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下沉↓再下沉↓↓ 说“下沉”是2019最热的市场营销词汇，大家应该毋庸置疑吧。下沉市场究竟是什么？它孕育着哪些机会？如何在下沉市场做营销？有哪些平台和手段能够发挥奇效？

 

2019第八届中国数字营销发展大会

11月28日，在北京举行的2019（第八届）中国数字营销发展大会暨CAAC-DMC二届理事会第二次年会，就专门回答了上面的问题。本次大会以“下沉，再下沉”为核心议题，针对“下沉市场”的数字营销与传播展开全面深度的探讨。会上隆重发布了由虎啸联合易观制作的《下沉市场数字营销生态图》，与此同时，易观副总裁娄洋专门针对生态谱图进行了全面解析，以下内容根据现场分享整理：

【注】：想获取完整高清2019中国下沉市场营销生态图谱，请在公众号后台回复关键词 【营销图谱】即可！

娄洋：大家可以看到，左边图（见上）就是整个下沉市场的营销图谱，最上方为下沉市场的营销关键词，后面是按照媒体，营销方式方法，广告代理公司，即营销执行方的产业链路排列，下面我们就看一下各细分部分。

1. 核心关键词


相比一二线城市，下沉市场用户有着非常明显的特征，我们知道过去一二线城市用户是互联网使用的主要群体，而三四线用户，过去曾长期处于被忽视的地位，但我们通过数据对比，可以发现，相比庞大的自然人口基数，下沉市场的互联网用户却有非常显著的比例差距，就是互联网用户在自然人**的比例较低，这就意味着下沉市场是今天最后一块增量市场，尤其是互联网人口流量红利已经消失的今天，这也是媒体、代理商都将目光聚焦于此的原因。

核心：营销方式匹配用户偏好才能最大限度提高投放的转化率

关于下沉市场的五个营销关键词，其实四个都与用户属性有关。关于下沉市场用户的属性，最近两年有很多市场研究机构出了很多报告，工作压力低、空闲时间多、亲戚邻里之间关系密切、认知水平不高等等，但其中最关键的几点是：

  • 首先用户对奖励的敏感度很高，这也是趣头条能快速收割下沉市场用户的原因，他的一套现金激励模式是为用户量身打造；

  • 另外就是下沉市场有着非常明显的熟人社会的特点，城市不大，大家从小就认识，你初中同学是我表哥，而且来往很密切，人情味浓，在这样的社会圈子下，口口相传和朋友、亲戚的推荐有很高的可信度，大家都愿意尝试；


  • 在地理分布上，下沉市场用户分布较广，因此基于社群的营销方式可以有效聚拢营销效果；


其实我们在讨论下沉市场的时候，究竟什么是下沉，很简单，一个媒体的用户中，下沉市场占比越高，意味着它越下沉，我们讨论下沉市场的营销方式、用户的营销价值，但是其实媒体的下沉用户比例直接意味着广告的触达率，媒体平台决定营销价值；还有一点，就是相比一二线城市，下沉市场的用户，使用电视的频率更高，以家庭为单位单位，同时在过去的观看习惯引导下，用户对电视有更高的信任度，尤其是相比一些新兴的媒体。

2. 媒体平台


我们知道有些平台在下沉市场知名度较高，例如拼多多、快手、趣头条、映客等等，这些购物、娱乐休闲类应用已经高度渗透下沉市场用户生活的方方面面，但是在众多媒体之中，其广告质地是不一样的，除了我们刚才已经说过的用户比例的问题之外，就是广告库存的问题，小说、音乐、在线游戏这些平台也有很多下沉市场用户，但是相比电商、视频，这些平台的广告库存并不足，小说类、音乐类应用目前主要的广告形式就是信息流广告，但是厂商对用户体验和广告的平衡非常关注，举个例子，用户质量比较高的网易音乐是完全没有广告的，而在游戏领域，消除类和棋牌类游戏也是占有大量用户群体，但是其广告空间较少，基本是奖励展示广告为主，这也就是说，我们在讨论下沉市场媒体时，应该关注他的广告位资源、营销策略，尤其是资源的稀缺性和可变现空间。

