本怪盗团团长 裴培
archibaldpei@icloud.com

国庆期间，本怪盗团对微信生态、淘宝生态、拼多多生态乃至手机QQ生态都做了一些深入浅出的讨论。下一个理应轮到头条系（字节跳动）了。不过，国庆之后诸事繁忙，一直没时间；而且，我们已经发表过一篇关于字节跳动的非常深入、正确而且全面的报告了，即《关于字节跳动的神话和现实》。还有什么需要补充的呢？

当然有。说实话，市面上关注字节跳动的人虽多，但是关注点经常被带歪。在一般投资者、媒体和吃瓜群众看来，字节跳动就是一个“小腾讯”，它崛起的轨迹就是“头腾大战”，腾讯的所有改革都是针对它，它的所有杀手锏也都是要打垮腾讯。这显然是不正确的。

话说回来，类似的简单粗暴的错误观点，在其他新兴互联网公司身上也存在：拼多多就是要跟阿里巴巴死磕的；网易云音乐就是要跟腾讯音乐死磕的；斗鱼和虎牙是一定要斗个你死我活的；微信支付和支付宝也是只能活下来一个的……在这种肤浅片面的“黑暗森林世界观”下，互联网公司存在的意义就是要打垮另一个互联网公司，所有竞争都是零和博弈，不存在任何差异化或竞合关系。不好意思，这不是互联网行业，是三流网络小说里YY的黑帮行业！

很多人的思维方式停留在多啦A梦里的胖虎水平

不过，很多人本来就没有抱着认真研究的心态去看字节跳动、拼多多、快手这一类新兴公司；他们真实的想法是指桑骂槐，发泄对于已上市多年的互联网巨头的不满情绪（无论是腾讯、阿里还是其他巨头）。正如托克维尔所说：

“人们看似热爱自由，其实只是痛恨主子。”

我们可以很轻易地将这句话改为：

“人们看似关注新兴互联网公司，其实只是痛恨老牌互联网巨头。”

做正确的研究，首先要站稳立场——那就是没有立场；其次要做好准备——那就是毫无先入为主之见；再次要调整情绪——那就是冷冰冰的情绪。作为投资人或业内专业人士，你跟谁都没仇，谁对你都没恩。抱着上述三原则，聊一下我们对字节跳动的一些最新想法，以及事实吧。

字节跳动的收入增长尚未见顶

关于字节跳动的2019年收入目标或KPI，市场上有很多说法，其中大部分属实（很难得）。主流的说法是：字节跳动（今日头条+抖音+头条极速版+西瓜+火山+懂车帝+海外等）的全年收入预期是1000亿或1200亿人民币。如果计入广告返点，上述目标肯定可以达到；即便剔除返点，也很有可能达到。当然，有一些过于乐观的说法，例如1500亿，显然是太高了。

字节跳动的绝大部分收入，过去、现在、未来都来自广告。除了广告，最大的收入来源是抖音直播打赏+带货（后者本质上也是广告）。至于很多人寄予厚望的游戏……虽然发展的还可以吧，但是变现模式依然是广告。你可以去玩玩抖音发行的那几个休闲游戏，全是以广告为主、内购为辅。换句话说，至少在现阶段，想看字节跳动重兵投入重度游戏、与腾讯死磕的吃瓜群众可以散了，人家又不傻，有的是容易的赚钱途径，为啥非要选困难模式？

PS，不会有人真的期待腾讯游戏在几年内被颠覆吧？

字节跳动最重要的广告主是游戏行业。无论是今日头条还是抖音，游戏广告最多时可占全部广告的半壁江山，一般不会少于三分之一。其次是电商，包括平台电商（就是阿里、拼多多、京东等自己打的广告）和垂直/品牌电商（就是电商网店或独立电商App打的广告）。再次是互联网金融、网络文学等。在“头条系”应用上出现的游戏广告，主要是买量广告（严格按照效果结算），与大家在微博、知乎、QQ开屏页面上看到的品宣广告有极大的差别。在电商行业，抖音是一个非常重要的广告平台，现在又以带货方式（主要是带到淘宝/天猫）继续分享电商行业的大蛋糕。但是，与很多人理解的不同，字节跳动并不是“阿里系”成员，更不是独家与阿里合作——京东、拼多多也是它重要的广告主。

