Epic与苹果之间的冲突愈演愈烈。因为违反App Store内购政策，苹果已经将Epic开发的《堡垒之夜移动版》从App Store全面下架，然后又停止了Epic的苹果开发者权限。双方争议的焦点是：苹果对App Store的游戏内购项目收取30%的抽成，而且不允许以第三方手段回避分成，是否合理？

Epic似乎打算抗战到底，发起了欧美玩家对“苹果税”的声讨。此前，Epic在PC端也对Steam发起过类似的声讨——它认为Steam的30%抽成太高了，而它自己推出的Epic Games平台只有12%的抽成。在欧美游戏行业，无论PC端、手机端还是主机端，要求平台/渠道降低抽成、把更多的收益留给游戏CP及发行方，是一股非常强烈的声音，并且很可能产生实质效果。

为了方便不熟悉游戏行业的读者理解“CP/发行方/渠道”的区别，我们先在这里做一些基本的科普。对游戏行业很熟悉的朋友可以略过下面这段：

  • 游戏CP（开发商），即游戏的研发公司。它相当于影视行业的制作公司，或者自媒体行业的网红本人及其团队。

  • 游戏发行商，又叫代理商。它相当于影视行业的发行公司，或者自媒体行业的MCN。

  • 游戏渠道/平台，负责把游戏最终分发到玩家手中。在实体领域，游戏专卖店或数码3C店是重要渠道；在PC/移动领域，应用商店是重要渠道；在主机领域，主机厂商（索尼、微软、任天堂）自己就是渠道。


一家公司可以身兼CP、发行商、渠道当中的两个甚至三个职位。例如，腾讯既是游戏CP（通过天美、光子等五大工作室群），又是游戏发行商（通过PC端/移动端的游戏发行线），还是游戏渠道（通过微信游戏中心/QQ游戏中心/应用宝/WeGame）。B站既是游戏发行商（通过独家代理业务），又是游戏渠道（通过B站游戏中心的联运服务）。游戏CP也可以自办发行，这是很常见的。


具体到苹果，它目前主要经营的是游戏渠道（通过App Store）；它自身没有多少游戏CP及发行业务（在历史上做过，但是并未成功）。所以，Epic是代表游戏CP及发行商，在向这个全球最大的移动游戏渠道发起挑战。不过也有人觉得它是包藏祸心，想让自己的Epic Games渠道扩张到移动端——对于这种猜测我就不去评论了。


让我感到滑稽的是：许多中国玩家也加入了对“苹果税”的声讨，希望Epic的抗争能够导致App Store中国区也降低一下抽成比例。好像他们不知道“国产安卓税”的存在似的……或许真不知道？

（到底谁收的税更高，这是一个问题）

在国内，安卓应用商店的主流是手机厂商自己开设的应用商店，包括“硬核联盟”（包括除了小米的几乎所有一线国产手机厂商）以及小米；其次才是互联网巨头的应用商店，包括腾讯应用宝、阿里UC等。无论是哪一种安卓应用商店，对应用内购的抽成政策都是大致相似的：

  • 对于“非游戏类”应用，往往不抽成，或者只有很低的抽成。所以，在国产安卓手机上买视频会员、买电子书、直播打赏，一般不会产生“国产安卓税”。
  • 对于“游戏类”应用，抽成比例一般高达50%。这不仅远高于苹果的30%，也堪称全世界主要游戏市场的最高水平之一。

为什么游戏要面临这么高的“国产安卓税”？表面上的理由是：安卓应用商店参与了游戏“联运”（联合运营），在账户体系、流量经营、活动运营等角度提供了帮助。但是这只是幌子——时至今日，手机游戏的绝大部分运营工作都是由开发商/发行商负责的，安卓应用商店的所谓“联运”，仅仅是负责推广导流而已。

除了50%的游戏流水抽成，国产游戏开发商/发行商还需要向安卓渠道支付如下的显性或隐性费用：

  • 安卓应用商店的“编辑推荐”位置和“搜索”热词都是出售的。如果你想得到更多的曝光，很可能要花费更多的推广费。苹果App Store的“编辑推荐”位置是免费的（开发商自我推荐，苹果审核），“搜索”热词在中国区是不出售的（在国外有出售）。
  • 为了获得更高的推广优先级，游戏公司往往需要与安卓应用商店签订“对赌协议”，例如第一个月必须在本商店做到一定量级的流水，否则需要补偿对方。苹果App Store无论在中国还是国外，都没有上述“对赌机制”存在。

在国外，Google Play这个官方安卓渠道的抽成比例只有30%，与苹果App Store相同；在国内，这个比例却被国产安卓渠道提升到了50%……或许是因为中国玩家对价格更不敏感？（手动狗头）
当然，一线游戏大厂一直就对50%的“国产安卓税”不太满意。网易曾经就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品对一些安卓渠道进行谈判，据说降低了抽成比例；腾讯去年也与一些安卓渠道重新谈判抽成比例，不知道结果如何。但是，就算安卓渠道让步，最多也就是把“国产安卓税”降低到与苹果相同的30%水平；而且，数量巨大的二线、三线及独立游戏公司，根本争取不到这种协商机会。

