让文案更有黏性，直抵人心的6条路径

在很小的时候，还没有来到广州，就听过一则关于它的真实恐怖故事。

若要让文案产生黏性，第一步就是要简单。所谓简单，是指找到观点的核心。

很多时候一篇稿子写的越久，就越容易迷失方向。会变得像盲人摸象一样，见树不见林，最后连文章主旨都给忘了。

就像西南航空公司的核心指导原则，就精炼成一句话：“全球票价最低的航空公司”。这句话指导了全体员工40多年。

有一天CEO凯莱接到了一份报告，是来自新来的市场部员工特蕾西，调查报告显示他们的乘客在旅途中比较想要一份清淡的小菜，特蕾西觉得提供一份鸡肉沙拉应该会大受欢迎。

凯莱把特蕾西叫过来说：

你觉得这可以帮我们成为最低价的航空公司吗，如果不可以的话，我们就不会提供什么鸡肉沙拉。

这个指导原则简单有效，让员工很容易就知道什么事情该做，什么事情不该做。

比如他们可以借用飞机扩音器给员工开生日玩笑，但不能为了庆祝生日而洒彩色纸屑，因为后者会增加清洁成本。

在我们的文案中要如何应用呢，很简单，就是文案一定要提炼出核心诉求，把文章的观点精炼成一句话，最好还能多次重复，这样有助于帮助读者理解，另外也能提高传播力。

很多有经验的作者，会在文章的末尾放上一句高度凝练的金句，然后你会发现很多读者在转发的时候，都是直接复制金句作为评论语。

信息沟通的首要难题就是吸引他人注意。我们之所以在标题上花费那么大功夫，也就是为了能够吸引读者点击一下。

一篇文案其实是通过调动人们的两种情绪，来抓住读者注意力的。

惊讶：吸引读者注意力

兴趣：维持读者注意力

吸引读者注意力这部分，很大一部分工作都是交给标题和开头几句话了；而维持读者注意力，则主要就是靠文案内容写作上了。

要想吸引他人注意力，就得制造让他人惊奇的情绪才行，怎么制造呢。大象公会的黄章晋把信息分为4类，并且按照传播力度进行了排序：

• 熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里

• 陌生的概念出现在熟悉的情境里

• 陌生的概念出现在陌生的情境里

• 熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里

第一点可以简单理解为 熟悉事物 + 新鲜信息，类似的“喝水的10大误区，90%的人都做错了 ”、“经常跑步容易猝死”等等。

这里要注意的一点就是，所谓的熟悉事物应该是对方熟悉的事物。

举个例子，假如你跟一个从来没受过教育的农民谈爱因斯坦，他肯定没有兴趣。反过来你跟他说：

知道你们村上王二麻子吗？知道你们隔壁李寡妇吗？他们昨天好像没有回家……

对方可能立马耳朵就竖起来了。

而维持读者注意力，主要就是通过激发起读者的兴趣，如何激发读者的兴趣呢，上上面就是一个很好的例子。从专业角度上讲，就是创造了一个缺口。

当我们的认知存在缺口时，好奇心就会产生。更确切的是，有缺口就会产生痛苦和不适，就像身上**想去挠，产生了去填满缺口的冲动。

从写作结构上来讲，就是要不断设置悬念，然后满足悬念。分享一个可以直接拿去用的小技巧，就是不要把所有事情一次性说完：

吃完饭后，穿上大衣，老王拿起刀出门去远处的山上砍柴。

吃完饭后，穿上大衣，老王出门了，提了一把刀。

通过这个简单的对比，就可以知道，第二个句子没有写老王拿刀出门要干吗，反而会让读者更有欲望读下去。就是通过这样不断的设置悬念，然后满足，然后再设置悬念，再去满足，推动读者不断保持注意力，读完全文。

