去非洲淘金：抢滩全球最后一个“十亿级蓝海市场”

2019年，国内市场迎来了重要拐点：移动互联网用户总量见顶，增长红利正式宣告终结，国内移动互联网市场转入存量竞争阶段。

新的发展阶段，扬帆出海成为了互联网创业者们的一个重要选择。

基于过往经验，我们早已了解到海外市场的多样化与复杂性，国庆期间，深响团队甄选大量资料及市场一线案例，将分别为大家介绍非洲、东南亚、拉美、印度、中东、美国几大出海目的地的核心动向，帮助各位读者探寻不同市场的竞争差异以及用户需求本质，甄别机会所在。

本篇为全球掘金系列第 001 篇。

 核 心 要 点 

▪  非洲孕育着一个也许能够复制中国奇迹的机会，是全球最后一个“十亿级蓝海市场”。

▪  对于中国出海团队而言，当地本土化的需求将创造很多空间。

▪  进入非洲市场前，当地经济水平、文化差异、基础设施薄弱等问题需重视。

提起非洲你会想起什么？草原、动物、原始部落，还是战乱、贫困和疾病。印象中的非洲似乎总是与落后挂钩，但这一认知现在需要被刷新。

今年4月中旬，非洲电商巨头Jumia在纽交所上市，募资2.16亿美元。Jumia目前在非洲14个国家运营业务，除了电商，Jumia还建立起非洲本地生活电商、支付平台以及众多服务，包括外卖、分类广告、在线旅游平台等等。

这家被称为非洲版阿里巴巴的当地电商巨头，是时下非洲蓬勃发展的互联网产业的一个缩影。

得益于日益平稳的经济、政治环境，不断提升的基础设施建设水平，以及正在持续增长的智能手机和互联网渗透率，非洲已经成为诸多创投人士眼中的新大陆，这里孕育着一个也许能够复制中国经济奇迹的机会。

掘金非洲成为许多创投圈人士的新选择，那么，这到底是一个怎样的市场？它究竟蕴藏了哪些机会？我们又要如何抓住它？

走进不一样的非洲

在非洲这个新兴而特殊的市场区域，国家稳定性被很多企业和投资者看作是影响经贸活动结果的最重要因素之一。值得乐观的是，今天，非洲的政治和经济形势正步入一个政局稳定、经济持续增长的阶段。

人口过亿的埃塞俄比亚在2018、2019年有望实现8%以上的增长，曾经的闭关锁国转向开放路线，在通信、航空领域也为外资提供了商机。肯尼亚跨越了国内政治对立的藩篱，积极吸引外商投资医疗和食品行业。

根据国际货币基金组织（IMF）不久前发布的2018年非洲经济数据，2018年，非洲GDP总量约为2.3万亿美元，GDP实际增速为3.4%，同时IMF预测2019年非洲经济增速将达到4%。

这是一个什么概念？可供对比的是，同期中国GDP总量为90.03万亿元，非洲GDP总量约占中国的17%，相当于两个山东省（7.65万亿元）的经济总量。如果将非洲看作一个国家整体，则GDP总量比较接近印度，印度在2018年GDP总量为2.7万亿美元，略高于非洲整体经济总量。

按区域看，东非（肯尼亚、埃塞俄比亚、卢旺达、乌干达和坦桑尼亚等国）增速全球领先，北非（最大经济体埃及）增速较快，西非（最大经济体尼日利亚）显著好转，南非（代表国家南非）停滞。

非洲地图（来自百度地图）

目前，非洲人口约12.56亿，根据预测，2030年将超过17亿，2050年将超过25亿，期间世界约50%新生人口将由非洲贡献。由于落后的医疗卫生条件及较高的生育率，非洲人口平均年龄为19.4岁，远低于世界平均年龄30.6岁，人口结构非常年轻。

根据人口基数和经济水平，国内创投圈目前重点关注的市场主要是西非的尼日利亚、东非的肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达以及南非。

