地方号从出现伊始就备受自媒体人的青睐，城市爆款刷屏朋友圈的故事到现在还在流传，但是对比当初百花争鸣的红利盛世，地方号也开始走到了危机四伏的深水区。

作者 | Ceci

责编 | 大红

出品 | 微果酱

一直以来，都有用户向果酱妹反映地方号的生存环境日渐严峻，尤其是在分销平台出现后，由一开始的和平共处到出现反噬。

01
地方号与分销平台的纷争

一般来说，地方号的变现主要是依靠商家的广告投放，而分销平台的出现一定程度上打破了这种“我付钱，你来帮我推广”的局面。分销平台直接帮商家在账号上进行商品销售，卖掉的钱归平台所有或抽取部分利润，实质是变相替代广告费。

据果酱妹了解，这种模式并不是最近兴起的，早前在一些下沉地区要不到广告费，地方号就跟商家商量用商品抵扣。然而由于区域体量的限制，最后还是无法走下去。

但是，在地方号舍弃这种模式后，分销平台却以此发展得风生水起，直接对标地方号，分走广告源。一时之间，部分地方号被逼入窘迫的境地。

但果酱妹经采访后得知，分销平台的影响只波及到三四线城市以下的地方号，这种情况并不算普遍。

置顶传媒的联合创始人谢颖文在接受采访时表达了他的看法，他认为这在短期内对于以广告营收为主的自媒体确实会有阵痛，但那是正常的市场经济变化。置顶传媒也在做相关的尝试和突破，这对于本地商家和品牌都是不错的品效合一渠道，起到了补充作用，两者之间不是矛盾，而是相互加持。
地方号的根本特征是对接本土，依托所在城市应运而生。因此，它们之间呈现着天然的生存差异。



02
下沉城市地方号：维持现状

二三线乃至以下城市的地方号有一个共同现状，那就是个人运营普遍。人手短缺成为它们进一步发展的最大问题。


都想尝试，主要区域不大，人手少

“沈侦探”（化名）运营着太原的一个地方号，粉丝10W出头，日均增长量不到100。目前主要通过广告变现，一个月平均头条能够接单6~8条，总体营收维持在不错的状态。

作为以报道本土资讯为生的公众号，“沈侦探”在创号之初就吃过政府对信息把控的苦，但是多年的运营经验早就让其处之泰然，“现在这个问题不会有太大影响了”。

另外，受着短视频热潮的带动，他也正盘算着伸手抖音、快手等平台，变现模式尝试由单一的广告延伸到电商卖货，但是人手不足一直成为这些扩容计划的绊脚石。

因为公众号并不是公司的主营业务，目前该号管理真正意义上只有1.5位编辑，人员的完整或许是吹响其升级发展的号角。

不会去尝试新的内容形式，目标是持续涨粉维持运营

“老王”（化名）所运营的公众号在河南自媒体领域内算是比较靠前的，2016年正式运营，以3000粉丝起家，通过一篇社会事件爆文涨粉2万，如今粉丝数达13.94万，预计国庆前破14万。
广告是该号的唯一变现，其档期非常满，打开公众号，头条内容几乎都是商家投放。据“老王”透露，这个月到国庆期间的档期都被预定了，公众号一年能接到的广告达300多条。

为什么广告投放能有如此数量？

“老王”的回答是，大部分靠广告商家的转接介绍。一个广告做得好，给商家能够带去流量，得到商家认同，商家的转介绍也会多，从而形成了一个基于口碑的良性循环。

尽管排期很满，但是“老王”表示他受理广告是有门槛的，“比如没有广告效果的，带不来流量的，坑粉丝的，网络**广告，这些给多少钱都不接”。

“老王”认为他当前的目标非常明确，就是通过本地活动，吸引本地粉丝关注，实现持续涨粉维持运营，该号今年涨粉8万左右，做了差不多10场活动。

“老王”的团队由他和两位兼职编辑组成，公众号只是副业，所以没有精力和人手去涉猎电商或更多。

另外，受抖音、快手短视频的冲击分流，“老王”称尽管目前有接近14万的粉丝，但是阅读量和前年3万时是一样的。他认为短视频的风靡一定程度上抢走了用户的注意力。

03
城市头部地方号：发力短视频

城市的头部地方号在深耕公众号多年后，开始寻找一些新的因素试图刺激发育。

公众号比较稳定了，未来会重点发力短视频

“贾掌柜”是公众号“济南吃喝玩乐团”的运营者，除此之外还有公众号“济南攻略”、“济南潮生活”、“济南楼市情报”和“济南妈妈汇”，覆盖济南300万粉丝，属于本地头部自媒体矩阵。

