的事业要成功不少。今年上半年卖掉了雕爷牛腩，手术的阿芙精油、河狸家又有了起色，兴奋之余，不禁写了篇《真别怀疑，「新消费」滔天巨浪》来了。
 
没想到这篇又刷屏了。
 
雕爷这篇文章总结了三个大浪。第一浪「新媒体」，第二浪「新渠道」，第三浪「新产品」，并预言，最终会得到一个叫「新品牌」的东西。
 
细数这几年互联网和营销圈造词，内里逻辑永远是现在的东西死了，新东西出现了，世界在变化。风口来了，再不上船就晚了。
 
但是哪怕 KOC 这么不高明的造词，好歹经过了思考。这种直接在旧有名词上加一个「新」的造词方式，一点情怀都没有。
 
看看现在的资本，面对一二线城市的消费饱和，不把三四五线城市叫「新市场」，而是叫「下沉市场」和「五环外人群」，对大家写 PPT 提供了夯实的理论基础。
 
何况「浪」这个比喻也不吉利，现在新词更新频率越来越快，这三个巨浪还没起来，可能就要被拍死在沙滩上了。
 
到时候再取名什么呢？
新新媒体，新新渠道和新新产品吗？
 

04
 

我之所以第二佩服赫畅，是因为第一必须属于贾跃亭。
 
「生态化反」基本上是造词的巅峰，不管是从词义还是其绑定的概念，都让你有一种，你仿佛懂了，但仿佛什么也没懂的感觉。
 
老贾的语言能力永远带有这种奇特的魅力，比如他说过：
 
「下一代 UI 只有真正打通 app 与 app，app 与 UI 系统，通过生态化反让 UI 成为生态与终端的交互枢纽，让体验不再向硬件和平台所妥协，才能把简单还给用户。」
 
提问：这句话里，「简单」到底是什么意思？
 
乐视当年炒得火热的「生态化反」主要基于其七大子生态：手机生态、体育生态、汽车生态、互联网金融生态、内容生态、大屏生态和互联网及云生态。

乐视手机发布会上，贾跃亭提出了生态化反概念

这个造词厉害就在，虽然目前没有一个人能解释得通，生态化反到底是什么，但当初反正很多人信这些生态放在一起，必然产生化学反应。
 
就像是老父亲跟儿子说你可以娶比尔盖茨的女儿，跟比尔盖茨说你女儿可以嫁给世界银行副总裁，跟世界银行总裁说比尔盖茨**可以当你的副总裁一样，必然会产生化学反应。
 
就靠着这四个字和 PPT，贾跃亭几年内烧了几百亿，然后现在在美国逍遥自在。

贾跃亭的梦想大概是让投资人们窒息

而在这些造词的浪潮里，罗振宇可能会迟到，但绝不会缺席。
 
每次出现这些新兴概念，罗振宇总能适时站台，给这些新词、新事物背书。
 
2014 年他说黄太吉的成功，意味着过去的商业世界所有观察都是错误的。
 
2015 年他说暴风影音和乐视这个新物种的存在，一定会改变我们的环境。
 
2016 年他说满桌没有一个人看好罗永浩，除了我。
 
2018 年他说 OFO 不是结束，而是开始的结束，咱们不能说戴威完了。
 
堪称商界贝利，造词界黄旭东。
 
所以，少年，勇敢地去造词吧，总有罗老师为你毒奶。
 

05
 

很多人说私域流量和 KOC 的兴起，是因为整体环境不好，甲方穷了，预算少了，所以关注起小体量的流量了。
 
其实不然。据我所知，甲方的日子并没有想象中难过。
 
很多时候所谓「AA 已死，BB 当兴」的概念，其实就是在市场自然去伪存真的过程中，有些人不甘被淘汰，于是再生造一个概念挣扎一下罢了。
 
譬如 KOC 和 KOL 之间的对比。甲方真的不想用 KOL 吗？太想了。只不过 KOL 注水太多，保证不了投放质量而已。
 
一个不靠刷量在任何平台能达到几十上百万粉的 KOL，那都是甲方爸爸的心头宝贝。
 
最简单的道理，如果 KOC 真的比 KOL 好，你是愿意当一个 KOC，还是愿意当一个 KOL？
 
真相是：甲方有预算，只是不想投给你而已。
 
过去喊 4A 已死，创意已死，微博已死的，普遍就是些被原有市场淘汰下来的人，必须把环境描述得极为恶劣，必须把所有人弄得无比焦虑，自己才有可乘之机。
 
就像赵本山说的：
       
     
 
所有的泡沫，都是从造词开始的。
 
巴菲特说：只有在潮水退去时，你才会知道哪些人一直在裸泳。
 
所以，一个长者的人生经验，还是要学习一个。
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