性感网红的烦恼
前两天，我正在整理手机里的自拍照，突然有一个漂亮女生加我微信。
她介绍自己是微博网红，想咨询我如何快速走红。
本来我没太在意，因为我的自拍照确实比较多，p图p起来费劲儿。
但她又说自己是微博的性感网红，我听到“性感”二字，一下就来了兴趣。
我问她微博名叫啥？
她说叫“那小姐”（为保护隐私，“那小姐”作化名，配图也不是本人，大家也不要瞎耽误功夫去微博搜索了），我就去微博上找她的微博。
结果我一边刷微博，一边流鼻血，她的微博岂止是性感，简直就是…
感觉衣服只是一层布，简单随便的盖在身上而已。
我一看她的微博粉丝数30万，我说可以啊，粉丝不少。那小姐说她还有个50万的帐号，也是天天发性感私房照。
我问她：那你的问题是啥？
她说：粉丝虽然多，但是赚不了什么钱，因为大家都只看照片，不买微博广告里推荐的东西。
我说：这个也正常，关注你的都是冲你的性感身材来的，都是男性色粉，没什么忠诚度和消费力。今天这儿有大胸细腰，就去这里刷刷微博；明天发现那人有马甲线、翘屁股，又去另外一个地方刷一刷，反正看片都不要钱，谁还掏钱买东西呀。
况且男性粉丝本身就没什么价值，男性色粉就更没什么价值了。
“性感网红”这个定位，看似受众面很广，但其实粉丝粘度差，消费力差（男性色粉都没啥消费力），而且竞争激烈。大家连性感明星都看不过来了，谁还有太多精力关注性感网红。所以肯定得考虑转型，得转变一下定位。
泛定位 vs 细分定位
这就牵扯出一个非常普遍的问题：产品到底如何定位？
定位其实有两个方式：一个是“泛定位”，就是选取一个很大的市场当作目标市场。甚至是全量市场，比如说“我要当网红”，就是一个“泛定位”；另一个是细分定位，即选取一个很小的市场当作目标市场。比如说“我要当营销界的网红”，这个算是“细分定位”。
如果是采取“泛定位”的方式，市场面会比较大，潜在受众会很多，但竞争激烈，可能还面临一些强势大品牌的直接竞争。比如你要做一款碳酸饮料，爱喝的人肯定多，但是你肯定竞争不过可口可乐和百事可乐。
如果是采取“细分定位”的方式，竞争相对不那么激烈，你可能更容易站住脚，但是市场又会小很多。比如你要做一款为糖尿病人专属定制的无糖莲藕汁饮料，竞争肯定不怎么激烈。但是这东西到底有没有人喝，有多少人喝，得打一个问号。
其实关于“定位”的讨论，营销界也持续了几十年。不过目前比较主流的观点，以里斯和特劳特的经典著作《定位》为代表，是偏向于“细分定位”的。
这其实也好理解，因为大部分企业，尤其在中国，犯的错误都是集中在“泛定位”上。
比如本土的运动品牌鸿星尔克，它的广告永远有一个口号“To Be No1”（永争第一），这事实上是主打一种体育精神，但这个定位很难进入大家的心智，因为这是一个“泛定位”。
说起“永争第一”，你可能想到北京国安，可能想到中国女排，可能想到乒乓球梦之队，甚至可能想到阿迪耐克，但少有人想到鸿星尔克。还不如像小米一样主打性价比， 主打一些“为年轻人专属定制”“为运动发烧友而生”的概念，可能效果比“To Be No1”要好。
比如前两年在互联网圈挺火的“大象安全套”，一直叫好不叫座，卖不动货，现在也开始转型了。虽然他的宣传和广告很新潮，但是产品定位始终采取“泛定位”的策略，市场对标（Benchmark）直接就是行业巨头杜蕾斯和冈本，只有被惨虐的份。
如果当年采用“细分策略”的方式，说不定还能活下来。比如“专为大尺寸人士定制的安全套”，然后把尺码稍微做大一点；这样不仅大尺寸的人会买，中尺寸的人也会为了面子买。这种定位又活泼又装逼又适合互联网炒作，说不定就成功了。
写到这里，很多人可能认为这个问题貌似可以终结了：那以后就都用“细分定位”呗，其实情况也没那么简单。
我曾经在奔驰（中国）总部工作过一段时间，当时是在产品策划部，参与S级轿车和SUV的产品策划工作。
当时我曾经问过我们部门副总裁，我说咱们在中国豪华车的市场占有率从第一跌到第三了，落后于奥迪和宝马，为啥不推出一些细分车型，抢占一些细分市场。
比如SUV系列里面，可以增加一个家庭版，在原车基础上加个儿童座椅，把空间再弄大点，再选取一些符合家庭需求的配件弄进去，配合广告宣传，不是就可以抢家庭用车的市场了吗？
那位副总裁告诉我，奔驰在中国的定位策略一直是“模糊定位”，即咱们前文所说的“泛定位”，广告宣传当中也很少提及到底是为哪些人专属定制，只是很笼统的表现出尊贵大气的感觉。之所以这样做是想尽可能的占据更大的市场容量。如果推出一些细分车型，可能会模糊奔驰原来的定位。
影响“定位”的两个要素
现实的商业世界是异常复杂的，一刀切的看法往往都经不住考验。
一个产品的定位，到底是“细分定位”更适合，还是“泛定位”更适合，真不能一概而论，主要跟两个市场要素有关：
第一，市场成熟度。
第二，产品竞争力。
市场成熟度：在任何市场处于新兴和起步阶段，整体的竞争都偏弱。这时候“泛定位”是一个合适的策略。因为没多少人跟你抢，所以你想吃大一点的蛋糕也没什么问题。