“济南吃喝玩乐团”公众号目前拥有30万粉丝，内容模式是地方号的常规选题，本地美食探店。广告是主要的变现形式，每个月几乎满档，当前营收态势良好，未来也有做本地生活电商变现的考虑。


“贾掌柜”认为公众号的发展已经比较稳定了，所以未来会重点发力短视频。由此，公司成立了MCN平台，逐步布局抖音短视频，内容仍以本地美食赛道为主，目前总粉丝规模达200万。对于今后的发展，“贾掌柜”打算尝试萌宠和美妆领域，但这次只在短视频上播种，而且定位全国。

面对近年来人们大喊的内容同质化问题，“贾掌柜”认为地方号会很长时间都保持这个状态，他认同是有天花板的，但目前仍有向上发展的空间，只不过大家都还没开发出新的玩法。

升级公众号内容，抓住短视频风口

谢颖文是置顶文化的联合创始人，旗下地方号包括“Livin 广州”和“寻吃”，前者定位生活方式，后者专注美食探店，都是扎根于广州本地的原创地方号。

两个公众号的变现以广告投放为主、同时涉猎品牌全案、电商等。粉丝数量分别是138万和95万的“Livin 广州”和“寻吃”，头条的广告量能达到80%。

“Livin 广州”依托多年耕耘，内容和品牌上有了一定的沉淀优势，“寻吃”也凭借垂直属性吸引了一批吃货用户，但是谢颖文并不满意它们现在的表现，他称内容升级势在必行。公众号将会往生活方式赛道深耕，增强品牌壁垒，尝试插画、视频等载体方式。


另外，从18年开始，团队就入驻短视频领域，作为独立的项目，成员有20多位，倾注了不少资源，毕竟谁都不想错过这个全民皆知的新风口。团队以孵化IP红人的方式开拓短视频领域的“吃喝玩乐生活”。

对于地方号天花板将至的说法，谢颖文认为这要分2个维度来看：

• 一是存量市场，如果地方号已经吃透了本地区域市场的份额，那这就是它的天花板，很明显目前并没有哪个团队能做到，所以增长空间还是很大；

• 二是团队内因，本质上创始团队的天花板就是公司的天花板，这么说来增长空间就更大了，团队通过营收来源分析，就能找到自己的突破点。所以地方号未来能做的事情还有很多，数字营销、电商、社群、公关服务等等。

04
地方号的未来在哪里？

从采访中可以看出，由于体量不同，不同地区的地方号面临着迥异问题。而这些问题也正指引着它们该走向怎样的未来。

对于下沉城市地方号而言，人手缺乏是致命伤。没有完整的团队，缺乏专业的设备，内容上难以有出色的变化，维持原状成为了大多数号主的保守选择。但是，随着公众号的不断更新以及用户口味的升级，这种一成不变的“守本”操作还能走多久？

对于城市头部地方号来说，内容创新迫在眉睫。“吃喝玩乐”+“地方资讯”的组合拳被用烂，用户开始出现**期。这时候，只有率先改革者才能继续抢占读者眼球。

就目前而言，下沉城市地方号的问题受不可抗因素影响难以攻破，但成熟的城市头部地方号则是万事俱备，只欠创新。近日基于地域题材的条漫屡出爆款，这或许能成为地方号的下一个新玩法，凭借与本地用户的天然情感联系，地方号在共鸣上具有先天优势。

正如“贾掌柜”所言，地方号仍有发展的空间，但更多玩法需要解锁。地方号的发展没有通用模板，需要不同账号根据自身规模和调性，打造属于自己的商业蓝图。

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