逾1/4中国网民成为猫眼小程序用户，这是怎样的一种用户增长范本。

©深响原创 · 作者｜吕玥

2.5亿。猫眼微信小程序用户突破2.5亿了。


据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2018年12月我国网民规模达8.29亿，这意味着逾1/4的中国网民都已经是猫眼小程序的用户。


作为2017年第一批上线的微信小程序之一，猫眼的微信小程序用了不到半年的时间用户破亿，今年年初总用户数则超过了2亿。如今，又不到半年的时间，用户数突破2.5亿。

在“流量见顶”言论甚嚣尘上的当下，猫眼小程序提供了一种用户增长范本。而猫眼本身，从创新模式到大众认可，从电影到全文娱，从面向用户到兼顾用户与产业，这些变化背后是其自成体系的一套商业方法论，也是猫眼不断拓展边界的可观成果。


「猫眼小程序的运营方法论」
听到2.5亿这个数字的时候，一开始是不太相信的，然而这竟然是事实。猫眼到底做了哪些运营，能让小程序用户数得到这样的增长？

首先是简便。

微信小程序自诞生以来其定位和特点就在于“简便”。张小龙曾在微信公开课上表示非要做小程序就是因为他认为APP还要下载安装，网页的体验又太糟糕，而小程序的路径则非常清晰，一是要让开发者用得过瘾，二是要让用户用得简便。

紧抓“简便”这一点，猫眼小程序团队在一开始定位时就确定了一句话——小功能优于大系统。打开猫眼的小程序，你可以看到小程序页面和猫眼的APP思路是完全不同的，APP上有电影票、演出票、赛事等购票入口，同时也有大量娱乐内容以及内容评分等多个版块，但小程序的功能只是在于售票。

其次，尽管“简便”，但猫眼并没有止步于单一小程序，而是搭建出小程序生态；并没有止步于单一功能，而是不断迭代拓展新解决方案。

在确定了“小而美”这一点之后，打造小程序矩阵的思路也就变得合理了，将普通C端有购票需求的用户和B端需要的营销场景进行融合统一，所有的玩法都力图增加用户体验，因此也就依然保持住了简便、方便、好用这几个优点。

另外，在小程序运营过程中，猫眼还总结出了一个不怎么符合互联网运营常规想法的“反漏斗模型”。

传统的漏斗模型几乎是普适的，包括网站、电商、APP都是如此。企业花费高额成本拉新获客，进入的用户们从被激活、留存到消费、自传播，直至漏到底部的这部分才是真正会花钱的用户。

但具备强社交特质的微信小程序则是在以流量产生流量。

左：传统运营中的漏斗模型
右：社交网络中的反漏斗模型

微信中的用户因为社交关系呈网状链接，只要一个产品好用或者是有趣，用户就会通过社交网络开始自传播，加之小程序一点即打开的便携度，自传播速度就进一步加快。

在猫眼小程序上，你会看到影片超级日、暑期专场、0元秒抢、影片集合页等玩法，配合折扣影票，具有极佳的宣发效果。

《速度与**：特别行动》热播期间，猫眼微信小程序开启秒抢玩法。人们每天都可以在不同时段，抢电影周边，如《速度与**：特别行动》地址水杯、情侣专属电影票等。
而活动集合页中，不仅有《速度与**：特别行动》的影片预告、内容简介，同时还有更多活动和内容“安利”影片，并发放优惠影票。

今年暑期档，猫眼微信小程序还推出了“0元看电影”等暑期大促活动，加大投放力度，带来一波小的流量高峰。
 
在享受到微信生态带来的流量红利，并让宣发影片获得指数级曝光之后，猫眼小程序还在与其他营销渠道进行协同，进一步将流量转化率放大。

而线下影院同样是猫眼娱乐为小程序引流的最佳场景。此前，猫眼曾与微信支付联合在全国4000多家影院举办优惠观影活动，用户在猫眼小程序上，通过微信支付购买影票即可获得减免，进一步提升猫眼小程序的覆盖范围。

据「深响」了解，不止于微信生态小程序，猫眼还启动了全网多平台的小程序生态布局，包括头条、抖音、百度等等，核心原则是“有电影的地方就有猫眼”，让猫眼无处不在，猫眼app、美团、点评之外，小程序也早已成为猫眼渠道战略的核心布局。


「猫眼的发展方法论」
 
其实不仅是小程序取得新成果，猫眼全文娱战略下，票务市场份额60%、娱乐内容服务不断受到认可，公司整体多点开花。

这里值得一提的是，自从腾讯成为猫眼的股东之后，猫眼和腾讯在微信生态，甚至腾讯整个泛娱乐板块都合作地越来越紧密。

今年6月，猫眼娱乐与腾讯宣布成立“腾猫联盟”，建立覆盖泛文娱行业服务的战略合作，这使得猫眼对于文娱产业链有了更全面的服务能力。在上海电影节期间，腾猫联盟率先发布将打造电影行业宣发体系，从提供数据、方法论给行业，到共同开发、投资电影项目，全面为从业者和合作伙伴助力。

而腾猫联盟的合作范围还进一步拓展深入至双方多个业务线中，包括腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏等多个平台都将与猫眼合作，可以说腾讯几乎是将自己的泛娱乐资源全部拿来与猫眼共享，这对国内娱乐行业可以说是“杀手锏”级别的合作。


另外，整体来说，猫眼也在持续升级战略。

三年前行业对猫眼的认知还仅是一个在线票务平台，天花板触手可及；但短短三年间，猫眼按照自己的战略坚定的发展，稳步升级，从“一纵一横”到“猫眼全文娱”。而同样重要的是，猫眼的行动力也总是能够紧跟着战略的升级脚步持续升级，始终和战略保持同频。

现在猫眼全文娱的“猫爪模型”所展现出的是一个囊括票务、产品、数据、营销、资金五个平台，服务范围包含电影、剧集、现场娱乐、音乐等多个领域的“全文娱战略平台”。

票务和营销两个平台早在猫眼“一纵一横”战略布局时期就已经建立，现阶段“猫爪模型”的亮点更多在于能够包含为影视人服务的猫眼通和为场馆提供Saas服务的场馆通两大产品的产品平台，由猫眼专业版、猫眼智多星和猫眼研究院组成的全文娱数据平台以及为上游创作者和合作伙伴提供资金支持的资金平台。


在战略和行动的持续同频中，猫眼在今年上半年也实现了首次盈利，经调整净利3.804亿元，净利润达2.574亿元。

从盈利构成可以明显看出在线票务业务早就不再是猫眼的全部，娱乐内容服务和广告服务开始成为了猫眼增长势头良好的两大业务，为猫眼的盈利带来了更大的想象空间。


另外，猫眼还通过与欢喜传媒、FIRST剧情片实验室的合作进入到了上游的内容制作领域，这意味着猫眼不再是个只提供服务的服务商，它还是内容的创作者，这可以说是真正融入到了文娱行业之中。


由点到面，小程序的成功只是猫眼整体思路的一部分。

猫眼的诸多布局都有很深的护城河，例如小程序方面的用户数壁垒、为全文娱行业上下游服务的能力壁垒，这些都能确保其商业模式成立且持续优化。

而这对于投资者和用户来说，是真正价值的所在。

– E N D –

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。