本怪盗团成员 裴培 郑达 高博文
在资本市场，过去两年一直存在一个热烈的争议：拼多多上的便宜货到底是怎么来的？有人认为，那完全是“百亿补贴计划”的结果，一旦停止补贴，便宜货就不会再便宜了。问题在于，在淘宝、聚划算上也有很多类似的便宜货（虽然价格不一定相同），甚至在微信小程序上你也能找到一些非常便宜、性价比非常高的日用品；难道那全是平台补贴的结果吗？

恰恰相反，各大电商平台的低价爆款单品，只有一部分是平台补贴的功劳，剩下的则应归功于“白牌”的崛起。以拼多多为例：“百亿补贴”主要是花在了iPhone手机、Switch游戏机这样的“大牌尖货”上面；日用品的天天低价则主要是白牌的贡献。一边是大牌，一边是白牌，构成了电商行业主流品牌的“微笑曲线”。


新消费时代的“品牌微笑曲线”
品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式。

  • 我们将品牌知名度高、公众广泛知晓、主要通过品牌自身影响力形成购买转化的商品品牌（线上购物时直接通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易转化）定义为“大牌”（头部品牌，微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；


  • 我们将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表，最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；其余为腰部品牌，交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。

从2019年的消费行业中，我们看到如下消费趋势已经初步建立：

  1. 大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌，历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位。

  2. 白牌市场被广泛打开，绝对低价成为白牌的核心优势，特别是在下沉市场战役格外火热的2019年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮，南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升；我们认为这两类品牌通过IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。随着未来用户的消费心理趋于更加理性与谨慎，我们认为大牌与白牌商品将更加具备市场空间。

“白牌”是基础品类的二次红利
在我们看来，“白牌”的流行是国内市场阶段性特色产物：在中国特有的经济和市场条件下，众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化，释放出大规模的消费品类渗透机会。
同时，年轻一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省，该花的地方必须花到位”（千元必须花，十元必须省），为此我们看到了一些表面匪夷所思，但实则合理的消费习惯：

  • 为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机……

  • 寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起，反而基本款商品和服务的消费（袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车）受到抑制。


在我们看来，这其中存在着白牌商品崛起的机会：悦己型消费促使客单价提升，大平台资源逐步货币化（坑位售卖）的背后，省心型（慵懒）消费也被一些基础品类所挖掘，众多白牌厂商开始在这些品类寻找新的渠道和机会，这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素。

与此同时，大品牌有供应链资源能力得传统优势，但白牌具备充分的转身能力，切换以及适应平台规则的能力。基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。


白牌商品的用户和品牌特征如下：


  • 白牌的用户画像：白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的用户，以及下沉市场用户（对价格敏感度较高），两类用户群的需求共性在于：对基础款商品的品牌敏感度并不高、产品够用、质量过得去就可以下单。因此，白牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基础了解，短期内对客单价与复购率的关注度有限。


  • 白牌吻合的用户行为特征：品牌只是标签，满足需求的品类才是触发导流的核心要素。白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主，用户大多倾向于直接从品类入口搜索需要的单品，白牌经销商的集合店群模式帮助用户从“品牌展示密度”的角度做出选择（搜索结果页中白牌店铺占比较大），用户对白牌有潜意识层面的认知后，白牌的规模基本盘即相对稳定，但用户认知密度（高频接触该品牌的时间段）不高。


  • 白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度，白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接，前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货快，效率高，库存低；从电商平台角度，白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升）。

依托下沉市场实现快速增长的白牌


白牌最庞大、最稳固的用户群在下沉市场。我们认为，品牌进入下沉市场（或根植于下沉市场）的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提高，对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言，下沉市场犹如一片还未开垦的地带，拥有大量人口和渠道红利可挖掘。


尽管下沉市场随着拼多多的崛起而成为了各大品牌、渠道方的必争之地，我们仍然认为这是一片“归属尚未确定”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的MAU快速增长也说明了这一点，我们预计快手直播带货GMV在2019年将突破1000亿元。相较于抖音，快手用户更青睐低价好用的直播带货产品，近80%的产品单价不超过50元，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升。


从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间，除了借助实力渠道强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中，使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：

  1. 常年低价。低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；

  2. 功能简约，偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感，在能够满足用户基本需求的条件下，白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能，合理降低产品价格，契合用户需求；

  3. 线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度，与其布局地域性市场和相对分散的线下门店，布局线上渠道的效率要远高于线下；

  4. 品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前，品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；同时基于下沉市场用户居住分散，导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重降低成本，暂时忽略了品质和服务，品牌溢价也无从谈起——在短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场，倒逼白牌强化质量和服务。

以丝飘为例，多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系，但起初自有品牌销量欠佳，在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018年，丝飘品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍，丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。销售额起量的同时，工厂产线数量也大幅提升，从原先的3条扩充至25条以上。


典型的白牌：以南极电商为例

提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商。从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看，省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征，“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求；南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用：用户听说过这个品牌，但印象不深，仅在需要购买时有所提及。南极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元，同比增长65%，在国内服饰品牌中名列前茅。

从模式上讲，南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角色：通过天猫、京东、拼多多等电商平台开出大量C店店群以创造可观且稳定的流量，其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合的上游产能（主要是中小厂，以便保证南极在生产和质控中的话语权），在保证轻运营模式的同时动态调配供需两端利益诉求。

南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征：

  1. 价格优势，南极电商主打性价比，通过直连工厂和终端C店，实现环节缩减，实现终端平民化、性价比突出；

  2. 偏向基本款，具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商，终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减产，快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险；

  3. 线上化，南极电商线上销售占比近乎达到100%，帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场；

  4. 品牌力适中，商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育，通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场。

白牌的“电商驱动短链化”运营

零售行业的短链效应（缩短供应链）一直在延续，这和零售的模式变迁息息相关，也和零售行业的本质：供应链效率提高的过程挂钩。我们看到从农贸集市到百货商场、到Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与B2C电商、再到工厂电商……


我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后，价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间，因此短链化开始成为各大电商与零售平台的新尝试；但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段，因为终端零售商对上游的影响力暂时有限，终端无法对上游提供较大的能力扶持，上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。


相反，我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代表的分销渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道，再到工厂店直接线上化，品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然的销售模式之外，对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。

我们认为品牌短链化运营的必要性在于：

  1. 供给端的品牌竞争越来越激烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势；

  2. 流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端；

  3. 减少货品搬运次数，压缩产业链环节，让利给用户，从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。

以必要商城为例，它可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口，也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后，集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天，生产完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、经销商等中间环节。
注：本文干货基本到此为止，以下仅有对拼多多C2M模式的简略分析。您在免费的情况下已经阅读了本文95%的内容。接下来要不要付费纯粹看您的想法。本文设置付费仅仅是为了测试微信公众号的“付费图文”功能，获得宝贵的用户反馈和数据。

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