为什么字节跳动的广告业务这么强？

在广告行业整体需求萎靡不振的2019年，字节跳动的增速远远超过其他线上线下平台。这是为什么？一般人会归结为技术，也就是所谓“精准算法”；这当然是一部分原因，但不是全部原因。百度的算法也很精准，腾讯的算法也没有外面想象的那么不精准（问题出在数据可用性而不是算法）。正确的解释至少应包含五个方面：

第一，字节跳动的算法确实比较强，重视技术，而且内部数据打通，从而实现了较高的推送准确率。这一点，市场普遍认识到了。

第二，字节跳动非常重视销售，销售人员数量多、紧跟客户、非常灵活，甚至比客户还懂客户。去游戏公司转转就知道了，发行部门的门外经常晃悠着几个字节跳动销售，天天跟负责人唠嗑广告投放的事，比你自己还懂ROI。

第三，字节跳动的广告高度效果导向，而且高度灵活。以游戏买量为例，不但可以按照下载/安装人数结算，还能按照付费人数结算，最大限度地杜绝假量、无效量。这一点是以前两点为基础的。

第四，抖音的“单页信息流”界面特别适合广告变现，用户不用点击广告，刷着刷着就看到了，而且看完也就5-15秒，打开率高、不易引起厌烦情绪。微信朋友圈、快手、B站等传统信息流产品就不能这样。

第五，字节跳动的Adload（广告负载率）很高，而且提升速度很快；今日头条、抖音的Adload都早已超过10%，很可能已经超过15%，接近理论上限。虽然Adload提升可能影响用户体验，但是可以尽快最高收入、降低成本费用率、加深广告主的依赖度、给广告主提供更多选择。这一套，竞争对手也不能盲目仿效——如果微信朋友圈的Adload超过10%，估计大家都要疯了。

微信好像一动不动的木偶，其实它心里什么都懂

如何击破微信的壁垒？嗯……可以换个话题吗

2019年1月，字节跳动推出社交App“多闪”，让投资者和媒体很是兴奋了一下。尤其是看空腾讯的人有了新弹药——既然抖音把微视打的找不着北，多闪为啥不能也把微信颠覆一下。然而，以上都是妄想，不存在的。首先，字节跳动从一开始就没想认真挑战微信，多闪的产品设计明显类似SnapChat，勉强可以说有点像QQ，跟微信是完全不像。其次，只要微信团队（尤其是张小龙本人啦）不犯惊天地泣鬼神的战略错误，微信是永远打不垮的。

而且，我还必须指出一个很多人都不知道（或者选择性忽视）的事实：每天都有无数互联网公司（其中很多是腾讯的敌人）在撸微信的羊毛，微信对此心知肚明；闹的太凶了会封掉，最常用的罪名是“诱导式分享”；闹的不凶就睁一只眼闭一只眼算了。很多人幼稚地以为，可以用一些技术手段回避微信的截流——不好意思，微信如果认真了，你用世界上所有技术手段都没用啊。浏览器链接、淘口令、二维码，都可以彻底封杀，关键看人家觉得值不值，毕竟封杀也是要消耗资源的。

与此同时，微信也在不声不响的撸别人的羊毛。例如，快手、抖音主播经常导流到自己的微信群，微博、小红书、B站热门UP主也经常留微信群二维码。为什么？做流量生意的人都知道，只有微信流量是真正的“私域流量”。抖音粉丝不值钱，微博粉丝不太值钱，快手粉丝值一点钱，微信好友/粉丝非常值钱。如果你不能理解这一点，去问几个网红/MCN/电商品牌就知道啦。当然，别的平台也不会允许自己被微信随便撸羊毛，也设立了各种截流机制。

