内容是生命线，数据技术是新基因。


©深响原创 · 作者｜吕玥

 

 核 心 要 点 

▪  汽车之家如何冲破“垂直媒体”的天花板？

▪  大数据和人工智能如何驱动平台成长？

▪  平安的升维改造方法论。


「媒体」是一个含义复杂的词。狭义上，它是“报道”的集合，跟“新闻”挂钩，客观中立是其要义，但也被认为是“小而美”的存在。广义上，媒体是传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。简言之，是信息的平台。

两种理解对应着两种边界。

2013年，成立了八年的「垂直媒体」汽车之家在纽交所里敲响了开市锣，以开盘价计算其市值为31.7亿美元；2016年，以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.7%股份的中国平安成为其最大股东并正式入主汽车之家。彼时汽车之家市值在22亿美元左右，舆论一度评述其商业模式“没什么想象空间”。

但没想到的是，伴随着“做内容没前途、没想象空间”的悲观论调，汽车之家却在三年时间里打开了天花板——市值突破了百亿美元、从垂直媒体网站走向了数据技术驱动型的汽车服务平台。


「从垂直媒体
到数据技术驱动的平台」

去年以来，汽车行业其实正在经历一场空前的焦虑。

据全国乘用车市场信息联席会的数据显示，2018年国内广义乘用车累计销量同比下滑6%至2272万辆，今年上半年中国汽车工业协会发布的数据再次表明乘用车产销量同比分别下降15.8%和14%。

如果只是媒体业务，这样的大环境变化绝对会带来整体广告收入的锐减。但我们看到汽车之家本月发布的2019年二季度财报，其收入、利润、用户指标，都是同比增长的。

宏观严寒中，汽车之家如何寻找并突破边界？

这还要追溯到汽车之家被收购前和平安进入的初期。其实这条路并非一帆风顺，一开始时汽车之家选择突破垂直媒体天花板的方向是做汽车电商。

从媒体走向自营电商，汽车之家认为自己作为媒体多年来累积的消费数据和形成的预测能力将会使汽车电商业务的竞争力快速提升。

在平安进入汽车之家三个多月之后，汽车之家董事长兼CEO陆敏结合既有业务以及远景目标，提出“4+1”发展战略，“4”是指打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈，“1”则是指由过去基于内容的垂直领域公司转型升级为基于数据技术的汽车公司。

但汽车之家“历史遗留”的自营电商这条路并没有走通，因为原本的汽车之家管理团队忽略了一点：自己在向经销商卖销售线索的同时，还在和经销商抢着卖车的生意。于是一年后汽车之家新管理层开始逐步放弃自营电商这一业务，于2017年中旬发布“经销商服务平台”，不再强调直接的汽车销售而是更加关注“交易便利化”这一点，为汽车经销商赋能解决其痛点。

事实上，平安对汽车之家的规划远不止从媒体拓展至电商这么简单。

以数据作为底层核心、融入金融业务，汽车之家的设想是打通看车、购车、用车全周期，构建出一个汽车“生态圈”。随后汽车之家的战略升级脚步加速，在布局更多战略级产品的同时也能够在业务端大胆取舍。

从汽车之家近三年的营收构成变化就可以看出汽车之家战略的升级变迁。2016年之前，汽车之家的营收只有两个板块，一是最基本的媒体服务，主要包括汽车制造商广告服务以及为汽车品牌开展的营销活动；另一个是营销拓展服务，主要包括的就是为经销商提供销售线索。2016年一季度开始汽车之家的营收中增加了在线市场这一板块，其收入主要来自于新车的交易。

2015年第四季度及全年财报
 
2016年一季度财报

舍弃不擅长领域业务的同时，汽车之家并没有忘记将本源业务和适合自身的业务持续进行升级。

汽车之家首先意识到的是，随着移动互联网的快速发展，门户网站这一形式存在局限，衰落不可避免。于是便首先推动媒体业务从过去的垂直媒体转型为内容开放平台。2017年8月，汽车之家将早先推出的“说客”和“优创+”自媒体平台统一为全新的自媒体内容和服务平台“车家号”。


内容始终都是汽车之家的生命线。

在创立之初，汽车之家就是国内最大的汽车用户言论聚集地，来自各个车系论坛、社区的用户汇集于此生产着大量的内容，在转型为自媒体开放平台之后，除OGC之外的PGC、UGC等也在产出着更多内容。这些内容一方面是产生广告收入的来源，另一方面大量内容的背后其实是数据的累积，这些C端用户多年的行为数据同样也是销售线索等其他业务收入的基础。

