武汉火了，以一种赛博朋克的方式。

 

在22岁的ins网红摄影师@HymChu的镜头下，武汉是一座炫酷的城市，既有黄鹤楼和长江大桥的厚重，也有街头巷尾透出的炫酷，还有光谷的光影交错。Hym呈现了连武汉人都没见过的武汉。

 

 《22岁摄影师镜头下的酷炫武汉爆红ins，网友惊呼：太魔幻了》
摄影：HymChu

这篇文章在武汉人的认同感中迅速发酵，很快“破圈”，24小时内阅读量过百万，转发达到数10万。有人说，“作为武汉本地人都没有发现武汉这么多的美好，住习惯了不觉得，感谢这位摄影师，让我想重新去感受武汉每个美丽的角落”，也有人说，“因为这篇文章，想去看看那里不一样的风景”。
 
事实上，这篇出圈爆文是一次城市营销尝试，文章的背后，除了有摄影师HymChu，还有策划方InsDaily、HANS汉声和武汉文旅局。在武汉一文之前，InsDaily已经推出上海、广州、重庆的城市特辑，无一不是通过摄影师的个人审美和感受，向当下年轻人传递一个城市的风貌。
 

 
近些年，越来越多城市通过社交媒体和短视频出圈，成为最新的网红打卡景点，比如被称作抖音之城的重庆、西安和成都。在新的传播语境下，城市营销开始从大而全的推介模式转向小而精的新媒体，越来越多元化和个性化，
 
而在微信生态下，如何通过定制化的图文创作造一个网红城市？这会是未来的城市营销新方式吗？新榜（id：newrankcn）对话此次武汉城市宣传的策划方InsDaily，希望从他们的角度给出答案。
武汉一文后台数据


被城市摄影系列击中的年轻人

“城市系列源自于一次无心插柳”，InsDaily主编蜜糖告诉我。
 
去年9月，InsDaily发布德国摄影师Mark拍摄的上海风貌，获得88万阅读量和超7万次的转发。
 
在这篇文章里，Mark用近50张照片展示了时尚之都和魔力之城，一条江分割了过去和未来，摩登大楼诠释了国际化大都市，而街头巷尾又有东方的秀气和隽永。定居上海的他，既是外来者，也是本地人，在照片中既体现了作为“他者”对上海的审视，也有作为定居者的感悟。尽管摄影都是对美的表达，但这种更个人化的视角蕴含了摄影师对城市的不同解释。

文章成功激起上海本地人和沪漂的自豪感和认同感，而上海所代表的中国速度，让这篇文章打破圈层，引起全国各地网友的共鸣。“我看到后台留言都炸了，大家都在说很喜欢，还想看其他城市……”在逐条阅读后台读者评论后，InsDaily意识到城市选题的可持续性，决定打造城市摄影系列专题，“果然，我们随后精心策划的重庆、广州和上海（2），均成为刷屏朋友圈的爆文。”

《90后上海摄影师镜头下的绝色中国，爆红INS：美到令人窒息！ 》
摄影：CYC
 
从2018年起，不少城市政府有意借助新媒介如短视频打造城市名片，不同于抖音上全民参与的UGC模式，InsDaily尝试几次之后，找到了在微信生态上打造城市爆款的“模板”：独立摄影师+地域话题。
 
除了HymChu，InsDaily也和国家地理全球摄影总冠军Thomas、Ins网红摄影师CYC、NKCHU等建立了长期合作关系。

被Instagram检验过的网红摄影师
InsDaily合作的摄影师在Instagram上都有数十万粉丝，其中，HymChu的照片平均点赞约4000个，这是他从2015年开始发布照片才慢慢形成了自己的风格，积累了认可的粉丝。
 
数据显示，Instagram上的85后用户约占71%，95后用户占39%，在InsDaily看来，摄影师的粉丝和互动数能直观反映年轻人对某种风格的认可程度，这种无人机航拍+大片滤镜深受年轻人喜欢。所以，InsDaily的城市系列文章标题会着重强调“爆红Ins”“太美/燃/魔幻/硬核了”“网友大赞/惊呼”，通过社交网络反应推动内容的二次传播。
 
区别于传统摄影作品的写实风格，HymChu的作品，构图、角度和色彩有强烈的个人印记，比如钢筋森林的赛博朋克风，这是科幻片爱好者Hym的最爱；而独特的角度也源自于他对城市的探索，据《南方都市报》报道，广州花都墓园的取景，是他用鼠标地图软件一点点移动、拉大视图发现的，此前甚少有同行知道这地方。

而此次的武汉项目，除了有武汉文旅局规划的13个选址，Hym还找到本地摄影师都不知道的地点，以自己的直觉和风格进行拍摄。据本地摄影师说，这是后期无法实现的照片，以前甚至没见过这样的作品。

 图片来源：HymChu
这种“新”，恰好是当下年轻人热衷和喜爱的表达。
 
对城市极其私人的理解，也在摄影师的作品中得以一一体现，上海系列（2）的摄影师CYC说，“之前在欧洲交换学习，四处旅行拍照，但拍得最好的还是上海，因为我在上海长大，这里给了我最大的创作灵感”，而同样是太阳，只有家乡的日出日落才能美到让人落泪。背靠相似的成长环境，CYC的城市很容易引起年轻人的共情。
 