再就是媒体的运营方式很重要，这两年现金奖励模式可以说风靡市场，以趣头条为例，它构建了一套非常完整的现金激励体系，并广为流传，从用户注册开始，用户阅读、分享、收徒都会获得金币，并且在收徒后，徒弟所获得的金币奖励都会有一部分抽成给师傅，这样的现金激励模式，效果非常显著，很适合空闲时间多、亲戚朋友一大堆的下沉市场用户，我们可以看到现在市场上类似的应用非常多，包括拼多多，前一阵也在做拉新发红包的活动，而且金额很大，效果也非常显著。
 

3. 营销方式


在具备典型下沉市场特点的营销方式中，我们可以发现，社交圈子是多种营销方式的核心，以社区拼团为例，用户以社区为单位，团长每日在社区微信群发布拼团产品，团员按需下单，成团支付，用户在下班后即可在社区门口拿到商品，其中微信群是最主要纽带，用户基本都是邻里，关系较为密切，平时互动交流也较多，另外我们发现，拼团商品基本以生鲜时蔬为主，对品质要求比较高，而社区团购的商品也是一个口碑宣传，因此也只有低价又品质较好的商品才能持续维持社区团购的模式，与此同时，社区团购的优势在于便捷、低价、品质，在这块，我们可以对比一二线城市的用户，首先用户的下班时间不固定，在繁忙的工作环境下，加班很平常，另外就是没有时间和精力每天浏览群里的商品，更没有时间去比较和超市里面同样商品的品质和价格，大部分人和社区的邻里关系也并不亲近，总而言之，很难形成稳固的团购基础。

另外就是当前下沉市场的典型营销方式，我们对比前些年在一二线市场都很流行的团购网站，可以发现当前下沉市场用户正在经历过去一二线用户的经历，但在过去海量的活动冲刷之下，一二线用户已经免疫，今天下沉市场用户面对的是升级版本的团购模式，基于社交、基于娱乐，在更先进的技术和配送链的基础上，消费体验也更好。

下沉营销市场全面爆发，正处于机遇期

同时，今天也是下沉市场营销价值的全面爆发期，大量的厂商跑步进入，竞争异常激烈，尤其是在幅员辽阔的下沉市场，分散着大量的小规模团购、拼购平台，发展水平也参差不齐，未来可能会出现大规模兼并和消亡情况，但对媒体和广告公司来讲，这是在互联网存量市场下的全新机遇期。

4. 营销执行方


相比成熟的数字营销市场，我们可以看到下沉市场的营销执行方在数量和类型上，相对比较少和小，其实不是说厂商少，是因为大部分广告公司的业务都是综合性，我们知道很多DSP平台覆盖很多媒体平台，对营销执行方来讲，更多业务是融合性的。

在这里，我有两点想和大家分享：

1、在我们注意之前，广告公司很早就已经开始下沉营销业务

其实在我们真正认识到下沉市场价值的时候，很多广告公司早已经有在三四线城市的投放业务，我们熟知的广告形式，信息流、贴片等等，其实他们早已经做了，很多广告代理商拥有丰富的执行经验。

2、下沉市场用户在逐渐升级，营销也需要升级

我们知道，相比一二线城市用户，三四线城市用户在收入和消费的增速是领先的，这些年始终是一个保持追赶的趋势，现在我们熟知的各种具有下沉市场营销特色的模式，不会说始终受到用户青睐，目前以较低价格的驱动模式，也正在逐渐被用户免疫，我们应该更加关注拥有持续创新能力的广告代理商，5G商业化已经不远，有可能会重新塑造一个我们都不熟悉媒体环境，物联网已经是肉眼可见的一个创新媒体平台，但在这个高速变化的时代，我们需要看到更远，才能永不落伍。

最后感谢各位倾听，有关下沉市场的分析和研究，我们易观有很多材料，大家可以去易观官网查看，或关注微信公众号【易观分析】。

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易观副总裁 娄洋

TEL：13911086817

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