本怪盗团团长 裴培
archibaldpei@icloud.com

长假期间，本怪盗团团长在家里接到一个投资人朋友的电话。他问我：“据说，十一期间票房情况不错啊！你对接下来几个月的电影市场怎么看？”

我说：“这个十一档期是难得的复苏，去年基数不高，今年又是主旋律大年。但是，从现在开始到年底，我看不到特别回暖的迹象。全年票房估计只是同比持平或微弱增长。”

他又问：“长期呢？”我说：“我怎么可能知道长期？明年、后年的排片表都还没有呢。”朋友说：“你误会了，我的意思是说，从经济学和人口学的角度看，中国电影市场的长期顶点在哪里？例如，票房是600亿，1000亿，还是2000亿？”

我说：“这个问题的答案，取决于中国未来会消费升级，还是消费降级。一两句话说不清楚，不如换个别的话题。”

朋友说：“好吧，那么中国VR市场在长期会怎么样呢？5G普及了，专业VR内容也越来越多了。”我说：“哎呀，这同样取决于消费升级还是消费降级的问题，虽然VR肯定能成为很大的市场，但是在两种大背景之下，发展路径可是会大不一样的。”

朋友苦笑道：“为什么我听不懂你在说什么？消费降级这个词我听过很多遍，但是仍然很难想象真的会有降级！在正常的经济环境中，就算经济增长趋缓，也只会出现‘升级’或‘不升级’，谈不上‘降级’吧？”

女主角从红莉栖换成真帆，就是典型的消费降级

我说：“举个例子吧。2014-16年，全国方便面销售额都是下滑的，销售袋数更是大幅下滑；2017年，稍微有些复苏，2018年以来则是比较强劲的复苏。我们一般认为，2014年以来的方便面衰落是被外卖冲击导致的；那么2018年以来的方便面复兴又是什么导致的呢？”

朋友说：“唔，会不会是因为外卖平台的补贴减少了，没有原先实惠了，所以消费者不买账了？”

我说：“事实错误！根据本怪盗团收集的数据，2018年下半年以来，外卖平台的补贴总额是稳中有升的，平均每单补贴也没下降太多。要知道，阿里巴巴收购饿了么还是去年的事情，在这一年当中，它还是砸了一些钱的。”

朋友想了想，倔强地反驳：“可是，方便面价格也在上涨啊！我听说，现在卖的最好的，是五六块、七八块一包的高档方便面。”

我笑了：“五六块、七八块一包？加上火腿肠和榨菜，最多也就十块出头吧。最便宜的外卖要多少钱？哪怕吃盒饭也得十几块吧，这么低的价格也就别指望满减、红包了。你说到底是升级还是降级？”

朋友叹道：“我懂了。可是这与电影市场、VR产业又有什么关系呢？”

我说：“关系很大。看电影是要花钱的，人均35元，而且票价多年没有涨过了。电影票房上升的长期逻辑，可以拆解为人均观影次数的上升，以及票价的上升。从今年的情况看，至少后者是不成立的——上半年平均票价上升了，可是观影人次下降了。这说明，观众对于电影票价3元、5元的上涨，非常敏感。”

30元一碗的海鲜粥，算不算消费升级呢？

朋友说：“可是，这个十一档，票价、观影人次都增加了啊。”

我说：“嗯，没错。或许是暂时的，又或许是长久的，从这短短的几天还看不清楚。”

朋友说：“电影市场暂且搁置一边，再谈谈VR的事情吧。”

我说：“我的观点是，如果消费升级，VR产业会首先在线下取得成功——大型的VR游乐设备、体验馆，类似当年的街机游戏厅，为中高收入人群提供奇观型的体验。高端家用VR设备也会大发展，越来越多的人愿意花上几千元钱添置一种新家电。在内容方面，他们的口味会丰富多彩——电影、游戏、直播、交互内容，等等等等。VR内容可能会成为百亿美元量级的产业，诞生无数优秀的制作人和导演。如果消费降级呢？那就别想什么线下VR或高端设备了，VR需求会集中在手机上，而且功能只有一个，就是供屌丝们回家撸。这种情况下，你还指望什么内容呢？无非是软**。这样，VR产业仍然能取得发展，可是市场结构就完全不一样了。”

朋友沉默了片刻，问道：“说来说去，我还是不相信在中国，或者任何成熟的现代经济体，会有消费降级这种事情。”

我反问：“是吗？那么拼多多是怎么回事，瑞幸咖啡又是怎么回事？”

朋友继续倔强地反驳：“我看，拼多多更像是一个消费升级中转站，几亿‘五环外’人群通过它认识了电商，学习网购，慢慢的升级到淘宝、天猫、京东……”

我忍不住打断他：“别沉浸在自己的想象中了！你说的情况当然存在，但是反向的情况也存在。举一个我知道的例子：唯品会每年冬天都有羽绒服特卖，可以以极大的折扣买到加拿大鹅之类的品牌羽绒服。可是2018年，唯品会在羽绒服这个品类的销量大减，你知道是为什么吗？”

论破！异议！尽TM扯淡！

朋友怯生生地回答：“难道是被拼多多抢走了？”

