一次分量十足的代言，就能让品牌弯道超车，知名度提升几个档次。一次声势浩大的赞助，就能让品牌确立自己的江湖地位。

 
 
 
这是消费战争系列的第五期，也是安踏大战李宁的（下）。
 
上一期，我和大家讲述了李宁与安踏在2010年之前的发展史，整体来讲就是弟弟品牌安踏采用各种激进策略，收编老大哥李宁无暇顾及的各类赞助资源，逐渐蓄力，等来了李宁的战略失误。
 
这一期，我们将会看到，终于坐到同一张牌桌上的李宁和安踏，是如何在全新的战场上展开正面较量的。
 
话不多说，进入正题。
 
第四章：体育品牌中的大众

在上期内容的结尾，我们说到李宁犯了一个战略上的错误，在不正确的时间进行品牌重塑，不仅受累于库存压力，还因此丢失了一大波基本盘，最终让安踏抓住机会，一举超越李宁。
 
但要注意的是，品牌重塑这个策略本身并没有问题。
李宁的野心不止于国内，服装行业本身也不是什么高门槛行业，作为不少大牌生产基地的中国，怎么就不能有属于自己的，国际体育大牌呢？
 
显然当时李宁眼中的敌人是耐克、阿迪这种大佬玩家，但是凭借李宁当时的定位，无论如何是无法与两者抗衡的。在消费者眼中，李宁的品牌形象，始终低于耐克、阿迪。
 
这使得李宁迫切地进行品牌升级，期望在品牌价值、产品价格上对标国际巨头，以迅速追赶差距。如果我们把自己放在当时的时间节点去看，李宁的策略不无道理。
 
李宁在老一辈眼中的形象已然固定，要想对标耐克、阿迪，只有不破不立这一条路子。于是李宁选择放弃原有的消费群体，把赌注压在当时年轻的90后身上，希望利用几年营销，在年轻人中重塑李宁的品牌形象。
 
问题在于李宁还是低估了品牌重塑的难度，这个代价显然过于惨重了。这个选择可以说是一场豪赌，用多年积累的资源，赌未来的爆发。结果不仅没有拉近自己和耐克、阿迪的举例，相反被同行安踏摘了桃子。
 
人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的，这种品牌升级的成功案例极少，相反沦为笑柄的惨案倒是挺多。
 
一个著名案例就是美特斯邦威。当时美特斯邦威赞助了国内雷剧鼻祖《一起来看流星雨》，企图通过这么一部偶像剧蹭一波流量，没曾想端木磊带楚雨荨去美特斯邦威买衣服成了名场面，被嘲笑至今。
 
当然美邦也不是没为品牌升级做过其他努力，早在《一起来看流星雨》上映前一年，美邦就开了一条名为ME&CITY的「高端线」。
毕竟随着国人审美、消费的提高，服装品牌继续保持原有调性是很可能被淘汰的。
所以这些年服装品牌都在更换设计，美邦的竞争对手森马、贵人鸟都是如此。而一直佛系的真维斯，就在去年倒闭了。
 
同样颇具野心的安踏当然也意识到了这个问题，不过相比李宁，安踏在人们心中更是廉价的代表。李宁做不到的事，安踏更加做不到。
 
所以安踏选择了另一条道路：多品牌策略。
 
多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同消费者诉求，分别使用不同品牌的品牌决策策略。
多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。
 
我在第一次消费战争中，就提过这个策略，无论是宝洁，还是联合利华，都是多品牌策略的高端玩家。
 
这种策略的好处是显而易见的，既然我原本的品牌形象已经固化了，那我就再开个小号进攻其他市场不就行了？
唯一的问题在于，重新运营一个全新的品牌，是一件非常困难的事情。于是安踏使用了绝招：买。
 
2009年，安踏从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权。
当时这个来自意大利的高端运动品牌还处于连年亏损中。
 
但安踏没有急于让这个品牌贡献业绩，而是慢慢改造它，将专业运动的部分剥离，保留时尚休闲的元素。
 
FILA没有辜负安踏多年的耐心培育，从2016年开始，FILA逐渐显示出在高端市场独当一面的品牌力，虽然规模只有安踏十分之一，但利润率远超母品牌。
 
在运动时尚的风潮下，FILA展现了极强的品牌力，迅速成为了一二线城市消费者的新宠。
 
如今，FILA已经代替了在三四线城市接近饱和的安踏，成为了这家公司全新的业绩增长引擎。
根据最新的数据，在疫情情况下，FILA 品牌上半年收入逆市上涨 9.4%，达到71.52 亿元，占安踏集团48.8%。
 
