2003年，电子竞技成为我国第99个体育项目，如今电竞体育化走过了16年，电竞运动获得多个国际组织的认可，越来越多的电子竞技基于体育赛事内容为核心来打造整个产业链，一个具备体育化属性的电竞生态正在逐步地形成。电子竞技玩家庞大的人群数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力，都让他们成为了相关企业开展营销活动时的优质目标人群。
作者 | 比优特周子凡
从去年的IG夺冠霸屏朋友圈与微博到今年的英雄联盟十周年，电子竞技的影响力已经跨出了自己的文化圈层，逐步成为主流文化的一部分。
越来越多品牌关注电子竞技营销（以下简称电竞营销），但在线下，除了寥寥无几的商品包装，零售业内很难见到电竞营销。笔者希望通过这篇文章，能让读者对电竞营销从未曾听说到有所了解。
电子竞技来自于游戏，它是指利用移动电子设备作为运动机械进行的、人与人之间进行的智力对抗。
游戏玩家与游戏则是电子竞技的载体，以下几组数据来自腾讯与伽马数据的报告《2019游戏产业趋势报告》：我国现有游戏玩家6.3亿人，2019年平缓增长预计为6.4亿人，其中电竞玩家预计为4亿，而5G的迅速发展，也会为游戏服务打下坚实基础。
图：中国电竞市场规模
2018中国游戏市场的实际销售收入已达2144亿，2019年中国游戏市场预计销售收入达2300亿，而中国电竞市场规模预计高达993亿，相比之下全是明星，引领话题的电影市场仅为790亿，可见电竞市场的消费潜力。
图：电竞用户规模
游戏行业和我们传统想象的有所不同，16年的沉淀，已经由高速增长期变为了缓慢增长期，未来虽然会随着5G技术带来增长，但仍会是缓慢增长。而零售业的营销作为新零售的一部分正处于快速增长期，能否把握住电竞营销成为了零售企业新零售化的关键一环。
电竞用户的平均收入水平较高，每月消费中位数也在3001-5000元中，其中男性占比多数，但在观赛上，根据英雄联盟白皮书，相对传统体育的男性与女性观众性别比，电竞项目要高出12.84%，而且电竞用户的“IP性消费观念”与 “粉丝性（明星代言）消费观念”明显比体育赛事用户更强，比体育赛事用户消费更强，具有更高的商业价值。
图：电竞用户收入/消费分布
图：电竞用户分布与年龄分布
图：电竞用户画像
如此火爆的产业，如此高商业价值的客群，为什么这些消费者在零售企业消费时却感受不到零售业电竞营销的一丁点氛围呢？笔者认为有以下几点：
一、当今零售企业对新兴营销不敏感
相比新兴的电竞项目，部分企业仅对传统体育如世界杯、马拉松等项目敏感，甚至大多数企业也未将体育营销视为营销的一环，而更重视节日与节气的亲民民生营销。
图：2019年8月比优特超市开业与哈尔滨马拉松进行联合营销
二、文化断层问题
电竞产业虽然发展迅猛，但观众年纪为35岁以下居多，35岁以上仅占比达21.3%，而零售企业主客群在35-45岁，其中注重生鲜零售的企业的消费客群又更加高龄，在这个年龄段中，电竞文化的影响力及传播度就很低了。
三、零售企业自身架构及执行问题
零售企业员工众多，大多数企业即使意识到新兴市场的重要性，但由于企业内部沟通效率较低，到门店的实际执行上与原预估效果差异较大，消费者无法体验到品牌营销的参与感，口碑分享率较低，造成活动反响不佳。
我们回答了不被重视的原因，那么我们零售企业做电竞营销的目的是什么呢？笔者认为是有趣，即通过满足消费者的情感心理，影响顾客情感取向的心理动机。如在消费者在门店购物，参与电竞营销活动，唤起电竞明星的热爱，增加对品牌的情感。
那么，一家离电竞八竿子打不着的深耕民生的零售企业究竟如何参与到电竞营销上来呢？
笔者总结了以下几种方式：
1.成为赞助商。以梅赛德斯-奔驰为例，2018年不仅继续赞助S8还赞助了LPL联赛，更在S8期间赞助了参赛的中国俱乐部RNG，在今年9月的出征仪式上更是展示了数款顶级轿车，赞助层次非常丰富。考虑到我国大部分本土零售企业营销费用还未能覆盖顶级赛事赞助商费用，而本地线上棋牌赛事赞助费用较低，客群相符度更高，更适合成为他们的赞助商。
图：2019 LPL官方合作伙伴，有数家快消品牌，它们的产品都是零售企业的畅销品
2.承办比赛。随着移动电竞的崛起，移动电竞比赛的门槛降低至仅需要手机即可参赛，与官方赛事合作，利用企业自有资源承办，如在餐饮区、未充分利用的空间进行活动举办，人员配备现场导演、统筹、执行、艺人管理、选手管理等。
3.跨界合作。与游戏公司市场部跨界合作，如共同开发产品、发售联名周边、承销周边产品。通过自营某产品与游戏内内容进行联动，增加营销深度，在趣味性与活跃度上更加吸引消费者。如荣获2018年CCFA营销奖的罗森×碧蓝航线的主题店合作，在游戏中设置罗森人物，在线下设置主题、活动限定道具。
图：CCFA营销奖 罗森×碧蓝航线的微博宣传图
4.与赞助商进行合作。如各类比赛的赞助品牌，以雪碧为例，雪碧在年初与网易游戏进行合作，零售公司作为可口可乐旗下品牌雪碧的经销商可与之进行活动配合，如官方线下观赛赠票，官方游戏道具等。活动时可设置满减门槛、品类满减门槛将道具的稀缺性与售卖挂钩，提高客单价。
5.举办线下观赛。利用原有店内设施如大屏幕、电视、桌椅等为电竞消费者准备舒适的观赛条件，还可搭配套餐活动等进行组合售卖，提高客单价。适合向零售企业中的年轻会员进行推广，但如未得到著作权人的许可，会涉及到著作权的侵权。
图：某商家举办的英雄联盟S8线下观赛活动
6.与电竞KOL合作。此合作方式多种多样，如全国KOL在直播或短视频平台上进行产品露出和使用，本地KOL在其自媒体平台上进行活动的引流与推广，直播间的冠名，名片的露出，品牌口播等。
合作方式多种多样，但总的来说与传统体育的营销并无太大的差别，以头部的赞助到尾部的落地活动，无非是与俱乐部、游戏公司、自媒体三方进行合作。而公司具体适合哪种电竞营销方式，还需根据自身的定位、预算等进行调整，笔者就不一一赘述了。
参考：
1.尼尔森《2019电竞营销品牌研究报告》
2.腾讯×伽马数据 《2019游戏产业趋势报告》
3.艾瑞咨询 《2018中国电竞行业报告》
4.腾竞体育：《2019英雄联盟中国电竞白皮书》
5.世界广告主联盟（WFA，World Federation of Advertisers）：78%的营销人员计划投资电子竞技
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