▎2019 这一整年无论是互联网还是电商的创新玩法，基本全来自于拼多多。当你成为一个模仿对象的时候，意味着掌握了主导权，走在了正确的路上。想要搞清楚 2020 年电商行业的玩法，看拼多多就行了。

作者 | 许北斗馆长

出品 | IC实验室

2020 年伊始，按照惯例就应该总结过去展望未来。
 
我一直比较关注消费和电商领域，但一直没写过拼多多。因为这家电商太特殊了，总而言之就是我看不懂，预测不了，总是做些出乎意料的事情。
 
之前看半佛老师的雄文《拼多多暴打资本主义》，对里面聊到拼多多疯狂薅资本主义羊毛补贴用户的观点心有戚戚焉。
 
但是，在我看来，资本主义是非常聪明的，他们无论入场离场，都具备强大的风控意识。之所以还能不断支持拼多多，正是因为看好它的未来。一旦拼多多止住亏损，实现盈利，他们的回报肯定是最大的。
 
细数过去一整年，拼多多何止是薅了资本主义的羊毛，更是套路了整个互联网，把一群不明真相的模仿者往**里带。
 
关于撒币这件事情，拼多多简直是网络小说里的男主角，扮猪吃老虎，斗气化马，撒得所有人不禁惊叹：此子竟恐怖如斯！
01
 
首先我们要定义什么是「撒币」。如果把钱花在正常广告和推广上面，这个不叫撒币，叫营销预算。撒币必须是和消费者挂钩，要么是让利给了消费者，要么是直接把真金白银撒到了消费者的口袋里。
 
撒币这种事也不是拼多多首创，称得上是互联网的优良传统。虽然撒币的方式繁多，但撒币的目的永远只有一个：把用户撒到平台中来，迅速扩张公司业务。
 
为撒币事业打下坚实基础的是O2O行业。当年滴滴与快的和 UBER、饿了么与美团相继展开烧钱大战，巅峰时期滴滴号称每天亏损 4000 万。
 
所以我说「烧钱」也不准确，4000 万真给你一沓一沓的烧一天也烧不完，这不是烧钱，应该叫炸钱。
 
打车和外卖行业之所以能有这么多钱烧，正是因为背后的资本市场极度看好其商业模式，因此需要疯狂撒币来抢占市场，目的就是要烧死别人，做龙头老大。比如滴滴，最终吃掉了快的和 UBER，然后就开始逐步在司机端提高抽成，在乘客端提高费用。
 
最有趣的是有新闻说滴滴 2018 年亏损了 109 亿，司机补贴 113 亿，好像在烧钱大战胜利后还在因为撒币亏钱一样。现在司机没多挣，乘客没少花，出租车行业本来就暴利，居然还亏钱了。
 
相当于一桌四个人打麻将全输了，你说神奇不神奇。
 
总之，2 块钱坐七八公里，一份外卖 8 块钱三荤两素的好日子，随着打车和外卖行业烧钱大战的结束，再也回不去了。
 
相比其他O2O行业，打车和外卖之所以敢这么烧，正是因为有足够大的市场保证未来当寡头的公司必然能盈利。
 
像社交平台就不一样了，很多都没有什么好的商业模式，全靠估值强撑，也学会了烧钱抢用户。比如前两年的直播问答烧钱大战，什么冲顶大会、芝士超人、百万英雄等等，没过半年通通歇菜。当时还有各种文章煞有介事地分析「看似烧钱实际划算」，结果冲顶大会投资人之一的王校长被烧得如今都快成了老赖。
 
02
 
虽说拼多多在撒币这件事上是后起之秀，但不得不承认拼多多是一个具有开创性撒币能力的玩家，引得无数公司竞折腰。
 
今年双十一前夕，许多在外漂泊的游子开始时常收到老家母亲温暖的微信，久疏问候的朋友开始有了联系，冷清了五六年的小学同学群也热络了，就连脾气暴躁拉黑过你十八次发誓这辈子再也不跟你讲话的前女友，也在某个夜深人静的时刻，问了你一句「在吗？」。
 