就像我刚到对外经贸大学读研的时候，我在班上非常受女同学欢迎。因为班上没几个男同学，这个市场处于“新兴”和“起步”的阶段。后来清华和北航的男生经常找我们班联谊，班上的女生们认识了很多外校的男生之后，我就没这么受欢迎了，因为这个市场已经过渡到成熟阶段了。
我们看到，在市面上主打“泛定位”的大众品牌，其实都是在该市场处于新兴阶段就提前进入的，然后随着市场容量变大，企业自身体量也开始相应增大。
可口可乐是第一家公司量产可乐的公司。
阿里巴巴进入电商领域的时候，国家对于互联网的态度都还很不明朗。
非常多的大型企业，都是国家还没公开承认该行业的合法性之前，就已经开始做相关的业务了。
在互联网到来之前，我们很少看到一个“泛定位”的成功品牌，是市场进入成熟期之后才开始进入的。
所以如果你的产品对应的是处于快速成长期的新兴市场，“泛定位”是一个可以考虑的策略。但如果一个市场进入成熟期了，已经出现一些知名品牌了，这时候再采取“泛定位”的策略就不合适了。
只有采取细分定位，因为这个更小更窄的细分市场上，大品牌和巨头公司看不上或者占不了，你才有可乘之机。
比如我在我们班上算是帅哥，但要是吴彦祖来我们班了，我这个山寨版的就只剩劳动价值了。这时候我只有采取“细分定位”的策略，主打“暖男”或者“幽默男孩”，吸引一些对长相没那么在意，但是对其他特别比较敏感的女生的注意了。
产品竞争力：一个产品的竞争力强不强，也是影响它定位策略的一个要素。
比如咪蒙，咪蒙这个微信公众号帐号，是在15年年底才开始推送文章，这早就过了微信公众号的红利期，公众号市场已经处于一个成熟期了。
按道理讲，她应该采取“细分策略”，选取一个窄众领域来深耕内容，比如咪蒙之前开过影视制作的公司，可以开一个讲“影视制作”行业内幕的公众号，这看起来是一个合适的策略。
可咪蒙却反其道而行，选取了一个非常大众的市场——女性鸡汤。要知道在这个市场，可是有陆淇、ayawawa、王潇这些成熟品牌在喔。
但奈何咪蒙确实太强， 产品力爆棚，硬是在一条血路之中强势杀出。所以如果你的产品力真的非常强，强到能够打败成熟市场的对手，“泛定位”也是可以考虑的。
现在的诸多互联网跨界，互联网品牌都是直接采用“泛定位”的策略，攻打成熟的传统行业大品牌，都是依靠自身的互联网基因，以及优秀的用户体验，直接抢占全量的市场份额。
比如以滴滴打车为首的网约车，服务更好，约车更方便，就是奔着要革传统出租车的命，而不是仅仅做一个细分市场。
当然，如果你的产品力没有绝对的优势，在一个成熟市场上，还是要优先考虑“细分定位”。
《定位》的作者里斯和特劳特，在他俩合著的另外一本书《市场营销的22条法则》（这俩货在《定位》火了以后，写了十几本类似的书来圈钱）提出过一个“421法则”：很多市场都呈现出“421法则”，第一名占据40%的份额，第二名占20%，第三名占10%。这个定理暗示着，除开前三名的强势品牌，还是有差不多30%的市场份额留给那些“细分定位”的产品。还是有比较充足的市场空间给到做细分定位的小产品、小品牌。
所以在实际的运作中，我希望各位激情澎湃的创业者，在砸锅卖铁的做产品之前，先搜索一下这个行业有没有强势的竞争品牌。如果有，意味着你最好采用“细分定位”的策略，相应的产品功能、定价策略、营销方式都要进行相应的调整。
从“细分定位”到“泛定位”
我平时也接到很多创业案例的咨询，一般来讲，大多数创业者的资源相对比较有限，在初期我都建议采用“细分定位”的策略，这样更稳妥。
前段时间，笛友会里面有一位笛友，拿着她的APP来找我，她说她们团队的知识付费APP要上线了。
我看了一下，里面功能很多，有对标“在行”做的“约见牛人”的功能，有对标“优米网”做的“商业访谈视频”，有对标“分答”做“牛人留言”。
我说这样肯定不行啊，你做这么多功能，用户不会在乎的。因为某一个功能，整个行业都有更好的产品可以替代你。伤其十指，不如断其一指。还不如先挑一个聚焦着做，做到行业第一，建议把其他功能都先砍了。
事实上，“定位”策略是有弹性的。如果创业者真能在初期把一个点打透，把钱赚到或者融到，在“细分定位”策略成功之后，在你的产品在市场上的某个点站住脚之后，是可以慢慢做加法的。不管是在原有品牌上做叠加，还是再做一个品牌，都是可行的。
比如腾讯刚开始就是做电脑聊天软件QQ的，现在触角遍布整个互联网。
比如陌陌，刚开始定位于“约炮软件”，把这个点也真的打透了，当用户增长到达极限之后，慢慢的从“约炮”往“陌生人兴趣社交”的定位过渡。
小结
创业者在创业前，一定要扫描竞争环境，以确定产品的定位。采用“细分定位”还是“泛定位”的策略，主要跟两个因素有关：市场成熟度和产品竞争力。一般来讲，大多数创业者还是更适合“细分定位”的策略。同时需要注意的是，定位策略是有弹性的，当你取得初步的成功之后，可以从“细分定位”向“泛定位”过度，方法是在原有品牌上做叠加，或是启动一个新品牌。
作者：吴寒笛来源：吴寒笛可爱多（ID：whdkad）本文为作者授权微推客发布，转载请联系作者并注明出处。
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