在局势趋于稳定、经济稳步发展、人口迅速增长的前提下，非洲的智能手机普及率和互联网渗透率近年来稳步提升。

2016年，皮尤研究中心曾在一份报告中提到，非洲的智能手机普及率远远低于全球平均水平，彼时，发达国家智能手机普及率为68%；发展中国家的智能手机普及率为37%；全球中位数为43%；而非洲地区许多国家的智能手机普及率低于两成。

但智能手机普及率低的状况在过去两三年内逐渐得到改观。

截至 2018 年底，非洲互联网渗透率为 35%，网民规模达 4.6 亿，与印度相当。预计未来 5 年非洲互联网渗透率将继续保持高速增长，并会新增至少 3 亿网民，届时其网民规模将与当前中国的网民规模相当。

IDC公布的数据显示，2018年，非洲手机市场整体出货量为2.153亿台，其中，功能手机出货量为1.271亿台，占整体市场的59.0％，而智能手机出货量为8820万台，占整体市场的41.0％。受非洲大陆三大智能手机市场尼日利亚、南非和埃及强劲表现的推动，2018年非洲智能手机市场增长2.3%。

智能手机对于非洲市场的渗透还将持续进行，非洲本土电商公司Jumia在今年3月递交的招股书中便预测到：预计到2022年，智能手机的渗透率将达到73%。

非洲智能手机渗透率预测（来自Jumia招股书）

尽管与中国、美国、韩国等信息产业发达的国家相比，非洲目前的智能手机渗透率仍有较大差距，但这恰恰说明了机会的存在。

部分国家智能手机渗透率

（来自皮尤研究中心，2018年）

在部分对非洲市场进行了实地考察的中国创投人士眼中，非洲是全球最后一个“十亿级蓝海市场”。

非洲部分国家的大城市发展状态，类似15年前的中国沿海城市。以此为坐标反观中国，今年是腾讯成立的第21年，阿里巴巴、携程成立的第20年，百度成立的第19年，回望15年前的中国，市场正蕴藏着巨大机会，因此不难想象，如今的非洲对冒险家们充满了诱惑。

非洲人口、GDP、互联网用户数据

（来自Jumia招股书）

GDP增速稳定、人口基数大、年轻人口占比大、智能手机渗透率逐渐提升等因素共同决定了非洲手机市场和移动互联网将加速发展，过去两年，非洲的手机市场和移动互联网已经开局，而这个红利期还将延续五到十年。

本土化是突破点

在智能手机的推动下，非洲移动互联网将迎来更大的发展，基于移动互联网的社交、通信、电商、出行、内容、娱乐、金融等领域都有着无限可能。

今年4月Jumia在美成功上市，被认为是非洲互联网产业发展的重要节点，对于资本圈，它意味着非洲市场募资、投资、管理、退出的通道已经成熟，对于创业者而言，Jumia IPO是非洲这一新兴市场潜力无限的最佳证明。

自2012年上线以来，Jumia在14个非洲国家开展业务，销售各种商品。你可以将Jumia看作是非洲的阿里巴巴，其平台上活跃着超过8万个商家。

面对非洲比较差的互联网连接以及向供应商和消费者提供的银行贷款困乏等现状，Jumia建设了大部分经济基础设施，包括自己的支付工具JumiaPay。在路演时，Jumia将旗下业务与中国、美国的互联网公司们进行一一对应，以便于投资者理解其业务模式。

Jumia路演PPT（雷帝触网）

不只是Jumia，根据来自纽交所内部的消息，非洲另一家电商企业Konga集团也在准备IPO，市值约为32亿美元。Jumia、Konga是非洲蓬勃发展的电商业务的代表，嗅觉敏锐的创业者已经入内掘金。

清流资本研究团队曾在对非洲进行实地考察后认为，工具类APP的本地化改造、内容类APP以及出行类、生活服务类等基于场景的重本地化运营APP，将是中国互联网出海团队的机会所在。