我的一位研究体育商业的朋友，甚至用「阵中最强之人」来形容FILA。
 
除了FILA，安踏还在去年斥资350亿收购了亚玛芬体育，而安踏2018年的营收也不过241亿，可谓蛇吞象的壮举，颇有当年请孔令辉代言的雄心。
 
成立于1950年的亚玛芬体育旗下有包括始祖鸟、Wilson在内的13个品牌，涵盖网球、滑雪、登山等多个体育领域。其中Wilson更是代替斯伯丁成为今年NBA官方用球。
 
如今的安踏，更像是体育界的大众，通过收购的方式，运用多品牌策略，让自己的体育帝国版图继续扩张。
 
当然，安踏在FILA上的成功，是否能复制到亚玛芬上，还需要时间来检验。
 
第五章：国牌之战
 
虽然安踏已然成为一个庞然大物，但李宁也并非吃素的。
 
先问个问题，你认为安踏是什么时候超越李宁的？
 
2009年，安踏市值第一次超越李宁，2011年，安踏全年营收第一次超过李宁。但这都只是资本层面上。
 
既然聊的是第一品牌，那么安踏与李宁的交接，应该是在2012年伦敦奥运会上。
 
我上一期内容里提到，安踏是个喜欢留伏笔的公司。
 
2009年，阿迪达斯和中国奥委会的合约期满，中国奥委会开始寻找下一任合作伙伴。北京奥运会热潮后，国内对奥运的关注就开始下降了，因此很多人都不看好伦敦奥运的营销价值。
 
我自己推测，当年如日中天的李宁怕是飘了，也没铁了心想夺回中国代表团的赞助权。
 
最终，安踏战胜了李宁等一众竞争者，以6亿元的价格，拿下了中国代表团。这个价格比08北京奥运的赞助权价格缩水了一半还不止。
 
这笔2009年的签约，获得回报的时间正是2012年。
 
营销是一场关乎心智的战斗。安踏想要取代李宁，就要给受众打下思想钢印：安踏才是真国牌。
 
就在李宁帝国风雨飘摇之时，安踏这却代表中国登上了伦敦奥运的舞台，大势所趋，人心向背，这一手埋了四年的伏笔，可谓是趁你病要你命。
  
简单分析一下，李宁长期和中国代表团合作，早已奠定了民族品牌的身份，赞助多一届少一届对李宁早已无所谓。但对安踏来说，这次的签约尤为重要。
 
打个不恰当的比方，中国代表团的赞助权，就如同传国玉玺一样。只有赞助过中国代表团，自称中国第一运动品牌，才符合道统。
 
这个权益，从1992年开始，李宁就没让别家染指过。唯一的例外是北京奥运败给阿迪达斯，但那毕竟是外国品牌，血统上就不是自家人。
 
但此时的安踏兵强马壮，在资本市场已经碾压李宁，再加上拿下中国代表团的赞助权，毫无争议地完成了国牌称号的交接。
 
尽管2012年伦敦奥运，并没有带来符合投入的回报，但安踏早已经不在乎一次赞助的得失。王朝更迭，安踏已经获得了他想要的一切。
 
穷小子上位以后，并没有被胜利冲昏头脑，依然视李宁为顽固的对手。
 
上期内容，我们提到安踏很早就展开了终端回购计划，投入巨额资金将大量门店收归旗下，改为直营。
 
安踏的直营模式，比依赖经销商的李宁模式更灵活，对市场变化和消费者诉求更敏感，也就不容易积压库存。
 
凭借这一手伏笔，安踏率先从席卷行业的库存危机里走了出来，此时荷包满满的安踏，有底气和李宁正面打一场营销战了。
  
先出手的，是在伦敦奥运上被安踏偷了老家，颜面无光的李宁。
 
2012年，为了找回市场存在感，也为了解决品牌危机，李宁豪掷5年20亿，从安踏手中夺过了CBA官方战略合作伙伴的赞助权。又砸下10年1亿美元签约NBA球星德韦恩·韦德。
 
此时的安踏已经比李宁更豪横，尔要战，便战。
 
2013年，安踏反手就续费了中国奥委会，拿下了里约奥运的赞助权。
 
同一年，李宁不甘示弱，把被安踏夺走了11年的CUBA重新抢了回来。
 
安踏表示：你拿去吧，反正我也不是特别想要。第二年，安踏拿下了曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。
 
下一年，安踏又签下了NBA球星克莱·汤普森。签约4个月后，汤普森就以核心之一身份拿下NBA总冠军，替安踏好好地出了一次风头。之后「汤神模式」、「要疯」系列广告片，也成为了安踏营销的里程碑。
更讽刺的是，李宁先生本人的老东家中国体操队，在2014年也被安踏花了5000万抢走。
 