他们都希望你给他们砍一刀。
 
虽然有一些吐槽说自己被拼多多的砍一刀骚扰到了，但换个角度想，这简直就是拉近人与人之间关系的利器。中国社会的主要社交构成还是要靠人情世故，你帮我砍我帮你砍，你不帮我砍我还帮你砍。
 
在过去，新同事之间互相熟悉还要递烟喝酒，现在，只需要凑过去说一句「哥们，帮我砍一刀吧」就能完成破冰，在礼貌而不失尴尬中把钱也省了。
 
最朋克的是在触碰微信的链接风险规则被封杀后，拼多多突然玩起了故事流的文案，堪称 2019 第一骚操作，故事上到霸道总裁文，下到青春文学，类型极其丰富。
拼多多神文案系列
就靠着花样撒币的行动，拼多多 Q3 财报在用户增长上又迎来了大量提升，月活跃用户数达 4.296 亿，较去年同期的 2.317 亿净增 1.979 亿，较上一季增长 6360 万。这在整个互联网增量市场大幅萎缩，电商用户获客越来越困难的背景下，基本上就是个奇葩。
 
这种能带来大量活跃用户的玩法，被其他公司看到能不眼红吗？于是二话不说，抄他！
 
紧接着京东、抖音、快手、微视也开始了大型微信发链接领现金活动。不得不说，其中学得最快的微视特别扎眼。我们来看好友通过链接下载微视，双方便都能获得现金的玩法。
        微视的玩法和拼多多如出一辙

 
微视当时心里应该是这么想的：作为腾讯的亲儿子，同样姓微，谁能比我跟微信关系硬？谁能比我更能烧钱？拼多多撒币能撒到超过京东直逼淘宝，我也这么干，岂不是能超过快手直逼抖音？
 
结果是腾讯员工大会上，腾讯 COO、PCG 负责人任宇昕表示 2020 年微视的新目标，是明年达到 5000 万 DAU。
 
 而2020年春节前夕，有传言称快手的 DAU 目标是突破 3 亿。2020 年 1 月 6日，抖音公开数据报告显示 DAU 已达到 4 亿。也就是说微视撒完币后的目标是在2020 年达到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成绩。
 
这种 DAU 的快速增长，是对公司战略本身的一种刺激。比如说，江湖传言，如今的快手已经敢和淘宝、拼多多掰掰手腕，封杀链接并自立门户。
       
而对微视来说，同为撒币界的友商，比起快手和抖音自己未免显得有些太惨淡了。之前我也忍不住写了一篇文章，《微视：为了年终奖，冲了！》。现在再看，怕是还是没能拿到年终奖。
 
最令人想不到的是，向来以精英社区自诩的知乎最近也开始了撒币活动。不过知识分子撒币和普通小老百姓撒币还是不同。
 
知乎的撒币模式也是需要达到一定金额才能提现，不同的是这些红包还可以发出去，而只有关注你的人才能领取红包。
 
也就是说这些红包大部分其实只能在内部流通，只不过是知乎帮大 V 涨粉的一个工具。同时知乎还允许用户自己包红包，且单个红包不能低于一元，等于是一个变相买粉行为，且粉丝单价最低就是一元。
 
这也太看不起年薪百万的社区用户了，要我说就应该 100 元起步，才配得上知乎用户的身份。
 
可惜的是，无论微视还是知乎，这种短视频、社区类的撒币行为，就和当年直播问答的烧钱一样，或许带不来什么用户粘性。
 
作为以内容导向为主的网站，用户下载和关注的目的始终是看内容。去拼多多砍一刀的人可能从此发现在拼多多上买东西是真便宜，于是成为五亿用户之一。而领了微视红包的人可能转头就卸载微视继续刷快手抖音。
 
这一年以来有许多平台都通过返利模式来进行拉新，但返利烧的是真金白银，而拼多多的烧钱，把用户真正烧进了平台，完成了最重要的平台黏性。微视和知乎们都渴望用类似的方法期望能获取一部分新的流量，结果是用户自嗨以后没有下文。归根结底是并没有把通过烧钱的拉新转化为新的用户，钱白花了不说，最后还招来骂声。
 