（游戏CP早就对“国产安卓税”比较生气了）

对于游戏行业来说，国内安卓平台是一个不折不扣的噩梦，具备一大堆让开发商/发行商头疼的问题，需要花费很高的成本和精力解决：


  • 主流硬件种类太多，从千元机到五千元机，分出无数个层次；主流厂商还喜欢玩“机海战术”，每年能同时发售十几个机型，新游戏的硬件适配非常困难。
  • 操作系统版本太多，而且核心版本号普遍偏低。国产安卓厂商非常喜欢在原生安卓系统上加一些华而不实的功能，然后包装成“自己的操作系统”；它们往往比最新原生安卓系统落后两代以上。
  • 应用生态非常混乱，审核机制不完善，抄袭游戏、换皮游戏层出不穷，天生的劣币驱逐良币；这种现象在2018年以后略有好转。
  • 安卓游戏玩家的ARPU大幅低于苹果玩家，作为一个整体可能低50-70%；但是安卓渠道的抽成反而大幅高于苹果App Store。结果就是，游戏厂商在安卓端的实际利润率大幅低于苹果端。

有上面这么多问题，为什么游戏厂商还要坚守国产安卓渠道呢？原因很简单：人多。现在苹果手机在国内的市场占有率可能只有15-20%，虽然它占据的是比较高端的市场，但是没有人愿意为此放弃80-85%的大众市场。

手机厂商不可能放弃游戏联运这棵摇钱树，而且会竭尽全力抗拒降低“国产安卓税”的提议——因为这是它们最赚钱的业务之一。以小米为例：2019年，它的智能手机业务毛利率仅有7.2%，互联网服务业务（主要是广告和游戏联运等）的毛利率则高达64.6%。我估计其他国产手机厂商的情况相差不大：硬件全是微利销售，然后依靠游戏联运等“互联网增值服务”赚回来一点。

过高的“国产安卓税”、过于混乱的软硬件生态，严重降低了国产安卓平台的游戏产品及运营质量。道理很简单：因为整套游戏规则都对游戏厂商不利，那么游戏厂商的上策就是赚快钱、走量、薄利多销，乃至套版号、换皮、抄袭。总体看来，一个游戏产品的质量越高，来自苹果平台的流水比例往往就越高；那些以“一刀99级”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子误操作养出上古巨兽”为宣传语的换皮劣作，往往有90%以上的流水来自安卓端。

那么，游戏厂商有没有办法打破这种恶性循环呢？除了徒劳无功地与安卓手机厂商谈判抽成比例，还有什么别的改变途径吗？有的，而且至少有两条，而且已经正在发挥效用了。

（因为有游戏联运，安卓手机厂商的毛利率都提高了）

第一是主要依靠买量广告而不是应用商店吸引用户。严格地说，头条系、腾讯广点通等“买量广告平台”也是渠道，业内往往称之为“买量渠道”；用户点击买量广告会直接下载官网安装包，不需要再经过应用商店（注：苹果端仍然要经过App Store）。游戏厂商会算一笔账：到底是在头条系投放广告、按照CPA或CPS支付广告费更划算，还是走安卓应用商店联运更划算？大型游戏厂商一般会两条路都走，但是这几年，走前面这条路的比例越来越高了。


第二是与TapTap、B站等“垂直渠道”合作，这对于二次元、女性向、硬核向等“垂类产品”尤其适用。从2019年开始，许多国产二次元游戏已经不怎么与安卓应用商店合作了。在测试阶段先推一波TapTap，积累种子用户和KOL口碑；公测前夕再推一波B站，通过二次创作和软广告点燃Z世代人群；最后再铺天盖地地推一波品宣+买量广告，最大限度地吸引主流用户注意——这就是《明日方舟》《战双帕弥什》《原神》（注：尚未发行）等一系列国产垂类游戏的打法。


总体看来，对任何内容行业来说，内容方（包括CP及发行方）的分账比例越高、生存状态越好，整个行业的内容质量就越高，用户体验也就越高，市场潜力也就因此增大。渠道方话语权过强、抽成比例过高，历史证明一贯是行业走下坡路的象征。如果内容方确实感到游戏规则对自己不公平，那么渠道方就应该让利；否则，内容方将去寻找新的、对自己更有利的、更能实现行业良性循环的渠道方。这种事情在游戏主机行业已经不止发生过一次了。


或许苹果App Store和Steam应用商店收取的30%抽成比例确实偏高了；或许Epic倡导的12%抽成是比较公平的；又或许我们应该寻求一个“居中的抽成比例”，例如20-25%。无论如何，我还是很奇怪：为什么国内的玩家和媒体也会加入这场对“苹果税”的声讨，却完全无视自己正在缴纳比这高得多的“国产安卓税”——真的是因为他们不知道这个事实吗？

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