做我们这行的，相信每天都逃脱不了的一个经历是：开会。而开会的类型，最常见的莫过于召集大家一起头脑风暴，讨论某个项目的策略方向、创意玩法等等。所以，我们来聊一个非常实际的话题：如何开好头脑风暴会议？
一个好的头脑风暴会议，直接决定了最后的产出作品的质量高低与否，也间接决定了项目的成败。
接下来，我将结合自身实践经验，分享开好头脑风暴会议的10条黄金法则。整体按照“会前-会中-会后”的顺序来写。
 
Part1-会前
 
1. 需求研读，比一上来就头脑风暴更重要

导演在正式拍一部戏前，通常会组织剧本研读会，让大家更了解剧本，然后可以互相交流对里面剧情、角色的想法，这样进入开拍的时候就会省事很多。类似的道理，业务团队不应该刚跟团队讲完brief的当下，就开始头脑风暴。
在这之前，最重要的组织这次参与会议的核心成员，大家坐下来一起对课题需求进行研读。因为之前基本上都是业务人员在跟客户沟通，看问题的角度可能没有那么全面和深入。你的策划、创意团队听了brief介绍后，可能有新的疑问，甚至讨论思考后觉得客户brief的方向本身是有问题的。
记得有一次，我们比稿一个新型态生活服务类客户，brief的需求是要做获客，需要大规模投放一些DSP广告，吸引用户去小程序下单买他们的服务。这个客户大概看了很多类似“增长黑客”之类的书，认为品牌就应该做效果投放来建立自己的流量池，再利用裂变机制迅速获得新客，而不再需要像以往那样用大量费用去做品牌营销。听起来，好像很有道理对吧？
 
但是回来跟团队沟通brief后，我们发现有一个问题：这个品牌，不仅没有人知道，而且这种新形态生活服务本身也是一个新的领域，用户心智里并没有这个认知。这样的情况下，如果只是投放一些一闪即过的DSP，会有人知道是什么吗？会有人点吗？即使点了人家会下单吗？一系列问题后，我们觉得这个客户当下brief是有问题的：应该先去建立品牌/产品的认知，再去做效果投放。用现在比较流行的一个比喻来说，就是先得把鱼弄到品牌池塘里来，后续才会有源源不断的鱼钓上来（效果投放）。
后来，我们把这个想法跟客户沟通后，他们也认同了，自然brief也变成另外的样子了。
 
先别急着开头脑风暴会议还有一个很重要的原因，就是可以让大家消化一下brief，回去查查资料，回想一下脑子里有没有跟这个brief搭得上边的东西，这样下次真正开会讨论的时候，大家才可以都带着想法来，这才是头脑风暴最大的意义。
2. 没有召集到这几类人，先不要急着开会

头脑风暴会议，最害怕出现两种状况：会议室里连空气都突然安静和大家互相残杀对方的想法。无论是哪种状况，都会让这次会议陷入难产境地。所以，头脑风暴前，最好要召集这两类人参与：一类是思维发散的人；另一类是善于做决策的人。
思维发散的人在一起可以产生化学反应，就像说相声捧哏一样，他说了一个点子可以激发另外一个人的新想法，这时候想法就会像大爆炸一样源源不断。
这时候，就需要善于做决策的人加入了，因为想法太扩散有时候也不是一件好事，想着想着可能就偏离了原来的brief。这就很考验决策者的决断力了，他需要从中选出一个或者几个有机组合在一起，最终拍板形成一个完整的想法，好让团队进入比稿的下一步。这个决策者也不能太一言堂，比如团队里有些古灵精怪的年轻人的一个想法说不定就很不错，这就要求决策者不仅在团队里有威信，也要有足够的经验和多维吸收能力。
如果一个头脑风暴会议，召集不到这两类人，宁可择期再会，不然也是浪费时间。
 