这一波已经不是偷家了，简直就是大摇大摆走到你家水晶泉水里发射人民币。
 
把钱全花在了篮球等核心项目的李宁，再也无力和安踏竞价。
 
据内部人士透露，李宁公司甚至通过体操中心和安踏进行沟通，表示可以让出蹦床和艺术体操，但希望能留下体操队的权益。不过在商言商，被安踏一口回绝。
 
李宁低到尘埃里，落难凤凰不如鸡啊。
 
但商业世界里，竞争就是如此残酷，你的任何失误，都会成为对手蚕食你的契机。两家公司市值相差最多的时候，安踏一年能赚李宁两倍的钱，市值抵得上8个李宁。
 
从品牌层面来说，体育品牌的营销从来就不仅是打广告这么简单。
 
一次分量十足的代言，就能让品牌弯道超车，知名度提升几个档次。一次声势浩大的赞助，就能让品牌确立自己的江湖地位。
 
正如1984年，濒临倒闭的Nike，用一份近乎赌命的大合同，把前途放在了初出茅庐的乔丹身上，结果一把翻盘，最终在篮球领域，把曾经的行业老大阿迪达斯踩在了脚下。
 
而如今日薄西山的阿迪达斯，在足球领域依然有着不输耐克的存在感，原因就是它少而精的赞助策略，拿下了皇马、拜仁、曼联、阿森纳、尤文图斯等顶级俱乐部，让阿迪依旧维持着顶级足球品牌的尊严。
 
安踏做的也是同样的事情，从孔令辉到CBA再到奥运会和NBA，安踏用不断升级的赞助和代言，一步步确立了如今的地位。
 
 
第六章：新的战场
 
安踏和李宁不断升级加码的竞争，背后是老牌帝国阿迪逐渐掉队。
 
从90年代起，阿迪和耐克两大巨头就一直齐头并进，你收购一个匡威，我就买下一个锐步，针锋相对互不相让。
 
但2010年开始，阿迪陷入了停滞不前，而耐克的一波爆发式增长，让这个乱世从双雄并立，立刻成为了一超多强的军阀混战。
 
到2014年，耐克在美国运动服装市场的市场占有率，达到了阿迪的5倍多。
 
阿迪掉队了，意味着每个品牌都有了上位的机会。
 
第一个发难的是UnderArmour，这个从健身服这个细分领域起家的品牌，销售额增长连续26个季度超过20%，终于在2014年销售额超过阿迪，坐上了行业的第二把交椅。
 
但好景不长，旗下代言人史蒂芬·库里之后在NBA总决赛的败北，让这个异军突起的品牌的的缺点一下子暴露了：在运动鞋品类布局单薄。加上设计感实在太差，UnderArmour的时代很快就过去了。
 
另一个来自细分领域起家的挑战者，主营瑜伽裤的lululemon。今年年初疫情期间，lululemon逆市增长，股价一度接近400亿美元，直逼耐克。
 
除此之外，Vans和耐克旗下的AirJordan也曾经在部分市场和部分主要品类上超越过阿迪达斯。
 
可以说，整个体育品牌市场都打成了一锅粥了，遍地是小王，短暂又辉煌。就连耐克这个大王的钓鱼台都几次险些翻车。
 
阿迪达斯可能是过去十年最惨的行业老二，明明长着一张老二的脸，却总是坐在老三的位置。
 
但如果从另一个侧面看，众多品牌来来去去，崛起又衰落，谁都没能长期地取代阿迪达斯，挑战耐克。
 
虽然细分领域品牌的崛起是大势所趋，但像lululemon、UnderArmour这样的品牌，只有单一品类。靠着爆款异军突起容易，想要建立帝国，却是几乎不可能的。
 
只有一条腿的品牌，也许能跳得高，但是绝对站不稳。
 
能取代帝国的，只有另一个帝国，在我看来，过去十年，真正有机会取代阿迪达斯的，只有李宁和安踏这**品牌。
 
因为这两个品牌，涵盖了鞋类和服装，涵盖了各种主流运动品类，且具备了足够的规模。
 
简单说，李宁和安踏长着一张帝国的脸。
 
2019年，安踏的市值一度达到过2104亿港元，大幅超过阿迪达斯，位居世界第二，就很能说明问题。
 
从这个角度，再来理解李宁和安踏的战争，就有了一层更深的涵义。
 
中国人有品牌情结，创造一个属于中国的世界一流品牌，不仅是一代创业家的梦想，也是许多国人的梦想。
 
反正都要有一个来自中国的顶级品牌，为什么不能是我呢？
 
故事回到李宁。
 
这家公司正忙于收拾「90后李宁」战略失误造成的烂摊子，完全无力对抗步步紧逼的安踏。国际战略失败后，李宁回缩到国内市场，才发现自己在销售渠道的「内功」上，也远远不及安踏。
 