人们比较擅长记住具体的东西，想象一下，如果偷肾故事里的主人公，醒来后发现自己的自尊心被盗走了，恐怕这则都市传说的传播力会大大下降。

书里讲了一个故事，美国艾奥瓦州的老师简·埃利奥特 (Jane Elliott) 设计了一堂课，她的学生甚至在20年后还记得清清楚楚。

那是1968年的4月5日，马丁路德金被刺的第二天，简觉得自己必须给班上三年级的同学解释一下这位伟人，班上全部是白人小孩，简需要让他们认识到种族歧视的问题。

她在课上把孩子们分为两组，一组是蓝眼睛的，一组是褐眼睛的。然后宣布了一条令人震惊的结论：“褐眼睛的同学要比蓝眼睛的同学优越”。

两组同学分开，蓝眼睛的同学坐在后面，而且必须带一条特殊的围巾，好让别人一眼知道自己是蓝眼睛，两组同学下课也不许一起玩耍，褐眼睛的同学下课休息时间要更久一些。

然后简很震惊的发现，班上学生很快就完全变了一副模样：

我眼看着孩子们变成了可恶、邪恶、歧视别人的三年经学生。友情在刹那间化作乌有，褐眼睛的小孩开始嘲笑蓝眼睛的老朋友。有个褐眼睛的学生甚至质疑我：老师自己是蓝眼睛为什么还能当老师？

第二天刚上课，简走进教室向大家宣布她搞错了，其实褐眼睛的孩子才比较差劲一些。然后就可以看到情况立刻颠倒，褐眼睛的孩子遭受了同样的命运。甚至连孩子们的作业表现都变了。

之后简向孩子们解释了发生的一切。过了20年，她的学生还对这堂课印象深刻，而且她教出来的学生，产生种族歧视的倾向也大幅度降低。

对于文案写作的帮助就是，在语言上尽量讲人话，用一些易于理解的具体名词。在讲一些理论或者方法的时候，一定要紧跟着一个案例或者故事，进行诠释，只有这样才能让别人记住。