而更重要的是，所有的智能其实都来源于数据的积累，在拥有C端用户数据的基础上，汽车之家还拥有全国主机厂、经销商的数据以及体量极大的汽车产品库和数据智能应用场景，这使得汽车之家有足够的底气利用底层数据和技术能力搭建出一个为内容创作者和汽车行业产业链里的各参与方持续服务、赋能的生态体系。

内容如同使机器运转的燃料一样，驱动汽车之家整个生态体系的良性运转。

根据今年发布会上的介绍，汽车之家每天的内容有6万多条，论坛保持着80%左右的全网声量，包括PC在内的三端每天有4300万的DAU，同时给经销商的线索量达到每天50万条，今年二季度线索量比去年有了30%左右的提升。

另外根据汽车之家车家号业务负责人仝斐介绍，今年车家号平台还将推出一个“极智计划”来不断深耕内容生态。

计划的第一弹，是极速首发计划，通过推出全球试驾官、新车快评官、行业评论官、城市内容官等来打造一个极速首发联盟。为车家号平台上的内容创作者提供流量、资金、资源等全方位的支持。

计划第二弹是大数据和人工智能价值的全面落地。这是继续顺应内容智能化的大趋势。

汽车之家推出了汽车智能决策引擎AskBob，它综合运用文本、图象、语音、视频等理解分析的技术，形成智能推荐、智能搜索综合的智能化解决方案，汽车之家的智能推荐引擎也会实现精准、实时、多样性以及探索这四大目标。同时，AskBob将个性化搜索与大数据相融合，综合销量图、竞争力分析图、口碑图等多种数据图表，为创作者提供数据支持。另外汽车之家紧跟“视频化”潮流，以研发视频剪辑工具和视频合成技术的方式，为视频内容创作者提供帮助。


计划第三弹是极致服务计划，汽车之家在今年将给所有创作者提供三大产品：满意度评价体系“车家号满意100”、创客成长平台“车家学院”以及交流平台“车家号Club”。

计划第四弹是车家号超级合伙人计划，面向内容产业链上的三大领域，即媒体类、内容承制方和资源方，汽车之家希望以超级合伙人的能力将内容打出圈，实现全产业链的跨界。


「左手toC，右手toB」
 
内容是汽车之家所擅长的领域，也是一个绝佳的场景入口。这个入口用来做toC业务，自然有极高的商业价值。而这个入口的各种数据一旦配合上技术的能量，将成为威力更大的toB业务的新阵地。

汽车之家在创立之初的目的就在于帮助消费者做购车决策，彼时汇集在网站上的内容也只是面向C端为B端的厂商引导销售。平安的入局让汽车之家变“厚”了——以数据技术为核心，覆盖产业全周期为行业内各参与方赋能。

如果说汽车之家1.0时代是汽车领域的垂直媒体，2.0时代是汽车行业信息平台，现在的3.0时代就是智能化大背景下左手to C右手to B的双引擎驱动发展阶段。

在3.0时代，汽车之家的目标是智能化，大数据、云计算、人工智能、AR等新技术都在优化着全产业链的运营效率，并为行业内的合作者提供更多价值。

我们看到，汽车之家从2016年至今先后与华晨、江淮汽车、比亚迪等多家车企展开合作，以大数据、AI技术为传统车企的研发、生产、销售、服务等环节打开新局面。

长期以来，传统车企如何与互联网相融合以实现转型升级，一直是传统车企面对行业变革的难点之一。传统车企的专长在于线下的研发、制造、销售和服务但缺乏洞察用户的数据能力和利用互联网的创新力，而汽车之家正是在利用其优势来解决这一问题。

另一方面，汽车之家最大的优势依然是背靠消费者所形成的消费端需求洞察能力，海量的用户行为数据和精准的销售线索与传统车企后端的用户信息进行双向对接，以此来打通线上线下，在提升消费者体验的同时也能为后期长期服务提供数据支撑。

例如汽车之家首创的UVN模型就是基于用户的特征（U）、价值（V）和需求（N）将用户细分群体，在此基础上再次聚类形成战略分群，以此实现精准营销。

而汽车之家同样在通过品牌传播、新车发布、销量提升、活动管理四个类型的产品构建智能营销模式。

以智能新车发布这一产品为例，汽车之家会提前三至五个月去探知潜在客户的数据，在此基础上再确定全媒体的营销方案。而其AR技术还在帮助主机厂打造虚拟的线上新车展厅，为消费者提供一个线上看车、线下提车交付并线上反馈评价的整套流程，打破时间空间限制，拓展覆盖用户人群，进而提升线下销售的转化率。

