▎双十一的一切，都是为了继续讨好新一代的年轻人。让双十一这个节日成为真正的文化符号，让消费主义融入人们的血液中，把消费变成一种习俗和传统，让年轻人们一代代地传承下去。

作者 | 许北斗馆长

出品 | IC实验室

 

今年的双十一总算结束了，没有任何意外，又刷新了多项记录。其实数字不重要，大家都知道起码在几年内，这些数据必须都是稳步增长的。
 
双十一结束的零点，淘宝就给我推送了「我的双十一战绩」。虽然作为一个只花了八百块的人，知道自己排不上号，看到自己和区域内的土豪购买金额差了 85 万，还是倒吸一口凉气。
 
这个开销，基本可以在鹤岗买一个小区了。

打听了**边的朋友，发现平时嗷嗷叫穷的，一出手就是几千上万，还懊恼有些东西没抢到。很奇怪，说好的消费降级，感觉全世界只有我自己降级了。

上周末看奇葩说，刚好有一个辩题是这样的：年纪轻轻「精致穷」，我错了吗？
 
虽然两边辩得不可开交，其实只有詹青云一个人说到了问题的核心：年轻人正沉迷于消费主义所伪造出的文化。
       
而双十一，就是这种包装的集大成之作。


▎双十一是
▎给精致的穷人准备的陷阱
 
要回答詹青云这个问题，我们可以看一下上世纪最成功的营销案例：钻石。
 
钻石营销的套路早已被大众熟知，但一句“钻石恒久远，一颗永流传”的经典广告文案还是让无数女生趋之若鹜。要知道，在十几年前，钻石的爱情童话还没有流入中国的时候，传统的中国式婚礼都是送家具，最多穿金戴银。
 
但仅仅十年时间，资本家们就重塑了中国婚礼的传统，甚至让 90 年代后出生的人认为求婚送钻戒是一件再理所当然不过的事情。时至今日，中国已经是全球钻石第二大消费国。
 
精致的东西如何被定义？
 
上游的资本家掌握着资源和渠道，由他们来定义生产什么商品，并且生产多少商品。他们唯一的目的，就是尽可能以最高的价格，卖出最多的商品。广告公司和传媒集团则负责调研市场，琢磨受众，塑造一个个使用场景，将这些商品和一些抽象的概念绑定在一起，提升品牌价值，为它们包裹上「文化」的外壳，植入到人们的心智中。
 
在这样的双方配合下，就连「爱情」都能被定义，何况「精致」。
 
最近有一个老词又流行起来，叫「无产中产阶级」，意思是像无产阶级一样没有固定资产和生产资料，靠出卖劳动力赚钱，同时又积极用中产阶级的消费习惯和审美情趣。
 
「无产」是指收入，「中产」则是生活方式。
       
 
其实美国早在几十年前就有类似的词汇，叫「低级中产阶级」。如果按照收入来说，这些人肯定算不上「无产」，其中大部分人绝对可以算得上高收入群体。
 
我身边就有很多朋友，年收入 20 万上下，时常说自己「活的不如狗」。
 
其实这个收入在中国已经排在了前 3% 的位置，如果他们真的活的不如狗，那起码有 10 亿中国人根本就不配叫活着了。
 
按理说，一个社会里，中产的生活应该是最稳定、幸福感最高的。但我发现最容易焦虑的就是他们。
 
究其原因，就是因为这些在中产标准线徘徊的年轻人，对于身份认同感是最低的。尤其是拿着高收入漂在北上广深，买不起房的人。
 
在所有的焦虑中，身份焦虑是最致命的。正是因为自己不知道自己是谁，才会需要身边有声音不断地提醒自己，从而落入消费主义陷阱。
 
简单来说，营销公司编织一个个品牌故事，负责把商品和一些美好的词汇联系起来，比如魅力、优雅、自信等等。
 
传媒集团则负责继续制造焦虑的同时，鼓励年轻人通过购买商品来实现身份认同，总之就是三个字：买买买。
 
比如戴森吸尘器，其实一个三五百的吸尘器完全足够使用，但依然有不少年轻人愿意为戴森这两个字掏两三千。因为在打开戴森的一刹那，即使身在十多平的隔断房，也能产生一种住在豪宅的喜悦。
在知乎搜索「幸福感」关键词
一半答案在推荐戴森产品
这几年最**的一句话就是「房子是租来的，但生活不是」。就因为这句话，无数租房的小青年为自己添置了各种用不上两次的东西，直到搬家的时候才痛苦万分。
 
