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作者 |  婷婷的勇敢世界

来源 |  几何小姐姐（ID：jihexj）

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突如其来的全球黑天鹅事件改变了人们的生活方式，资本市场瞩目，大公司谋局，健康领域迎来了极具历史里程意义的上升和爆发。2010年2月至今，全网在线健身健康类产品，活跃用户数出现了大幅上扬。
 
与此同时，一个新的健康品牌——ffit8，以业内黑马的姿态出现在公众的视野。这款聚焦蛋白质和复合营养，强调全新生活方式的新兴代餐品牌，投入市场不足一年的时间，直接进了各大电商平台细分领域销量top榜单。
 
疫情期间，ffit8品牌在京东、天猫、小米有品等渠道，共售出81万根蛋白棒，销售额突破1000万，创造了疫情期间的品牌奇迹。全网上下铺天盖地的品牌曝光聚焦了更多的目光。消费者感兴趣的是，这是啥？好不好吃？从业者的好奇心则来自于，这么短的时间，ffit8团队是怎样做到的？
 
01
ffit8和超级猩猩
 
8月底ffit8和超级猩猩联名出了一款香蕉味的蛋白棒，除了线上各大电商平台巨幅海报上新推荐之外，线下超级猩猩的终端门店，也随处可见这款以猩猩品牌logo为主视觉的ffit8蛋白棒，对于习惯用香蕉作为健身补给的健身人群来说，“猩猩VS香蕉”的场景天然亲切，一下子就拉近了距离。在社交网络看到不少超级猩猩的重度粉丝说“太好了，猩猩也出蛋白棒了啊”。罗永浩直播间的粉丝说，这款罗老师直播间的官方指定代餐伙伴ffit8又在玩新跨界了。
 
为什么是超级猩猩？
 
超级猩猩是一家很有特点的公司。和很多服务c端的产品不同，他们品牌做到第七年了，都没做自己的app，他们需要流量但又不完全依赖于线上流量。他们用更轻的小程序承载了服务。
 
超级猩猩将传统健身房免费团操模式独立，改造成零售制的按次付费团体课。品牌创立7年来，这家公司在教练培训和课程自研这两个高门槛点上有足够投入，围绕硬件标准化、课程标准化、体验标准化跑通了流程。他们坚持直营，不做加盟模式，先后在深圳、上海、北京、广州、南京、杭州、武汉、成都、重庆9个城市，开设了超过130家直营门店。
 
超级猩猩在商业上最扎实的是，他们有超过90万付费用户和据说挖不走的教练。新增用户中80%来自用户和用户之间的口碑推荐，靠着熟人之间天然的信任传递，超级猩猩的新用户次月留存能做到50%~60%。
 
一个有意思的细节是，超级猩猩在几个一线城市CBD的门店，常有其它流量型互联网线下店专门选址在隔壁，线下门店竞争激烈程度可见一斑。隔壁流量品牌通过打折促销提升到店转化，而超级猩猩则通过服务留住用户。据一位健康领域资深专家分析，不克制的打折促销会导致业务亏钱、服务跟不上，影响用户体验。而超级猩猩从服务出发，用户满意，财务报表也呈现出很健康的赚钱模式，更长久。
 
ffit8和超级猩猩能一起出联名款一点都不奇怪。一个团队专注于做产品，另一个团队致力于做服务。两个品牌都是从用户需求出发，同样服务于年轻更有态度的“潮酷”一代，并衍生出差异化的应用场景。
 
为了全方位满足用户训练、饮食、装备等需求，超级猩猩很早就想把服务覆盖到更广泛的运动生活场景了。7年来这家公司专注服务本身，没有自己做食品。直到他们遇见了ffit8，ffit8创始团队有职业营养师背景，曾作为管理顾问服务于专业级运动员。一位食品领域的从业者在研读过ffit8的产品标签后表示，ffit8品牌系列产品的生产方康比特，正是帮职业运动员做运动营养品的专业生产工厂。