狂澜既倒，大厦将倾，这是李宁的至暗时刻，甚至更换了两任CEO都不见成效。
 
有媒体采访到李宁员工说：「碰到这种状况，如果不是李宁，早就死了不知多少次了」。
 
终于，2014年到了，这是李宁的幸运年。
 
这一年，李宁本人决定重新出山执掌公司。在他复出的第一年，李宁也终于扭亏为盈，再次走上正轨。
 
更重要的变化，发生在外部。
 
2014年开始，运动时尚化的新风潮席卷了整个行业。
 
2014年，阿迪达斯旗下休闲款单品「小白鞋」Stan Smith被时尚圈带火，成为了明星潮人们人脚一双的时尚单品。
 
2015年更是疯狂的一年，阿迪达斯旗下鞋款NMD发售，引发无数鞋迷和潮流爱好者抢购。
虽然只是普普通通的一双跑鞋，阿迪达斯却邀请了陈冠希、陈奕迅、余文乐等艺人潮人抢先上脚带货。加上限量发售，一下子将这双鞋炒火了。
 
另一边，阿迪达斯之前重金从耐克手里抢来了「侃爷」坎耶·韦斯特，2015年，侃爷和阿迪合作的第一款鞋adidas Yeezy Boost 750 OG「Light Grey」发售，从此椰子成了全世界潮流爱好者的圣物。
 
耐克的AirJordan系列也在这场运动品牌时尚化的大浪潮中成为了受益者，各种联名合作将AJ从一个高端运动鞋品牌改造成了一个顶级潮流品牌。
 
这场风潮席卷的不只是运动品牌和潮流圈，传统时尚圈也没能置身其外。
巴黎世家的老爹鞋，Guuci各类运动风单品，LV开始和潮牌玩联名。可以说整个服装行业都看到了一波新的机会。
 
李宁找到了它的救命稻草。
 
谁也没想到，李宁的逆袭，没有发生在赛场上，而是在2018年初的纽约时装周。
 
在李宁举办的大秀上，中国李宁的logo伴随着时尚的设计，引爆了社交网络，向全世界宣告，这个品牌已经脱胎换骨了。
 
也许这是商业之神和李宁开的一个不大不小的玩笑。
 
曾经在国内品牌中，论设计，论中国风，论品牌底蕴，几乎没有能和李宁抗衡的。
 
经典的「飞甲」、「年轮」、「钟馗」球鞋融入了中国风。
「驭帅」系列、「韦德之道」系列至今还是中国历史上最成功的两大系列球鞋。「弓」和「弧」等各种科技也被运用到跑鞋、球鞋等产品上。
 
可以说，李宁用品牌底蕴和美学功底，把自己的产品和晋江系一众「旅游鞋」区别了开来。
 
高端品牌，卖的就是文化附加值。耐克励志广告，阿迪时尚气息，都是在为品牌附加值。民族设计和历史底蕴，是李宁特有的文化附加值，是李宁冲击高端的突破口，但「90后李宁」为了讨好新一代，过于激进，以至于自废武功。
 
可能就连管理层自己也没有想到，8年前他们削尖了脑袋想挤进年轻人的世界而不得，如今却是当年自己弃之如敝屣的本土元素和复古底蕴，让自己完成了年轻化，而且一举走向高端。
 
历史的进程总是不可捉摸。
 
但如今强势归来的李宁，发现横亘在它面前的早已不是单打独斗的穷小子，而是坐拥一个2200亿市值的体育品牌帝国。
 
这已经是这十年来，双方最为势均力敌的瞬间了。
 
我们又终于可以看到两个属于中国的顶尖品牌，站在差不多的起跑线上，为了争夺市场各出奇招，在产品上不断迭代。
 
因为有了竞争和悬念，体育才变得如此激动人心，而也正是因为有了品牌之间的竞争，才有了市场的进化。也许安踏和李宁的竞争，会给整个体育行业带来又一个黄金时代。
这场充满悬念的消费战争，也许才刚刚开始。

参考资料：
《李宁，三十而已》-懒熊体育
《安踏，永不止步》-王新磊
《“90后”李宁打造出国际化品牌—变革与创新之痛》-新浪教育
《安踏闪耀CBA赛场 成为运动装备类唯一合作伙伴》-搜狐体育

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