▎商业的基本规律就是总有需要盈利的那一天，区别只是早晚和盈利方式。大部分人没有意识到，一旦失去广告投放，内容的价值有多贵。

作者 | 许北斗馆长

出品 | IC实验室

这个世界上 最卑微的身份 是什么？是舔狗吗？
不，是腾讯视频和爱奇艺的 VIP 会员。
 
趁着《庆余年》的热播，腾讯视频和爱奇艺携手执行了一项骚操作，那就是「超前点播」。
 
原本 VIP 会员可以抢先看 6 集，现在在 VIP 的基础上，如果想要额外再提前多看，要么选择 3 元一集点播，要么花 50 元进行解锁。

  
这种「想钱想疯了」的行为一出，几乎触怒了所有会员，导致微博上骂声一片。
              

有人说这是为了对抗盗版。前几天网上就疯传庆余年的资源，甚至比会员还快了 2 集，这就导致会员觉得自己费用白交了，一个月花二十多块钱，相反还没人家白嫖党看得多。
 
但是这个说法显然有问题。如果真是为了对抗盗版流出，会员本身就是受害者，平台方才是过错方之一。
 
平台方要么应该加大力度打击盗版，要么应该免费放出更多集数弥补会员的损失。结果腾讯和爱奇艺反其道而行之，把盗版带来的风险，干脆摊到了会员身上。如此以来，平台方自己的过错，相反要会员来埋单。
 
这种行为不但不能遏制盗版的传播，相反还会助力盗版的猖獗。本来利益就没得到保护的会员，受到平台方如此不公正的待遇，干脆放下心理负担，一边晒着自己的会员，一边开始下载盗版资源。
 
再加上台湾地区始终比大陆能快 2 集，会员的愤怒和心里不平衡，可想而知。
 
我不是支持盗版，但凡事应该讲一个「应然」和「实然」。这几年观众们好不容易被培养起来的正版意识，在平台方不公正的作为前，轻易就崩塌了。
 
这也并不是腾讯视频第一次这么操作。今年大火的《陈情令》就曾经 30 元打包最后 6 集，最后引导了 200 万人购买，光一个结局就让腾讯视频多挣了 6 千万。
 《陈情令》的超前点播
比起打击盗版这种理由，视频网站正在从会员营收上做更多的试探可能性更高。在今天的大环境下，如果不出所料，未来这些视频网站会在会员身上割更多韭菜。
 
每个人都厌恶在观看视频时前面的贴片广告，中间的插播就更令人无法忍受了。
 
但有趣的是，过去我们之所以有机会能免费观看这些内容，全仰仗这些广告投放。在广告的日子越来越难过之后，我们才会猛然发觉，原来内容付费是多么昂贵。
 
中国的互联网一直有一个盈利定式，就是通过免费使用来吸引流量，最后再通过广告进行变现。这一度也是视频网站的商业模式。
 
很显然这种先烧钱吸引流量再靠广告进行支撑的模式并不健康。如果资本市场兴旺，尚且能为了网站的未来砸钱，观众也能因此享受到免费的服务。
 
然而任何产品最终都必须走向盈利。一旦资本收缩，就希望从产品上拿到收益，但仅靠广告费用就完全不足以支撑了——事实上，我们今天正面临这样一个情况，无数当年的明星产品死亡，终究是因为市值虚高，却无法兑现价值。
 
这时候 Netflix 的发展神话带给了国内一个新的思路。这家起源于 1997 年以 DVD 租赁为主营业务的公司，在 2007 年推出流媒体服务后，短短 4 年订阅用户就从 600 万增加到了 2300 万，所有的盈利方式均来源于会员付费。
 
这个模式对于希望能尽快盈利的视频网站来说，不啻于一片蓝海。
 
虽然这么说有点不光彩，中国的内容市场其实是盗版养成的。从我们小时候租碟看香港电影开始，无论动漫、音乐还是网络小说，盗版用户数量远高于正版。
 
再加上中国各地卫视电视台的特殊属性，造成了许多人天生认为内容就应该是免费的认知。然而资本要挣钱、创作者要挣钱，首先就是要打击盗版，向内容收费。
 
这几年版权意识的加强其实也颇为动荡，比如说音乐版权，突然不能免费听歌了，甚至导致很多 KTV 因此倒闭，让不少人觉得非常不习惯。
要想扭转这种内容免费的思维，变得乐意为内容掏钱，不是一朝一夕的事情。
 