02
人为什么要吃蛋白质？

蛋白质是人体必不可少的重要营养物质，它是首先用于修复人体损伤和氧化的必须营养，是人体正常代谢、修复和维持免疫力的基础。根据中国营养学会的建议，一个轻体力活动的成年人，每公斤体重对应每日所需要摄取的蛋白质约1.0-1.2克，运动人群和体弱多病人群则需要补充更多蛋白质来修复肌肉和身体损伤。因此运动人群补充优质蛋白质，是刚需。
 
然而当下很多人饮食中的核心问题则是「糖吃的太多，蛋白质吃的不够，脂肪吃的不好」。近年来，人类吃到的比较多的垃圾食品是“糖”，而不是蛋白质，摄入过多的能量，而不是营养。如果说能量是“糖”，营养就是指能修复身体损伤的蛋白质和必须的优质脂肪、肠道需要的膳食纤维等。
 
换言之，目前身材不断发胖的年轻人，并不是营养过剩，而是营养不良所致。在吃过太多的垃圾食品后，出现了易胖、肠胃问题、痤疮过敏、掉发、免疫力下降等问题。
 
快速补充优质“营养”的蛋白质单品需求迫切。相较于蛋白奶昔，蛋**等需要冲调的蛋白质产品，蛋白棒凭借方便、好吃、有效果的特点，在2020年迅速出圈，钻进了年轻人的背包。
 
ffit8蛋白棒有什么不同？
 
食品类产品口味上要有良好用户体验。ffit8蛋白棒的热量比普通蛋白棒低30％-40%，深受健身和减脂人群的喜爱。既要保证产品低卡低升糖，不会带来血糖波动，有足够维生素和矿物质，同时还必须要做到“好吃”，ffit8蛋白棒充分利用了黑科技小分子蛋白质来优化口感，用了天然食材和功能性食材的组合设计来让蛋白棒变得像零食一样好吃。
 
中国人都是乳糖不耐受基因，为此，ffit8 联合全球顶级的蛋白质原料供应商定向研发，为中国用户特别研发定制了 WPI 分离乳清蛋白，剔除全部乳糖，每100克优质牛奶仅能提取出0.1g，让蛋白质纯度能高达 98%，更易吸收且不会过敏。同时，ffit8 蛋白棒含有丰富的膳食纤维益生元，既增加了口感上的丰富度，又能够带来持续的饱腹感，做到了低卡、高蛋白、高饱腹感的统一。
 
03
ffit8是怎样出圈的？
 

口味之外，ffit8的渠道策略可圈可点。
 
从目前公开可查的信息来看，众筹、直播、带货，种草，抖音、天猫、京东、小红书，为了把一款小众人群和健身专业人士喜欢的产品带出圈， ffit8用上了当下市场所有最热门的组合。
 
通过在线直播带货、电商平台抢占用户心智，迅速占领市场的品牌比比皆是。为什么只有ffit8出来了？他们做了什么不一样的事情？产品的设计者和运营者果断决策的理由是什么？
 
ffit8创始人张光明有一套自己的运营体系。此前他曾在央视搞过策划，在线下做过会展；创办了传媒公司风之岩，也是航班管家的联合创始人；同时，他还是e代驾和连咖啡的天使投资人。他带领ffit8在渠道投放上启用了类似于软件迭代ab测一样的“试探性”的市场策略。
 
作为一款主打“好吃、方便、有效果”的潮流代餐食品，ffit8最初的定位偏中性，人人都可用优质蛋白替换垃圾食品。起初ffit8团队设想中的目标用户也是那些追求生活质感和细腻健康意识的女性，而在天猫等电商平台最初的销售数据中，80%的女性用户似乎验证了这一设想。
 
接着在小米众筹时ffit8团队在数据分析中发现，男性用户转化率、复购率也很高。除了积极购买，还踊跃参与用户调研等反馈活动。ffit8团队决定加大面向年轻男性用户市场投放：聚焦一二线城市，对产品有追求，喜欢黑科技的人群。顺理成章的，罗永浩和他的粉丝们成了品牌的新伙伴。
 