可以看到网上很多的文章，其实就是把一些经典的清单体拿过来，然后填充一些与文章主题、当下相关的案例、故事进去。包括这篇文章也是如此。

文案中的可信度，其实是被很多人低估的一点，尤其是一些销售文案里面。

Talk is cheap，讲一些惊世骇俗的观点没什么牛逼，这又不收钱谁都可以讲，你能证明才是牛逼。就像李敖说的：

别人都骂TA是**，可我有一个本领，我能证明TA是个**

怎么证明可信呢，常用的办法就是具体的细节或者数字。

举个例子，你是一个房地产销售，要让顾客相信，你卖的别墅区绿化很好，你该怎么说？

先生您好，这片别墅区的绿化的确非常好。

先生您好，这片别墅区的绿化非常好，我第一次进入这片别墅区时，为了不迷路，只能在第二十棵树上做了一个标记。

“在第二十棵树上做了标记”，根据这个具体的信息，用户就可以自主判断绿化是否真的好，也会更加信任。

包括上文提到的褐眼睛和蓝眼睛的故事，我给出了非常多的具体信息：

地点：美国艾奥瓦州的一间小学

人物：简·埃利奥特 (Jane Elliott) 、三年级白人小学生

日期：1968年4月5日，马丁路德金被刺的第二天。

我甚至还附上了一张照片，现在我告诉你，这个故事其实是我编的。

你有什么感觉。

你可能会觉得上当受骗了对吧，因为你真的相信这个故事了。当然这并不是我编的，是真实发生的故事，但是如果去掉以上这些信息，可信度就会低很多。

既然如此，那么我用同样的手法，在进行销售的时候，也可以让读者相信我的客户故事，你说是吧。

特蕾莎修女曾经说过：

如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。

用个体而不是统计数字更能打动别人，这招早都是NGO惯用的伎俩了。相信大家都看到过下面这张照片，大眼睛苏明娟。

2004年美国卡内基大学的研究人员，就设计了一组募捐实验，最后发现只是做一些简单的计算就消减了人们的慈善之心：

人们如果接受情感准备，再读募捐信，平均捐出2.34美元；人们如果接受计算准备，再度募捐信，平均捐出1.26美元。

人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应就会大大降低，大脑阻碍了我们的感受能力。

而我们如果想让用户传播我们的内容，显然是要调动他们的某种情绪才行，所以要在内容中植入能激起用户情感的因素。

在这里分享一个文案写作中经常调动情感的技巧，叫做诉诸身份认同，包括理想身份、回避身份等等。什么意思呢，下面以理想身份心理为例，解释一下。

理想身份心理，就是读者一定有自己想成为的人，如果你想让读者做的这件事，正好是他想成为的某种人的特点，他就容易去做。

举个很经典的例子。《经济学人》杂志是针对高端商务人群的，他的读者渴望成为那些能力出众、事业有成的人生赢家。

所以《经济学人》就会经常去展现这些人的特点，一方面塑造读者的优越感，另一方面让其他人产生渴望心理。

下面是经济学人的一张经典海报。

一般来说，一张海报的主体部分，最好不要超过8个单词，因为这是一个读者平均一眼扫过能理解的最大信息量。但这张，是给《经济学人》的读者。

经济学人还有好多类似的经典海报，有兴趣的可以去google找找。

故事的重要性真的是怎么讲都不为过，这篇文章写到这里，就已经讲了好多的故事。下面再举一个书中的故事。

1996年，斯蒂芬·丹宁 (Stephen Denning) 任职于世界银行。世界银行是专门贷款给发展中国家，用作基础建设的国际组织。他发现世界银行在知识管理上存在着很大的问题。

在一次会议上，他打算提出一套全新的组织战略，需要赢得委员会的认可，而他只有12分钟的汇报时间，任务非常艰难。

丹宁的汇报做了9分钟，高管们还是没有什么兴趣，最后他讲了同事在赞比亚的一个故事。

他的一个同事在赞比亚附近的小城卡马纳负责改善母亲和儿童的医疗保健项目，当时正在想办法对抗当地的疟疾，他四处寻找如何防治这种疾病的信息。

最终跋涉了360英里到了首都，想办法连上了互联网，在美国亚特兰大的疾病防治中心网站找到了需要的答案。

要知道那是1996年，那时候大家查找信息的第一步不见得会想要上网，尤其是非洲。

丹宁说他们的工作人员不应该被迫四处碰壁，最终登上疾病防治中心的网站，才找到了 找到了所需的信息，他本该能直接取用世界银行的知识库。

讲完这个故事，丹宁做完了汇报。两名高管立刻冲到他面前，开始大谈特谈他应该采取各种行动来推行这个项目。

这次谈话也太奇怪了吧。10分钟这些人都不肯理我，现在居然变成是我不够用心执行他们的观念。太不像话了！他们偷了我的点子！不过多棒啊，这已经变成了他们的点子！

2001年丹宁写了一本书，名叫《跳板》，他给“跳板故事”下的定义是，能让人看到现有问题或可如何改变的故事。

故事之所以有效的一个原因就是，当你直接提出某个论点，听众的第一反应往往是还击。

就像很多朋友在寻求我们的帮助时，我们给了一些意见，他们第一反应不是思考意见有没有合理性，而是说“你不懂我，你不了解情况”，下意识去找一堆反驳。

而用讲故事的方式，就能让听众置身其中，让他们参与这个观点，一块加入你。

本文从文案写作的角度，对《让创意更有黏性》这本书进行了解读：

• 简单，找到观点、文案的核心诉求，提炼金句。

• 意外，创造知识的缺口；不要一次性把所有东西说完

• 具体，少用抽象解释，理论和方法后面紧跟案例诠释

• 可信，通过一些具体的细节、数据增加可信度

• 情感，调动读者情感，一个方法是诉诸身份认同

• 故事，用讲故事的方式，让听众置身于你的观点中