没有任何头脑正常的人会觉得自己有打垮微信的希望——至少在张小龙还活着的时候不会。字节跳动显然完全没冲着微信来，它有更多可以扩张的方向：直播、电商带货、海外、搜索、长视频，没必要死磕一个点。讲故事当然是需要的，媒体也需要炒几个热点吃饭，但是作为专业人士听听就好了。

只要条件合适，人畜无害的木偶也会变成真人的

电商带货：到底是一门什么样的生意？

快手电商早在2018年就全面启动了，抖音电商到了2019年才快速扩张；两者都以淘系（阿里系）电商为主要合作伙伴。抖音的电商带货模式是：UP主/主播选择淘宝客商品，在短视频/直播中予以推广，用户点击官方购买按钮或链接，跳转到淘宝/天猫成交。在这个过程中，产生的广告费/佣金由网红、阿里、抖音三方瓜分。具体的分账比例十分复杂，视商品种类、总佣金率和销量而调整；但是，一般而言，网红肯定是赚的最多的，阿里第二多，抖音/快手等平台赚的最少（至少不比阿里多）。

这似乎不太符合互联网的商业逻辑：不是流量为王、平台为王吗？在电商带货的闭环中，为什么流量平台反而赚的最少？其实，换一个角度很好理解——真正的“流量担当”是网红本人，“内容即流量”；电商带货本质上是网红用个人声誉背书去卖东西，网红当然赚的最多。而电商交易需要一个“落地”的场所，最好的场所显然是淘宝/天猫，尤其是对服装/美妆/珠宝等高利润品类来说。在这个过程中，抖音/快手等流量平台反而相对没那么重要。

准确的说，抖音/快手进行电商带货，从短期看，甚至可能“划不来”：第一，用户时间是有限的，看了带货直播，就会少看短视频/秀场直播，从而影响广告/打赏变现；第二，用户点击购买之后跳转到淘宝，就一定会返回抖音/快手吗？抖音/快手赚到的佣金分账，能不能完全覆盖这些隐形成本和机会成本呢？

答案是：不要算短期的财务账，要算长期的战略账！发展电商带货业务，对抖音/快手来说至少有三个战略性好处：

第一是给内容方（UP主/主播）更多的盈利途径，让他们有动力持续产出高质量内容、积累粉丝，毕竟人都是要吃饭的。

第二是强化自己的平台属性，让用户觉得“这里不仅能看视频，还能买东西”；虽然买东西是跳转到淘宝完成的，但是用户会养成在抖音/快手找商品的习惯。

第三是强化与品牌广告主的联系。如果一个品牌发现，抖音的直播带货可以为自己带来几千万新增销售额，它就很可能在抖音投放更多的品牌或效果广告。这个逻辑并不难懂。

或许有一天，上面说的情况会改变……谁知道呢？


那么问题来了：网红本人为什么要选择官方的带货模式呢？我们知道，像李佳琦这样的网红，自己开个淘宝店，在短视频里放个店名，完全可以导出相当一部分流量，而且完全不用给抖音分成。在实际操作中，确实存在不少“干私活”的UP主。问题在于：就算平台不封杀你，你自己导流的效率也很低下。如果你在抖音直播时提到淘宝点名，那么粉丝需要：1.记住店名；2.切换到手机淘宝App；3.在搜索框里输入店名；4.进去找到产品并下单。在这个过程中，每一步都是危机四伏。就算进入了淘宝，也很容易被其他店铺的领券、活动所吸引过去。还不如跟抖音官方合作，放一个按钮呢。

一般而言，从一个移动App导流到另一个移动App，效率能达到2%就很不错了。假设我有100万微博真实粉丝（买来的不算），即使微博不给我限流，我也很难在短期内把其中2万人导到微信公众号或淘宝网店。官方的跳转链接永远是最方便的。当然，在很长的长期，或许抖音会建立一个完整、庞大的自有电商平台；快手早就做了类似的尝试。不过，这种事情不太可能在2-3年内完成。
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