我们常说内在美才是真的美，但现实生活中，在内在品质相同的情况下。外表清新可爱的女生、帅气阳光的男生总是会更加受人欢迎，外在美与内在美一样重要。

连柏拉图也说过：“当美的灵魂与美的外表和谐地融为一体，人们就会看到，这是世上最完善的美。”我们古时候做官仪表也是考核之一，长得太磕搀官儿都没的做。 
正是这骨子里对美的追求，加上自身无法改变的先天因素，使得能后天变“美”的医疗美容行业，成了市场蓝海。 
根据艾瑞发布的《2019年中国医美行业趋势研究报告》显示，在2019年里，中国医疗美容市场规模将达到1739亿元，并且从2013-2017年间，医美行业每年都保持着近30%的增速，直到2018年开始，增速放缓。

医美行业缘何在2013-2017保持飞速增长，又为何在近两年开始出现颓势市场口碑下降，未来又将如何破局，值得细细考量。

一、向“死”而“生”的医美行业

德国哲学家马丁·海德格尔曾经提出过一个“向死而生”的概念，他认为死即“向死亡的存在，他认为人只要还没有亡故，就以向死存在的方式活着，就是说一直以“有死”或“能死”的方式活着。
如今是互联网时代，自然是互联网企业称雄，那么下一个时代、下一个载体的出现，又会是由谁说了算？对于企业或者行业来说，只有长寿不长寿之分，很难有谁说自己能永远常青，小的企业或行业考虑的是如何“活”的更好，而大的企业和行业考虑的是如何能“活”的更久。
医美行业更是如此，千亿级别的市场不可谓不大，“生机”是如此的蓬勃，但这个行业的起起伏伏，内部矛盾又十分尖锐，“向死”的属性又特别丰富。

对于医美行业来说，能在2013-2017年开始飞速增长，“生机”勃勃，原因有三：

1.消费结构的转变，这是需求方面的发端。

马斯洛需求层次理论告诉我们人的消费需求是分层次的，而随着社会经济结构从温饱向衣食住行消费转为更加多样化需求的娱乐化时代，加上爱美之心人皆有之，医美行业作为有关“美”的直系产业之一迅速发热，得益于人口红利，我国的医美行业迅速增长，市场规模目前已跃居于世界第二位。

2.用户接受程度提升，这是意识方面的转变。

用户对医美行业的认知发生变化，从侧重“医疗”到侧重“美容”。回想十几年前，时常存在于报纸上的整形“豆腐块”广告，那时关于整形的认知，还停留在对“畸形”等不正常发育的“治疗”手段，而到如今说起医美，更多的用户第一反应是丰胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，认知实现了从侧重之前的“医疗”到侧重现在的“美容”。

3.微整形的崛起，这是安全方面的改进 

微整形的发力开始，进一步减轻了用户的心理负担，微整形不用开刀、手术时间短、恢复快等特点，让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感“相见恨晚”，同时，由于这种微整形成本低、风险低，要进行的整形内容也比较小，一般的用户群体也容易接受。
而如今让医美深陷泥泞无法自拔的“向死”元素也有两方面：一方面是市场的“脏乱差”，另一方面是难以跟上需求的资源供给。
  • 柠檬市场严重
医美行业是典型的信息不对称市场，C端用户与B端企业对于价格、质量、安全等一系列内容的信息是不对等的，导致了议价权、效果评级都掌握在B端企业手中，一旦遇上黑心商家，往往是伤财又伤心。
同时这种黑心产业也是最容易消磨用户安全感的，本身医美行业中，安全是第一要义，对很多用户而言，哪怕效果不好还能再整，但毕竟是要在自己身体上动刀动针的，安全的因素在用户消费决策中的占比巨大。
而类似黑心医美机构的新闻层出不穷。从报告数据中能看出，2017-2018年是医美行业的转折点，在这一年里能看到大量医美的**。根据《2017中国医美行业黑皮书》统计显示，当时国内黑诊所数量已超60000家，是正规诊所的6倍，非法医美已成医美行业发展最大阻碍。
  • 需求>供给的医美市场
医美行业也是一个供需不平衡的行业。如今我们有着千亿级别的医美需求市场，但很遗憾，以国内正规医美机构与医生的数量而言，远远达不到如此千亿级别市场的供给量。
有数据显示，截止2018年，我国正规整形医院与美容医院的医生不超过万名，这与其他医美发展成熟的国家差距是很大的，而且医美也是医疗的一种，医生的培养成本与培养周期往往要十年起步，无法做到短期供给。
这也就是为什么从2017-2018年开始，医美行业开始出现颓势，也正是这个时间节点，明显开始供给跟不上需求，虽然由行业发展引导的从事医美学习的人员加多，未来能有做改进，但短期几年的日子还是难过。 
也正是这种一方面“生机”勃勃的市场，另一方面又泥泞不堪的“向死”元素，这种矛盾使得医美市场十分复杂。