会员制度的难点也在于此，既然我过去能免费看电影看剧，现在我凭什么掏钱呢？
 
以优爱腾为首的视频网站做法非常简单。短期内转变成 Netflix 是不可能的，因此就采用了去广告+提前看的双重模式，一步一步建立用户的版权意识。
 
不是觉得贴片广告讨厌吗？不是觉得更新很慢吗？只要你每个月付二十块钱，不仅可以去掉贴片广告，还能比其他观众提前看更新。
 
一开始这样的模式其实并不被大众看好，因为「内容免费」这个概念实在太深入人心了。但是随着网剧、网综质量的大大提高，短短几年观众就开始从传统的电视转向了这些新兴的流媒体。
 
以爱奇艺为例，从 2011 年开始探索会员业务，到了 2016 年会员才 2000 万，到了两年后的 2018 年，会员数已经突破 8740 万，翻了四倍。
 
2019年6月 爱奇艺官方发布会员数破亿 
Netflix 的增长故事虽然激动人心，但会员制也不是万能的。这一切都建立在一个基础上：垄断。
 
2018 年的时候 Netflix 的市值曾一度超过迪士尼，这是硅谷战胜好莱坞的一刻，传统的娱乐行业巨头似乎败在了互联网行业的脚下。
 
但是今天，Netflix 的市值是 1310 亿美元，而迪士尼的市值是 2660 亿美元，是 Netflix 的两倍有余——这只不过是短短一年内发生的事情。
 
当初迪士尼市值被 Netflix 反超，正是收购 21 世纪福克斯节外生枝的时候。
 
这笔收购一个重要目的就是入局流媒体。这笔收购一共有两个好处，第一是扩充了迪士尼的内容库，第二是控股另一大流媒体平台 Hulu。
 

紧接着迪士尼推出了自己的流媒体平台 Disney+，月费只有 Netflix 的一半。同时收紧内容，不再为 Netflix 供货。

反观 Netflix，坚持让用户第一时间在电视和移动平台上看到自己的作品，天然与大银幕有着不可调和的矛盾。等于说迪士尼轻易就攻进了 Netflix 的阵地，而 Netflix 则拿院线这个上千亿美元的碉堡毫无办法。
 
一旦在内容上形成不了垄断，显而易见会员的价值就会降低。优质的内容曾是 Netflix 无往而不利的武器，现在面对 IP 更多、内容库更丰富甚至月费更便宜的迪士尼，就显得有些捉襟见肘了。
 
更遑论一众强敌环伺，跃跃欲试下场分一杯羹，比如刚刚宣布 Apple TV+ 流媒体平台的苹果公司。
 
为了维持内容方面的优势，Netflix 只能持续加大内容方面的投资。根据其今年第三季度的财报披露，2019 年内容支出为 150 亿美元，2018 年的时候则是 120 亿美元，这种持续飞涨的内容支出，可能还会继续持续下去。
 
尤其是 Netflix 的收入模式非常单一，仅仅是会员数量 x 会员费用。相比迪士尼这种传统媒体巨头，或者苹果这种拥有硬件业务的科技公司，Netflix 的资金储备显然有着不小的距离。
 
在这种单一的营收模式下，想要创造更多的收入，要么就是提高会员数量，要么就是提高会员费用。
 
可这就产生了一个悖论。随着全球增量市场的萎缩以及更多竞争对手的出现，高速增长的会员数量总有开始放缓的一天，而一旦会员费用开始提价，则必然会导致一部分用户退出，选择其他平台。
 
  
爱奇艺和腾讯视频面临的问题其实也差不多。
 
虽然许多人把爱奇艺看做是中国的 Netflix，但爱奇艺自己却想做中国的迪士尼，这就跟两者的营收构成有关。相比单一的会员模式，爱奇艺的营收构成有四块：会员、广告、内容分发和其他。
 
与美国不同，中国没有好莱坞那种强大的传统媒体支撑，互联网平台的出现几乎是横扫六合。传统娱乐公司没怎么入局流媒体，相反互联网公司大举进军了娱乐行业。
 
但中美两国有一点是相同的，就是在用户的抢夺上，必须用内容取胜。以爱奇艺为例，光 2018 年的净亏损就有 91 亿人民币，远高于 2017 年的 37 亿，其中大部分钱就是花在了内容的制作和采购上。
 
与 Netflix 到了今天才面临巨大的竞争，之前已经有了先发优势不一样的是，国内的视频网站从一开始竞争就格外残酷。优爱腾三家网站之间的缠斗已经持续数年，背后更有 BAT 三家大厂的较劲。
 