而目前汽车行业也在互联网的介入中实现着更多的跨界创新，除了在营销环节为车企提供数据和智能产品，汽车之家更多的探索和尝试已经放在了汽车前期的研发制造环节。在今年的发布会上，汽车之家表示现阶段还有很多新东西在做，例如汽车之家的“车智库”平台从市场、用户、产品等多方面为汽车产品研发提供数据，保证研发过程的全面性。

据了解，汽车之家同样也在将大数据技术运用于二手车业务领域。2017年6月汽车之家发布了一个二手车服务云平台，依靠汽车之家和平安集团的大数据能力和征信体系为商家提供一个智能化的交易平台，同时也为消费者提供一个体验感和诚信度兼备的购车平台。

只有一个交易平台还不够，汽车之家表示未来为二手车厂商赋能的工具性产品还将进一步丰富，例如通过大数据帮助车商确定卖车策略的“卖车宝”，进行经营诊断分析的“经营宝”，为车商提供包含购车指数、用户偏好等多方面信息的用户画像以及洞察行业整体情况的二手车行业报告。

“二手车也是作为战略一环，我们希望阶段性的付出都是值得的。”汽车之家董事长兼CEO陆敏表示，汽车之家正致力于打造一个二手车OMO(Online-Merge-Offline 线上与线下融合)闭环生态，同样以大数据为基因从车源、资金、客户和管理等方面全面为二手车商赋能。
 
当然，以上仅仅是汽车之家众多业务的部分代表案例。无论是C端还是B端，基于对于数据、信息的把握，汽车之家做了很多。


从三年前平安入主汽车之家时的“不被看好”到三年后表现大超预期，汽车之家这些变化的背后是新管理团队对公司的持续改造。

在三年时间里：汽车之家一是定战略，先后经历“车媒体+车电商”的1.0时代、“4+1”战略支持下的数据平台2.0时代和当下赋能全行业的智能平台3.0时代；二是搭团队，经过三年时间不同背景和职业经历的管理人员形成了稳定的高管团队；三是塑文化，通过来自平安的PMO机制实现部门协同；四是做产品，以数据和技术能力拓展业务冲破原有天花板。

步步为营，节奏稳健。

而从另一个角度来看，汽车之家带给平安的想象空间也极其广——既是流量入口，也是增值服务。在2016年之前平安已先后收购或投资多家与汽车产业相关的项目，包括汽车保养、租赁、销售、二手车交易、汽车零部件等多个领域。

可以肯定的是，汽车之家所具备的数据能力、流量、销售线索和平安的汽车相关领域布局相整合后，必定会生成一个更加全方位的汽车服务生态圈。

互联网进入下半场，互联网人口红利日渐消失，行业风口转向拥抱产业互联网，企业更需要自上而下做好顶层规划，依靠强协同、强资源、强执行力实现目标。平安入驻之后，印在汽车之家员工工牌上的企业使命有了些变化，从原来的“帮助消费者购买和使用汽车”变成：“为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务，助力中国汽车产业蓬勃发展”。

在打通底层数据之后，汽车之家开始不断产出落地应用的包括AR、VR技术以及大数据产品，实现对竞品的“降维打击”。最近三年，汽车之家B端商业产品线全面升级拓展，先后研发出车智云、车智库、智能营销等数据智能产品。相比硬广，B端商业化产品线的升级为主机厂客户带来的是可以许诺效果的投放，拓展业务维度的同时也完成了竞品所无法企及的“降维打击”。

一项统计显示，今年上半年，汽车和广告两大行业增速垫底，新车市场销量下滑，曾经的PC时代搜索广告霸主百度财报出现首次亏损。在这样的市场背景下，汽车之家2019年Q2净收入同比增长24%；移动端DAU3780万，同比增长48%；线索量同比增长30%。

今年的车市有点冷。汽车之家聚合了全公司力量打造的汽车行业“双11”—818全球超级车展，想要把汽车用户、铁杆粉丝、主机厂、经销商和行业人士聚到一起抱团取暖。目前，818车展网上累计浏览独立用户数已经突破1.5亿，“车晚”有吴亦凡和蔡徐坤登台表演，全球汽车产业创新大会也请到了一众行业大佬站台。

一个企业在达到一定体量之后，需要站在一个更高的纬度看问题，也就是升维思考，降维打击。用比别人更高的维度想方向、做战略，执行的时候才能比别人更进击。好的战略+All in 执行力，公司从上到下，为了同一个目标，这种每一个火力点都是别人5到10倍火力的态势，对手没法比。

刘慈欣的《三体》曾讲，火发明的时候，世界跳了一格；原子能发明的时候，世界又跳了一格。

而在这个过程中，汽车之家早已经冲破了原有的边界。


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