3. 开会的场所和时间段的选择也很重要

开头脑风暴会议，说白了，其实就是找一群人关在一个地方里，大家各自抛出想法。所以，开会的这个场所和时间段选择也很重要。
场所，最好是选一间有窗户通透的会议室，空气流通可以有助于大脑保持活跃状态。试想一下，如果7-8个人被关在一间没有窗户，大门也关着的会议室，过不了半小时，大家应该都要大脑缺氧了，特别是最近疫情关系，还要戴着口罩。选择的这个会议室除了要有通风特性之外，一定还要有可以写字的地方，比如白板、或者大张的白纸。对了，还需要事先检查一下白板笔有没有墨水，免得高涨的气氛被浇冷水。至于为什么会议室要有可以写字的这些道具，后面会详细讲到。
另外，开头脑风暴的时间段选择也很重要。最好选择大家都比较清醒的时候，比如上午10点到12点，或者下午4点-6点。切勿选择比如下午一两点钟这样的时间，那时候刚吃完饭大脑充血，不利于大脑活跃思考。
 
Part2-会中
 
4. 主持人要善于消除会议中的不安全感

开头脑风暴会议的过程，鼓励与会者发表不同意见是主持人的首要任务，至于人们为什么不愿意或者不敢发表不同意见，可能是因为：
  • 他们担心表达意见的同时，就是被老板或者同评估能力的关键时刻，于是沉默是金，不说话就不会犯错；
  • 他们害怕表达意见之后，一旦被采纳就要独自去面对执行上的困难，因此建议者往往不但没被奖励，反而获得了“惩罚”
  • 他们顾虑发表不同的意见，将可能引发冲突，让气氛尴尬，令人窘迫不安。
要消除人们在会议中的不安全感，主持人可以：
  • 经常表现出尊重少数人的意见的态度，在会议中形成结论之前，总是记得将少数人的主张再度检查一次，即使最后不予采纳，也要主动称赞那些提出挑战的人充当了善意忠告者的角色。
  • 在会议的过程中，不断提倡学术讨论的精神，让人们很自然地跳出本位变成第三者，客观地讨论课题。人们只要拥有客观的立场，就不怕面对冲突，因为那只不过是在另一个空间里进行学术讨论。
  • 适时鼓励那些一直保持沉默的与会人士，表示你在乎他们的想法，但千万不要强迫别人发言，因为强迫的结果将使你分不清真假。
 
5. 没有创意想法的时候，可以试试以下几种创意发散思路

刚入行那一会儿，我觉得开这种创意头脑风暴会议好神奇啊，大家怎么脑子里都有各种各样的想法。后来，创意案例看多了发现，其实所谓的创意，也是有迹可循的。换句话说，市面上我们看到的很多营销传播案例，背后思路都是可以分为几种创意发散思路的。我琢磨了，有以下几种，仅供大家在头脑风暴会议没有想法的时候可以试试看。
创意发散模板1：品牌官方桔梗
这是最近几年品牌比较放飞自我的一种玩法。我能想到的好几个类似创意手法的案例，比如Kindle的盖泡面面更香，刚又看到它最近又跨界出了个床上四件套，源自网上大家觉得看Kindle容易被催眠的social梗。还有比如VANS的王安石系列、高德地图请李佳琦录语音导航、芝华仕沙发搞了场时髦瘫大秀、天猫国际的上班摸鱼购物界面等等。这套创意发散模板的核心就是，先看看品牌在社交网络有没有可以现成的梗，然后品牌通过官方通过出话题货品、或者事件来官方承接。
创意发散模板2: 造艺术大事件
造艺术大事件，也是在市面中很多营销传播案例最常用的手法之一。简单来说，分成两步：先为品牌做一个创意装置或发起一个行为艺术，再通过媒介传播放大创意的能量。我随便举几个例子，大家应该会更好理解。比如：中国银联的“诗歌POS机”、杰克琼斯的“8000公里T台秀”、饿了么联合网易开的“丧茶”快闪店、方太的“时间超市”等等。这套创意模板的核心就是，想一个跟品牌有关联的活动概念，然后放到线下借助地标建筑或者搭建装置，来做话题影响。
 