之所以做出如此判断，主要基于两个原因，首先，英语在非洲较为通用，但欧美公司仍然是标准化产品单边驱动的逻辑，缺乏依据需求端进行本地化改造的动力，最多是依据非洲本地人智能机内存不足的痛点研发Lite版本，整体本土化适配较差，对于非洲用户使用习惯和文化的理解较浅；其次，欧美公司也未介入重运营驱动、重本地化能力、重双边资金投入的APP领域，如内容类、电商类、出行类、本地生活服务类等。

另外，尽管因为殖民的历史原因，非洲在语言和文化上对欧美大厂的产品接受度较高，但同时，本地民族主义的存在也促使本土用户拥有推动本土产品发展的需求，对于中国出海团队而言，当地本土化的需求将创造很多空间。

事实上，这一判断与当前市场状况基本一致，目前非洲APP各细分领域榜单中，来自Google、Facebook等欧美大厂的产品确实在众多榜单的前十位置都占有一席之地。但不容忽视的，新兴的玩家正在崛起。

在触宝发布的非洲2019年第二季度APP排行榜单中，除了本土平台Jumia以及全球平台OLX外，中国背景的 Kikuu 和 Kilimall 也进入前十。

非洲2019Q2购物类APP榜单（触宝）

Kikuu是由杭州集酷信息技术有限公司于2015年创立的跨境电子商务交易平台，主营B2C业务；而Kilimall的总部在长沙高新区，由原华为驻肯尼亚员工杨涛创立。

在进军非洲市场的中国科技公司中，传音是最具代表性的公司，因专注解决非洲用户的自拍需求而在非洲手机市场站稳脚跟后，传音将业务延展到了软件领域。传音旗下有三大手机品牌 Itel、Infinix 和 Tecno，由于旗下手机在非洲市场的覆盖程度，因此其开发的内容及手机大师、天气预报类工具应用——短视频APP Vskit、 传输文件工具Xender、金融借贷类Palmcredit、新闻聚合Scooper、浏览器Phoenix等都得到了广泛的使用。 其中，传音与网易合作开发的音乐流媒体Boomplay已经成为非洲市场占有率最高的音乐APP。

非洲街头的传音手机招牌

同时，于2016年被昆仑万维收购的Opera基于非洲市场打造的浏览器及资讯APP，以及阅文推出的起点网海外版Webnovel；字节跳动旗下的tiktok和music.ly都已经在非洲市场占有一席之地。

与中国相比，非洲在基础设施建设、物流仓储能力方面还十分落后，但这同时意味着创业者们将有更多的发挥空间。

五大挑战

对于众多希冀淘到金的创投人士而言，非洲大陆已经成为一块闪闪发光的宝地，但是要从这个潜力巨大的市场真正淘到宝并没有想象中那么容易，在进入非洲市场之前，以下问题必须引起重视。

首先，不可忽视的前提是，非洲整体经济发展水平仍然较为落后，经济水平首先将影响智能机的普及率，目前非洲市场仍然以功能机和低端智能机为主，这一部分的增长情况决定了非洲市场的规模和增速。

经济水平对用户在互联网上的消费能力也有巨大影响，如何通过线上从经济并不宽裕的用户手中赚到钱，将非常考验创业者们的变现能力。

Jumia 的财报显示，其用户人均年消费为159美元左右，非洲本地中产的日均收入只在10-20美元之间，而更为庞大的群体收入甚至无法达到这个水平，因此，有限的收入将限制用户的消费能力，进而影响互联网产品的营收。

其次，非洲市场非常分散。在非洲大陆上，接近13亿人口分布在56个国家，而由于地理环境、贸易政策、经济发展程度、文化、习俗、宗教信仰、语言等差异，非洲大陆并不能被视为一个整体，目前，非洲共有16个贸易区，这意味着创业者若想获取更大的市场，就需要针对不同目标制定相应的对策。

为了应对非洲不同国家的文化、习俗差异，Jumia在非洲设点的国家都有一个当地CEO，来满足本地服务的需求。对于中国创业者而言，如何了解、应对当地市场状况，并招募到合适的本土化团队，将决定其能否真正打开当地市场。