可以看看当下的产品。在所谓「下沉市场」的概念被炮制出来之前，大部分的商品消费者的画像都是生活在一二线城市、有较高消费能力的人群。
 
仅仅是因为这群人消费力高吗？并不是，是因为这群人身份焦虑最严重，最需要通过消费来证明自己是谁。
 
像「轻奢」这个词就是专门为中产打造的，是一种市场细分后的修辞手法。
 
比如 100 块的衣服叫「屌丝」，1000 块的叫「奢侈品」，500 块的命名就很讲究了。不能叫「重屌」，而要叫「轻奢」，给人一种我在向社会上层流动的幻觉。
 
而当消费主义被包装成文化售卖的时候，更是能制造一些魔幻事件。
 
比如今年的炒鞋，一双 AJ 的成本打破天三四百，售价上千，在炒鞋市场却能卖到七八千，要是加上限量、联名这些关键词，轻松破万不在话下。
 
这么多钱只是买一双球鞋穿吗？并不是，是收藏包含在这双球鞋上的文化，比如篮球文化、街头文化、潮流文化等等。
 
你以为你买了什么商品就能成为什么样的人，获得什么样的生活。其实呢，只是交了高昂的「阶层智商税」。
 
▎让全世界都沉浸在
▎消费主义的汪洋大海
 
阿里用了十一年的时间，把光棍节彻底从 11 月 11 号上抹去了。
 
第一届双十一其实谈不上「购物节」，当时刚刚接手天猫前身淘宝商城的张勇，只是想搞一个活动让大家记住这个品牌。
 
选择这个日子的原因也并不复杂。11 月份夹在传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，刚好是消费者需要添置冬装的时候。
 
这样一个充满机会的黄金月份，却没有传统节日来释放消费者的购买力，张勇于是把目光聚焦到了光棍节上。
 
光棍节具体来历众说纷纭，普遍认为这个节日来自 1993 年一次南京大学某宿舍的卧谈会。一路从南京大学的宿舍文化起步，逐渐发展成各地的高校文化，再随着学生的毕业、网络的兴起，成为了年轻人的节日。
 
09 年的网购主力军还是以年轻人为主，所以这种略带戏谑、可以算是中国互联网古早文化的节日，简直天然和那时的网购相契合。
 
用张勇的话说，那一天光棍们没有事干，就忽悠他们去网上买点东西。
 
结果连他自己也没想到，一次促销活动会如此火爆，最后成交额高达 5200 万，第二年更夸张，直接翻了 20 倍达到 9.36 亿。
 
这个活动彻底改变了张勇的人生，也改变了电商的发展，一路影响了整个中国的物流系统、线上支付甚至云计算能力。
 
当双十一走到第六个年头的时候，阿里将这一年定位全球化「双十一」的元年，让世界各地的消费者、商家都能够参与到这个节日，让双十一变成全球消费者的节日。
 
节日是什么？节日是一整个群体的共识，是一种文化的最终载体。
 
世界上大多数国家最重要的节日意义都是团圆，是一家人坐在一张桌子上吃饭。
 
譬如中国的春节，即使现代高铁、飞机等交通工具方便到哪怕身在北京，周末也能回广州跟家人吃个饭，到了春运期间，也要有半数的中国人放下手中的工作，加入一年中人口最大的迁徙当中，只为了赶在大年三十前，回到家中。
 
这就是节日的力量，你身处其中，自然地遵循它的传统和习俗。
 
虽然美国也有「黑色星期五」，但远不能和「双十一」的文化属性相提并论。阿里成功地将双十一打造成全世界唯一一个只以消费为目的的节日。
 
而在千百年前，只有民族与宗教才拥有这种造节能力。
 
到了 2015 年，阿里请来了冯小刚打造了第一届「猫晚」，意味着「双十一」真正成为了中国人生活中，能与中秋、春晚一较高下的节日。不夸张地说，这至少是 21 世纪以来消费主义能达到的巅峰。
 
以至于今年的双十一，人们都淡忘了原本这还是个「光棍节」。
 
要知道，光棍节看起来才更像是一个起源于民间年轻人的现代节日，但是在资本和消费主义的侵蚀下，这种民间共识只会变得越来越弱。
 
今年的双十一战线拉得更长，提前二十天就正式预热，兴起了一年的淘宝直播更是助力大众早早就参与到了节日的筹备中——这在过去，是只有春节赶年货才拥有的力量。
 
即使你刻意避开这个节日也没有办法。你所使用的每一个 App 都在时刻提醒你，消费的狂欢即将开始，来吧，选好你喜欢的商品加入购物车吧。
 
哪怕你屏蔽了所有广告也没用。无论是天猫的盖楼，还是拼多多的助力，节日已经深入到整个社交关系中。
 
这就是所谓的消费主义刻奇。无论你是否想消费，你也已经身处消费主义的汪洋大海之中。
 
而今年的猫晚更是展现了堪比春晚的影响能力。请来了腾格尔唱《丑八怪》，请来了韩红唱 rap，请来了泰勒斯威夫特压轴。
 
这一切的一切，正是为了继续讨好新一代的年轻人，让双十一这个节日成为真正的文化符号，让消费主义融入人们的血液中，把消费变成一种习俗和传统，让年轻人们一代代地传承下去。
 
或许多年后，我们会看到这样魔幻的一幕：孩子千里迢迢回家，只为陪在父母身边看一出电视购物晚会。一家人在倒计时结束后突然沉默，开始低头用手机清空自己的购物车，然后抬起头来互道一声「购物愉快」、「消费吉祥」，开始展望新一年的消费之路。
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