创意发散模板3: 动点技术心思
倒不是一定要去用各种AI、AR这些高科技作为主体，而是可以把技术作为一些小心思去赋能创意概念。比如最早奥利奥做的饼干音乐盒，就是用了点重力感应技，来支撑饼干作为唱片的想法；今年酷狗联合中国天眼，号称是收集来自宇宙的深处脉冲星的信号，打造了一首歌叫做《脉冲星》，类似的也有百威联合DJ采集四座城市音源，打造电音MV；支付宝早期做的“你的脸很值钱”案例也是这种手法。
 
创意发散模板4: 极端化卖点
不痛不痒去讲卖点，肯定没什么创意。极端化去讲卖点，有时候倒是可以出一些很夸张的创意。分为两种：一种是去想有了这个卖点的产品，最夸张会到什么程度？比如京东早期为了正面怼淘宝做的一系列夸张海报，我前几天还看到达达快递的案例，就是夸张化去讲达达快这个卖点，嫁接爱因斯坦相对论的背景：快到质量变轻、size变小……用一系列短视频去呈现。另一种是反过来去极端化：没有这个卖点的产品，世界将会怎么样？比如欧派家居去年做的“共享爸爸”案例，用的就是这个手法，为了体现自己“为爱定制”的情感利益点，它翻过来想：假如家人的爱可以被共享，会怎么样？于是就有了共享爸爸这个夸张的戏剧化创意。
 
创意发散模板5: 跨界/联合/错位
这套手法，相信大家一定是最熟悉的。因为这几年，我们看了太多太多的品牌跨界、IP联名的营销案例。这也导致，我们用这套手法去想创意的难度越来越大，因为大家看惯了，就很难出彩。需要更巧妙的传播主题或执行方式来增强这种创意手法。
 
上面这几种创意发散思路，只是帮助你在头脑风暴会议中没有想法的时候，提供一些思路，但不要被局限住了。
 
6. 一定要有个人写板书，让大家聚焦当前讨论思路和进度

前面我们在【会前】部分讲到，开头脑风暴会议，一定要找个可以写板书的地方。为什么？这里就来讲讲。
我参与过很多原本由别人主持的头脑风暴会议，发现一个很糟糕的现象是：大家都是坐在位置上，靠嘴上说，刚开始的大家都有想法，各说各的，但到后面大家都开始乏了，最后的结果就是，一通讨论下来，好像什么也没留下来。然后等到有人试图打破沉寂，重新发言的时候，甚至会问出：“所以，我们现在讨论到哪了？”似乎刚才的他不在这个讨论过程中一样。
每到这时候，我都会忍不住站起来，拿起笔开始在白板上重新梳理一遍思路，也试图把刚才大家凌乱的想法都写下来。这也是我自己主持头脑风暴会议的时候，必须要从头做到尾的环节。
为什么我觉得一定要有个人写板书，原因有二：
一是让大家注意力聚焦。开这种头脑风暴会议，原则上是大家都可以表达自己的想法，但有个不好的地方就是，容易造成各说各的，失了焦点。这时候，如果有个人能把各自的想法都写在一个地方，大家就自然会聚焦当前进度，后面再从中筛选合适的想法。
二是可以帮大家梳理思路。讨论到后面，我相信大家的思维一定是越来越发散的，这样有可能会失去原本的目标、策略。这时候，就需要有个人用思维导图的方式，把大家的想法做逻辑归类：我们的目标是什么、现在的想法有哪些、这些可能跟目标有点背道而驰、那些可能跟品牌调性不太符合、所以我们还需要再想一下这个……
 
这样下来，讨论到最后，就会形成一张完整的思维导图，让大家回过头来重新梳理整个讨论的成果，哪里有问题、哪里还需要再完善。所以，应那句老话“好记性不如烂笔头”，开头脑风暴会议的时候，一定要有个人写板书让大家聚焦当前讨论思路和进度。
 