我说：“回答正确。拼多多搞了很多羽绒服拼团，平均价格当然没法跟唯品会相比。结果，那些本来应该买加拿大鹅、或者至少买波司登的人，就去买了拼多多的白牌羽绒服——其实也能穿，而且很保暖。要知道，唯品会是客单价最高的主流电商平台，而拼多多是客单价最低的之一。所以，你看……”

朋友有些无法置信：“我真的很难相信，唯品会的用户被拼多多抢走了！”

我再次笑了：“你以为唯品会的用户，乃至中国主流电商平台的用户，真是高富帅、白富美吗？大错特错。五环外固然聚集着一帮穷Diors，五环内又有多高级？在上海住老公房的前台小姐，在北京住地下室的新毕业北漂，在大城市地铁里被挤成一张薄纸的社畜，他们才是消费的中坚力量啊。你是不是知乎上多了，以为中国遍地都是‘谢邀，人在美国，刚下飞机，晚上去见扎克伯格，女朋友是世界小姐’？”

朋友沉默了半天，说：“大城市的生活确实很艰难，年轻人没钱，中年人不敢花钱。但是，到了低线城市，情况可能就好多了，就有消费升级的空间了。”

我说：“真的吗？低线城市的人，确实不缺乏时间，但是缺钱。在三线偏上的城市，年轻人拿到三千块一个月，已经算社会栋梁了。你指望他们花多少钱？”

朋友说：“可是我的那些回到三线城市的朋友们，过的好像都还不错，吃香的喝辣的，生活节奏也很慢，比我潇洒多啦。”

无论生活的真相多么惨淡，我们都要直面

我说：“那当然，因为他们回的是老家，不用买房，或者父母已经给买了房；因为熟悉环境，亲朋好友很多，是地头蛇，总归不会混的太惨。就算收入偏低，还可以啃老嘛。不过，在长期，如果三线以下城市不能创造足够的就业机会，而且产业不能逐渐升级，这些地方的消费能力就很难提高。在北方很多小城市出现的空心化趋势，就是就业机会不足导致的；南方沿海地区可能会好一点。”

朋友说：“你说的有道理。那么，现在这个时间点，三线以下城市到底是消费升级占主流，还是消费降级占主流呢？”

我说：“很难判断。例如，你去任何一个四线城市，打开饿了么或者美团外卖，肯定能发现几百家外卖餐厅，各种口味都有，从北京烤鸭到日本寿司。这算是消费升级还是降级呢？乐观者会说：你看，在四线城市能点到的外卖，与一线城市已经没有质的区别了。悲观者会说：天啊，人们越来越热衷于点外卖而不是出门吃饭，这不正是消费降级的象征吗？我再举一个例子：手机游戏市场在持续快速增长，《王者荣耀》之后又有了《和平精英》，今年热门新游戏不断出现。乐观者会说：真好，手游玩家的付费率提高了，说明大家越来越舍得花钱，这就是消费升级。悲观者会说：真坏，正是因为薪水涨的不够快，人们才省下了出门娱乐的钱，都在家玩手游了。正确答案到底是哪个？或许根本没有统一的答案。”
朋友若有所思：“我想到了，去年以来流行的快手、抖音直播带货，也有两种截然相反的解释。”
我说：“Bingo。李佳琦之流直播网红的主要目标客户是二三线以下城市的青年、中年女性。现在，很多小城市的女孩子回家之后就会躺着沙发上，刷着抖音、快手或淘宝直播，忍不住就下单了。你可以说这是刺激消费；但是，回家之后躺在沙发上买东西，不逛街了……算是消费升级吗？”

朋友感叹道：“没错，或许同时存在好几种趋势呢？例如，一部分人消费升级，购买力越来越强；另一部分人消费降级，只能在家里撸？”

我笑道：“你说的这是两极分化，结局仍然是消费降级。看过凯恩斯的书就知道，越是富裕的人，边际消费倾向就越弱。马云、马化腾、王健林的赚钱能力再强，也不能养活一个庞大的全国性市场。一个规模巨大、良性成长的消费市场（包括娱乐消费品），必需由中产阶级来支撑。所以，当年的福特才会实行日薪五元制——他要让自己的工人都买得起福特车。如果几年之后，每个大城市都有那么几千人能够承担高消费娱乐活动，剩下的几百万人都只能在家里撸，那画面太美我不忍看。”

这种两极分化的世界线，肯定不是我们想要的

这次，朋友沉默了很久，才重新开口：“我相信，勤劳的中国人不会落到消费降级的地步，对吧？而且，我们的起点不高，谈不上从高处跌落。还有很多需求没有得到满足呢。”

我说：“我跟你一样，抱着良好的希望。我觉得，至少在一部分经济发展潜力尚存、有比较优势的城市里，消费升级是真命题。不过，投资人所要做的，不就是在任何经济环境下都能盈利吗？1970-80年代美国的经济并不太景气，巴菲特却还是取得了良好的投资回报。无论是消费升级，还是消费降级，总会有受益的行业和公司，总会有取得超额回报的机会。至于在这两种环境下，在TMT领域分别应该选择什么样的投资对象，这个话题就过于复杂了，恐怕不是我们现在能够回答的。”

朋友说：“嗯，我会仔细想想，你也仔细想想，过一段时间再找你交流思考的成果。”

关于这个话题的后续话题，即在消费升级和消费降级的环境下，我们应该采取怎样的投资思路，怪盗团团长将在认真思考之后，争取给出简陋的想法，以便抛砖引玉。

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。