第三，基础设施、物流体系薄弱。受自然及经济因素影响，非洲主要城市相隔较远，而公路、铁路等基础设施建设还没有跟上，因此交通物流成本较高。同时由于不同国家贸易政策存在差异，跨国的商品流通成本会更高，这些都不利于商业发展。这将成为影响电商产业发展的最大障碍。

第四，支付便捷度低。在本地，银行卡普及率差，COD 是主要的交付方式，这也大大增加了配送的难度。

肯尼亚移动运营商M-Pesa门店

第五，由于非洲本地的高等教育比较薄弱，如何从本地招募到合格的员工和管理人员，对于创业公司而言将是一个必须面对和解决的难题。

曾有中国创业者提到，最初招募本地员工，会遇到政府突然通知放假，本地人立刻离岗下班导致业务受影响的窘境，为此，该公司建立了双保险的团队运作模式，即一个岗位配备两个人力，以解决团队不稳定的问题。

整体来看，非洲市场与中国、欧美、东南亚等地都存在很大的差异，过往的市场获取及海外拓展经验未必能在非洲复用，需要创业者在实践中不断寻找解决办法。

机遇总是与挑战并存，从另一个方面看，正如阿里巴巴为了解决网络交易的支付问题研发了支付宝，如今催生出庞大的蚂蚁金服集团一样，非洲物流薄弱、支付不便利等现状，恰恰也意味着机会的存在。

进攻，在本土创投觉醒前

“简单来说，中国的创业者在东南亚和印度是打捞不到什么便宜的，在拉美更打捞不到什么便宜了，现在能捞到便宜的就剩下非洲了。”在最近的一次演讲中，昆仑万维董事长及Opera公司CEO周亚辉提出如上观点。

2016年，昆仑万维以5.75亿美元收购了著名浏览器品牌Opera Software AS消费者业务，以周亚辉为主的管理层对Opera进行了两个重大变革，一是围绕Opera搭建内容平台；二是聚焦非洲等新兴市场。新的战略取得了非常显著的效果，2018年7月，Opera于纳斯达克成功上市，从市值的角度，它可以被视为非洲最大的互联网公司。

Opera上市周亚辉敲锣

有Opera的成功在前，周亚辉对非洲市场的坚定看好便不难理解。Opera在非洲发展的过程是了解非洲互联网产业的一个典型案例。（点此复习「深响」关于Opera的深度解析）

在多次公开采访中，周亚辉及其管理团队都会提及非洲当前的网络状况：流量很贵，手机性能落后。

“一个APP应用下载到一半，嘀，手机就收到提示短信，您本月的流量已达上限。”“一些应用的手机，就是300M内存，装一个30M的APP，首先要把一个APP删掉，很多非洲用户经常都是这样去做。”

但是与东南亚、南亚等新兴市场相比，非洲却可能是最大的市场，因为东南亚、南亚等地的本土精英阶层正在崛起，他们将对外来资本及创业者造成很大阻力——一如中国本土创投力量对海外互联网玩家的狙击。

而非洲当前本土创投力量还不活跃，根据非程创新联合创始人李博海在埃及的考察，互联网创投真正兴起只有两年时间；而清流资本经过调研后认为，非洲本土成长期基金真空：2018年210家非洲初创企业平均融资额仅为159万美元，除去欧美后期私募基金的成熟期并购项目，非洲资本供给在创企成长期面临真空缺口，为携带资金和互联网know how的中国资方出海提供机会。

埃及创投行业概况

瞄准非洲网络环境、用户需求进行产品改进的Opera能够取得巨大成功，说明了中国创投团队积累的经验和方法论，通过打造符合当地网络情况、满足用户需求的产品，便能够俘获非洲稳步增长的互联网用户群。

在周亚辉看来，“现在的非洲互联网就像2000年的中国互联网。”

回到2000年的中国互联网，BAT刚刚成立，美团、头条、滴滴尚未出现，历史难得的机遇已在酝酿，如今，非洲如同一台时光机，将同样诱人的机会，再次带到大众视野。

而在本土创投势力崛起前，如今正是入局淘金的最佳时机。