个人经历和感悟呈现出的新鲜视角，构成了城市营销推广最打动人的环节。
 
地标+小众经典+美食文化：稀缺共鸣打造地域爆款
 
InsDaily的城市系列通常由地标+小众景点+美食文化构成。
 
小蛮腰代表广州、东方之珠是上海、洪崖洞让人想到重庆，黄鹤楼就等于武汉……地标摄影最容易激发大众的认同感和自豪感，小众景点代表着摄影师的独特品味，而美食、文化和人，构成了一座城市的烟火气。
 
不过，尽管叙事方法相似，背景和审美相异的人对同一个城市的理解，也有不同答案。同为上海，CYC和NKCHU的作品有完全不同的表达。

左：NKCHU 右：CYC
 
既然1000个人心中有1000个哈姆雷特，摄影师的个人创作也会带来新鲜感，通过个性差异和共性共鸣打动读者。

最近一年，聚焦各类地域文化的爆款频出，比如漫画账号「黄一刀有毒」围绕新疆、广东、东北等地出的爆款。部分本地号也调整了以往内容形式，推出漫画、照片等内容。例如「够西安」转型后的漫画推文《冰峰停产了？？！！！》，引起大量西安本地人转发。
 
这是地域类作品的优势，「网易H5」认为，吸引某一圈层内的人，替他们表达外界“相对稀缺”的共鸣，往往能引起广泛转发。基于InsDaily本身所积累的年轻、时尚群体，能为地域类作品和城市营销赋能，打造出圈爆款。

社交渠道+专题式创作：城市营销新趋势

据InsDaily介绍，此次的武汉推广，前后投入一个半月，组建4人小组进行沟通、策划和文字创作，打造了一个图片版的城市宣传片，通过本身超300万微信粉丝的优势，实现突破圈层的影响力。
 
这或许是当下城市营销需要面对的转型，不再强调宏大叙事，而是通过小而精的内容，在新渠道上单点突破。“从受众角度出发，以其喜欢的方式制造内容并传播。”
 
正如奥美集团公共品牌与城市营销业务负责人周晓俊接受《第一财经》采访时所说：城市营销中，对外传播信息量忌讳多而全，它讲究根据目标受众的兴趣点规划和组织出简而精的信息，并挑选最具有穿透力的传播载体，才能为它的二次传播打下基础。
 
社交化内容风靡，年轻人喜好变了
 
《界面》认为，对于“魔幻性奇观”的追捧契合了部分年轻人的旅游消费理念：与上一辈人喜爱游览知名景区不同，能够张扬个性化审美的景点成为了强调个体价值的年轻游客群体的首选。

《22岁广州摄影师爆红INS，无数外国网友点赞：中国的城市美哭了！》

图片来源：HymChu

网易传媒与知萌咨询机构联合出品的《2017内容消费升级营销趋势研究报告》显示，对年轻人来说，专业、干货、不媚俗、贴近生活、有情怀与可读性的内容才是他们最为追捧的内容，这“五方面讲究”不仅是衡量内容产品的一把标尺，更是划定“受欢迎内容”的内核界限。总体来说，年轻人对内容的需求可以囊括为“资讯”“泛娱乐”“兴趣垂直”“内容精致”。
 
在InsDaily看来，年轻人对内容的需求开始转向精致化，而他们把大量时间花在移动端设备上，内容必然需要变得更加精细化和社交化。
 
城市专题：传播话语体系从官方向民间过渡
 
此外，年轻人开始要求内容足够接地气，比如小而美的景点和私人化的体验，官方政府通过和不同属性的账号合作，能触达到更多用户。而个人化的表达，可以充分激发人的创造力，覆盖更多群体。
 
清华大学国家形象传播研究中心主任范红在点评城市短视频时表示，“媒介技术的发展带来了传播观念的更新，传播的组织结构和流程的重构，引发了城市传播的变革。短视频的兴起让城市传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播，从官方话语体系过渡到民间话语体系。”
 
从成本上考虑，相比大量线下推广，社交化的传播成本更低，不管是个人还是政府，都对此有着很大的兴趣。
 
上海、广州、重庆、武汉……四个城市试水之后，InsDaily找到了自己的城市推广优势和创作方法论。对方介绍，未来将继续实行“城市专题”，计划每个季度推出一个城市，既能用足够的时间发掘城市之美，也能维持粉丝的新鲜感。
 
对于新媒体渠道下的城市营销，InsDaily的投资方深圳量子云也表示，正在更大范围内积极推动和国家有关部委以及更多的城市政府对接，用更多新颖的方式，探索出城市营销的方法论，从线上到线下，从kol影响到大江南北的亿万粉丝。量子云合伙人刘甜认为，“一座城市的地理亲近感和独特视角的交汇，往往能碰撞出营销的火花。”
 
让一个城市成为网红有多少种方式？InsDaily的答案或许是其中一种。

参考资料：
1000个人心中有1个重庆：网红城市是如何杀死想象力的？
https://www.huxiu.com/article/285905.html
屡试不爽的地域爆款文章，为什么你写总不行？
https://3g.163.com/exclusive/article/EFL1TJMH00019HUL.html
22岁“网红”摄影师：独家腔调拍出他的广州
http://epaper.oeeee.com/epaper/G/html/2019-03/04/content_6058.htm
网红西安
https://www.cbnweek.com/articles/magazine/21431
 
作者 | 椿颖
编辑 | 张洁
制图 | 毛宽
封面图 | HymChu
特别鸣谢 | 祖国的大美河山


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