03
 
有人把拼多多的成功归功于「下沉市场」和撒币行为，但这是一个非常大的误解。
 
下沉市场多数时候是一个伪概念。中产阶级跟穷人比确实是对价格更不敏感，但一二线城市的普通居民比起三四线或者乡镇居民，不见得对价格迟钝到哪儿去。
 
无论你生活在上海还是鹤岗，你都希望买到性价比更高，更便宜的东西，这是天性。
 
真正的下沉根本不是几线城市的区别，也不是乡镇的区别，而是理念上的区别。只要你能把产品卖到低价，全国都可以是下沉市场。
 
拼多多自己其实从来没有提过下沉市场。作为用户已经突破 5 亿且还在高速增长的电商企业，拼多多的目标不可能只是其他电商忽略的那部分，更有其他电商占据的那部分。
 
下沉市场喊了两年，大家都渴望做下一个拼多多，结果是什么？淘集集死了，趣头条也没声音了，号称要做下沉市场的，没一个真做出来的。相反从来不喊这个口号的拼多多和快手，还要被冠以下沉市场两大巨头的称呼。
 
简直太坑人了，一大群猪看到成功纷纷奔向下沉市场的风口，结果发现今日的风儿一点也不喧嚣。
 
04
 
就在大家都在研究拼多多的增长神话，拼命往虚假的下沉市场窗口去挤的时候，拼多多杀了个回马枪。
 
双十一期间，大家都在玩各种满减、盖楼的套路，唯独拼多多祭出了大杀器「百亿补贴」，真金白银搞优惠。
 
并且拼多多非常聪明，在所有百亿补贴的产品中，把 iPhone 11 设置为标杆产品。这么做有两点好处。
 
第一，苹果的产品价格稳定，官方渠道在各大电商平台上价格一样，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能体现补贴的优势。
 
第二，相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max，iPhone 11 的出货量更大，受众更广。这样就能顾及到更多元的消费者，把补贴的效果最大化。
 
在之前，大家对拼多多的印象还停留在小商品便宜上面。现在对大牌进行补贴，意味着让消费者察觉到这真的是一个买东西最省钱的平台。所谓多快好省，淘宝占了多，京东占了快，拼多多终于占据了省。
 
面对全网最低价的 iPhone 11、SK2 这些产品，全国都变成了下沉市场。
 
这也让各大平台继砍一刀之后，纷纷效仿起了百亿补贴，淘宝和京东都选择了模仿，最近淘宝甚至要把百亿补贴的入口变成手淘上的一级入口，可见其战略地位。
        左：拼多多；中：京东；右：手机淘宝

不过，无论是淘宝还是京东的百亿补贴，终归是面对拼多多强势来袭的防守策略。但对拼多多来说，这是一个长期策略，最终在消费者的心智中植入，在拼多多买东西哪怕大牌也很便宜的概念。
 
用砍一刀引流，再用百亿补贴让所有人真香，拼多多这一前一后的撒币行动，让人们见识到了什么是撒币的最高境界。
 
甚至于有人断言，最近拼多多的股价的上涨，直接原因就是阿里等巨头偷师拼多多。
 
       
     
 
除了百亿补贴之外，最近拼多多还在搞企业内购，主打高客单价的 3C 数码、美妆和高复购率的快消品，客户群体全是大厂的员工。这显然更不是什么下沉市场了，更可以依靠这些大厂员工，为拼多多的平台背书。
 
可以说拼多多一直在对电商模式进行创新，不能理解拼多多的路数就只能跟着它走，最后被带到坑里去。
 
这行为完全是劫富济贫，薅了资本主义的羊毛补贴给用户不说，还带着其他公司一起疯狂给用户撒币，让消费者看到了最令人开心的一幕：谁贵谁是孙贼。
 
这一整年无论是互联网还是电商的创新玩法，基本全来自于拼多多。当你成为一个模仿对象的时候，意味着掌握了主导权，走在了正确的路上。想要搞清楚 2020 年电商行业的玩法，看拼多多就行了。
 
希望拼多多带领着这场撒币游戏永远持续下去，毕竟，这中间获利的永远是消费者。
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