相比之下，中国的视频网站更没有 Netflix 的出海优势。中国市场虽大，毕竟也有极限。若是想要牢牢把控会员，就不得不继续不惜血本投入到内容上。只要有一年没产出爆款作品，相反别家占了先机，自己的会员很可能就会轻易换台。
 
自 2018 年以来，爱奇艺的会员收入就已经超过广告营收。根据 2019 年 Q3 的财报，会员服务收入是 37 亿人民币，在线广告是 21 亿人民币，内容分发和其他渠道则分别是 6.8 亿和 9.3 亿人民币，会员收入占比首次超过了 50%。
 
与之相对的，是相比去年在线广告 24 亿的收入同比下滑 14%。受制于宏观经济影响，各大品牌主对于广告的投放变得越来越谨慎，在线广告收入这一块，恐怕几年内都难有突破，因此会员收入成为了最重要的突破口。
 
所以如今的状况就像是一个泥沼。想要止住亏损甚至盈利，就必须在会员收入上取得突破。而如果要吸引更多会员，又必须增加内容方面的投入，这又可能造成新的亏损风险。
 
就和 Netflix 类似，想要增加会员收入，除了会员增长以外，另一个手段就只能是增加会员费用。
 
实际上确实有传闻爱奇艺有调整会员费用的打算。根据调研发现，中国的视频会员价格只有美国的五分之一，甚至比东南亚的泰国、越南的单价都低，自然存在调价空间。
 
但调价策略必须谨慎。就如之前所说，中国享受了太久的免费内容服务，对于会员付费的接受度才刚刚起步，一个月 20 左右的费用尚能介绍。贸然调价，最终可能导致会员不再续费，转投其他平台。
 

既然会员费用的调整不能完全解决问题，那么就得想第三条路，比如从已有会员身上捞取更多利益。
 
大部分人可能没有意识到一旦失去了广告的投放，内容方面能有多贵。
 
以漫画为例。现在两个资源相对较多的正版漫画平台腾讯的腾讯动漫和 b 站的哔哩哔哩漫画，基本是没有会员制度的（b 站开大会员会送漫画券，但是数量可以忽略不计），在免费章节读完以后，剩下的就只能通过点券的方式购买。
 
我粗略计算了一下，两个平台的漫画一话的单价大概在 0.49 元。这个单价看起来虽然不高，但对于动辄两三百话的漫画来说，整体算下来，就颇为高昂了。
 
我作为一个漫画爱好者，线上大约收藏了两三百部作品，高峰期每天能追的更新就在 10 话左右。如果全部付费的话，一个月的费用至少在上百元，是远远超过视频网站的月费的。
 
这也不能苛责平台定价过高，因为漫画的引进，产品的运营都是费用，平台也需要生存。
 
比如漫画爱好者基本都会使用的动漫之家，虽然没有详细数据，这个产品的用户数量绝对不小于任何一个主流漫画平台。
 
但是因为它的定位更像是字幕组上传、分享作品的平台，因此并不能在内容上收取任何费用，加上漫画毕竟小众，广告商不青睐，生存可以说是非常艰难。甚至曾经一度无法登陆，令人怀疑连维护服务器的费用都有困难，引发不少用户主动要求捐款。
 
这几年里，类似的平台受制于版权原因，已经垮掉不少。
 
商业的基本规律就是总有需要盈利的那一天，区别只是早晚和盈利方式。
 
过去我们能大量地免费浏览内容，第一是因为盗版猖獗，第二则是广告帮我们把钱给付了。但随着版权意识的崛起，以及广告投放的萎缩，潮水退去，平台方就必须向用户和会员下镰刀了。
 
《庆余年》的「超前点播」的逻辑恐怕就在于此。任何一个平台，在线广告收入越困难，会员需要付出的金钱就越多，这是一个基本道理。
 
但是这种利用观众对于剧的喜爱来割韭菜的做法，未免给人一种偷鸡摸狗，特别小家子气的感觉。毕竟在观众购买会员时，从没听说过还需要另付费用来超前观看。这无疑又是一次平台做大后的杀熟行为。
 
这种试探想必在未来还会出现。只要视频网站还没有绝对的霸主，广告收入持续下滑，视频平台就必然会挖空心思来榨取会员的价值。
 
只是不知道在背叛会员们的信任后，又有多少人会继续选择续费了。
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