围绕着品牌出圈，多样化的渠道策略带来了不同用户的分层增长，产品的设计者和运营者通过调整渠道策略，保持了用户增长数据的健康均衡。从小米众筹到罗永浩直播带货，再到如今的超级猩猩联名款新品发布，ffit8的每一次破圈尝试都聚焦品销合一。
 
如今，蛋白棒和健身奶昔不只是健身人群的专属补给，它更接近于普通人的口袋零食。对于人群中的大部分人来说，来不及吃饭可以用来迅速补充能量，减肥瘦身期间也可以用来控制热量。它有着巧克力一样的醇厚口感，却又吃下去不内疚，不会像巧克力和糖果一样让血糖经历过山车一样的剧烈波动。科学配比，营养均衡，小巧便携。
 
反复的血糖波动会对每一个普通人的心脏、血压、血糖产生冲击。血糖反复升高还会导致人体脂肪率上升，外形发胖。血糖飙升，大脑会收到身体发出的信号：热量太多了，存点去脂肪吧。所以健身人群似乎特别注意查看食物的升糖指数，也是为了保持血糖稳定。说起来，健身人群无非是一群更注重健康更主动去获取健康相关知识，并在健身中落实到行动中的人。
 
当「忙」、「亚健康」成为了这届年轻人的生活常态，没有过多营养学知识的这届年轻人比规律作息，按时锻炼的健身人群更需要补充复合营养。食物入口后是一个特别复杂的元素周期表，如果不是兴趣使然的健身或者养生达人，普通人没精力花时间研究食物的升糖指数。疲劳时，手边如果有健康的蛋白或奶昔类产品，似乎是个不错的“一键回血解决方案”。
 
04
开创一种新的可能

2014年前，超级猩猩第一个线下自助健身仓在深圳落地的时候，收到了来自用户的积极声音，普遍觉得既有意思又有创新。当时一直致力于鼓励用户积极锻炼的猩猩发现，即便在一边倒的好评之下，用户仍然没有动力去锻炼。运营一年多，感到苗头不对的超级猩猩针对用户需求重新做了调研和定位。得到了一个“在中国目前的阶段，健身用户用户还是需要教练的指导和驱动”的核心认知，此后，帮助超级猩猩打开局面的团体课应运而生。

ffit8创始人张光明个人在创办ffit8前的幸福减肥教中，用了“说教”的方式，但他发现，当人们停止减肥后，不健康的生活方式再度回归，很快体重又会失去控制。反反复复，很影响用户信心。所以在ffit8的创立过程中，传统的说教方式被淘汰了，取而代之的，是选用了更加直观的零食般口感的产品解决方案。ffit8是一种生活方式，好吃才更容易坚持。

2020年，在超级猩猩现在门店可以买到ffit8和猩猩联名款蛋白棒了。对于超级猩猩用户来说，联名款蛋白棒在他们眼中的形象熟悉亲切。就像回家一样，学员随时自助开门进店，并可通移动支付现场自助购买矿泉水、ffit8蛋白棒等。学员们已经习惯了这家当下定位最酷、最有态度的健身房没有前台，教练只在上课时到店，用户提前30分钟收到密码。
 
好的产品即服务。伟大的产品和服务都是在时间和实战中熬出来的。随着人们健康意识的提升，小众人群不小众，坚持健身的年轻人正成为健康领域的倡导者。
 
以ffit8为符号的垂直圈层对健康和运动的理解，为既有的老品类上加注了新的定义，作为一款有营养又吃不胖的健康零食，也正在通过重新定义优质蛋白质，以代餐黑马的形象品牌出圈，成为大众生活方式的一部分。
 
 
作者：婷婷的勇敢世界，互联网从业者，产品爱好者.本文首发自公众号：几何小姐姐（ID：jihexj），转载请联系授权（微信ID：  jihexj2019) .
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