7. 大家都实在没有想法的时候，应当适时暂停缓解氛围

许多研究显示，在愉快的气氛中，人们的学习能力与创造能力都会增强。因此，当大家都没有想法，导致会议遇到阻碍无法前行的时候，应当适时暂停，让与会者喝杯咖啡，说个笑话，起身走动走动上个洗手间，打个电话，借此放松大家的潜意识，然后再继续，这样做往往有神奇的效果！
我分享一个自己最近的经历，在一个下午，大家本来就昏昏沉沉，再加上由于疫情，开会都要戴着口罩，空气一度陷入安静的状态。于是我提出去上个洗手间，没想到来回也就10分钟不到，再次回到会议室的时候，脑海中突然蹦出一个自己当时觉得有点妙的创意想法，于是会上分享后，大家也都觉得原来还可以这样玩。所以，头脑风暴会议没有想法的时候，带你的大脑出去兜个风吧。
 
8. 没有结论的会议，是个无效的会议

大家都没有想法，如果又碰上比如饭点或者下班的点，通常都是人心涣散的时候，往往这时候有人会跳出来说“要么我们今天先到这，下次再想想”之类的话，然后往往就很容易出现会议草草收场，并且没有任何结论。等到下次再开会的时候，大家就像失忆了一样，又要从头开始想。
这其实犯了一个头脑风暴会议的大忌，没有结论的会议，是个无效的会议。这时候，作为主持人正确的做法应该是，先梳理清楚当前已有的讨论想法、结论、还缺的东西，最好现场制定下一步的行动计划，“下次头脑风暴会议什么时候开”、“谁在何时完成什么”以及“谁可以给谁什么样的帮助”。讲清楚了这些，如果开会时长确实超过2小时，再放大家走，就会是一个明智的决定。
 
 
Part3-会后

9. 写好一份条理清晰、有行动力的会议记录，发送给所有与会者

前面开会结束时候的总结，只是口头形式。但书面形式的会议记录，才是一个商业人士的标准动作。早期在传统4A，还有明文规定，会议记录一定要在会议结束后24小时内发出来。
千万不要小看会议记录的写作，从一个小小的会议记录可以观察到写作者的思维是否清楚，文笔是否简练。好的会议记录并非那么简单，在你一言我一语的混乱中要有冷静清楚的倾听能力，要整理一个具有专业美感的会议记录，还必须懂得如何将项目分类。井井有条，让人一目了然。
对于像广告公司经常开的campaign类的头脑风暴，如果会议结束后，你能写出一份好的会议记录，某种程度上就相当于在写一份策划案了。至少我当年是这么要求自己的，在我的meeting recap中，会包括从insights推导到主题slogan，再到每一个环节的创意执行，导致很多planner看了我的会议记录后，都觉得这差不多就是完整的文字版方案了。
此外，好的会议记录还有一个最大的作用，就是指导团队指导下一步该干什么、如何分工，以及何时提交，是具有行动力的。
 
10. 开下一次会议前，如果不能“原班人马”，一定要“原班进度”

很多时候，一个项目不能只用一次头脑风暴会议，就讨论完，会约第二次、第三次来继续。这时候，机会出现一个痛点：很难再凑齐“原班人马”，因为时间协调关系，说不定上次来的创意总监有别的事、策划总监也不能来，而他们可能会叫下属或者别的同事来代替。
怎么办呢？记住一个原则：如果不能“原班人马”，一定要“原班进度”。如字面意思，一定要保证下次来参加会议的“新人”，也是知道整体背景需求以及上次讨论进度的。我看过很多会议，由于参会人员变动，主持人需要在会上花大把时间跟新来的同事做信息更新。这不仅对于其他人来说，是不尊重的；对于整个头脑风暴会议的进度，也是不利的。
 
上面这10条法则，也许你看的时候会觉得没什么看不懂的。没错，这其实是一个需要不断去实践的东西，希望看完之后可以真的用到实际的工作中去尝试。祝：早日成为一个“开会专家”！
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