二、社区与直播，线上思维的两种不同表现

人才问题是本质存在的，难以攻克的，所以才会看到无论是新氧、更美、悦美等垂直医美平台，还是美团医美等，更多的专注于解决医美市场的信息不对称问题，在此问题上，它们的方向也有所不同。
以新氧为例的垂直医美平台，选择了社区的形式。
这是一种以“内容”为核心的导向，在社区模式下，改变以往的获客方式，不再一味的追求竞价排名的广告获客方式，转向为社区UGC的分享传播。

这种方式营造的社区粘性比起搜索而言更强，可以更有效的让企业竞争从对搜索端的高价投入转为对用户端服务、质量、口碑的竞争，对行业发展起着积极地作用。
罗振宇之前一直在强调要从流量思维向超级用户思维转化，深耕细作，提高用户质量，加强用户深度链接。基本算是为流量为王的时代画了一个句号，但也侧面说明了在固有用户身上深耕的重要性。
同时社区导流的形式在转化率上更强，从单纯的商品交易，变成基于社区信任感、参与感的交易转化，比起直接商品经营的形式更加有温度。而且在此基础上也能使得长尾产品、非标产品拥有更多展示与转化的机会。
根据天眼查资料显示，新氧在2019年5月份上市，并且上市首日收涨逾31% 市值达18.23亿美元，能能于医美颓势、黑料频出的时期成功IPO，这与社区经营密不可分。
以美团为例的巨头平台，选择了直播/视频的形式。
这是一种以“渠道”为核心的导向，通过直播、视频等时下火热的流量工具去改变获客，将传统的线下思维转移到线上，是在医美场景上的创新。

直播的形式可以通过国内外专业、知名的医生直接、一对一地向用户传递出有效信息，互动式进行针对性的信息输出，打破消费中信息不对称，降低用户消费决策时的不信任感，有利于真正优质的医美机构的品牌输出、营销获客以及为用户带来更加垂直的专业服务。
而视频的形式剔除掉冗杂、臃肿的机构模式，直接建立起医生与用户之间的服务闭环，是将决策的关键链条前置到消费者下决策、到店前的环节，有效的提升了医美机构在运营商的效率，同时也极大的改善了用户的服务体验。 

这二者本质上都是把线下的医美获客转移到县线上，是一种活化KOL的全新营销思维，对于医美行业来说，都是有益的尝试。

三、轻医美的“接受美学”

不过无论是社区形式还是直播/视频的形式，想要获得最大价值的释放还有一个前提，那就是“轻医美”。
这些线上形式也意味着，它所能传播的信息是有限制的，不能是过于重、动不动就动刀的医美项目，他的信息无法用直播或视频的形式体现出来，这是线上模式的局限性。
而同时，用户对于医美的接受效率也是有区别的。用户对医美行业、对医学求美的认知发生变化，从侧重“整”（重整形）到侧重“美”（轻医美）。 
根据艾瑞去年底发布的《2019年中国医美行业趋势研究报告》显示，如今的大众认知中，仅有15.9%的用户对医美抱有不理解的态度，18%的用户保持中立，其他都是对医美活动持接受或者欣赏的态度。
而在这些接受或欣赏的态度中，仅仅有4.9%的用户可接受手术这种“重医美”的形式，而绝大部分的用户是接受微整形这种“轻医美”的形式，可以见得，如今社会各界对医美领域的改观不是在动刀做手术的“重医美”上，而是普遍接受了微整形这种“轻医美”的概念。 

如果把一次直播或视频传递的信息分为100份，那么到最后用户愿意接受的内容是1还是50，就意味着传输效率 50 的差距，这用艺术术语讲，就是一种“接受美学”。 
就好像《小苹果》和《一起学猫叫》不见得是太复杂、大刀阔斧的音乐作品，却从“接受美学”上却是极为成功的，它是一种自带传播病毒的信息包，都实现了“神同步”和“神下载”。
而“轻医美”的形式就是掌握了一种医美领域的“接受美学”。 
在传统护肤品难以满足求美者日益提升的求美需求下，轻医美为求美者提供了更高效、更便捷、更安全的“变美”选择，牢牢的把握住了用户的接受范围。所以对于如今的医美行业来说，在正规医生与正规医院供给还未完全跟上的时候，发展更应该侧重于“轻医美”领域。
可以说，“轻医美”的侧重点，加上社区与直播/在线视频等在线服务形式，才能真正用新技术服务好新消费，为用户与医美机构、机构中核心的医生群体带来更广范围、更深层次的服务，把握当前的“美”机遇，也是给如今的医美市场注入新的互联网血液，医美的线上更加精彩。
作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002
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