每年的双十一都是一次购物的狂欢，各种优惠玩法层出不穷。而今年的双十一中，苏宁易购携全新Super会员袭来，以链接多场景的超值会员形态给用户带来全新场景化体验，其中更是以“霸王餐”的全新活动形式，点燃用户的消费热潮。

霸王餐顾名思义，真正的零门槛畅享多项霸王权益，在11月9日的苏宁Super会员日，所有Super会员均可0元抢购海底捞、KFC、喜茶等多家知名品牌和网红潮牌的上百万份霸王餐，赢得了一众用户的叫好称赞，成为此次双十一购物节期间闪耀全场的一颗明星。不仅如此，“霸王餐”其实除美食之外，更是涵盖了出行、购物、娱乐、酒店等方方面面的生活权益，可谓是对“全场景，好服务”的最佳阐释。
场景深处在于链接：霸王餐打通场景融合
苏宁易购的“霸王餐”背后，站着的是苏宁易购整个场景化链接生态。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识，只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化。
而在电商发展到成熟期之后，流量红利逐渐消失，这时候场景大于流量，留存大于转化，用户粘性开始占据电商市场相当大的篇幅，多场景的架构成为每一个电商巨头都不可或缺的地基建筑。
对于苏宁易购这种电商巨头来说，内部产品多样、服务多样，所营造出的场景也是多样化的，这种用户需求多样化的巨头生态正是需要多场景的服务才能契合。

而早在2019年的双十一，苏宁易购就已经提出了场景零售战略，基于苏宁全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑，以及苏宁对消费者长期深入的理解和洞察，会员战略作为场景零售的重要举措被定义。
Super会员正是如此，仅99元就可新开一张会员年卡，将购物、娱乐、生活服务等场景权益全面贯通，并辅以多重福利加持，全面打造以“专注好服务”为核心的新时代电商场景生态。
而对于整个苏宁易购打造的场景生态来说，“霸王餐”正是那一根引爆全场的“引线”。
正是“霸王餐”的新颖玩法与真实优惠让更多用户开始关注到苏宁的整个链接起来的场景化生态，是一个契机也是一个引子，让苏宁“无限场景，一个会员”的战略实际落地，得以让场景化的价值凸显。
也正是得益于“霸王餐”、“无敌券”等超值礼遇，以及“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”七大生活权益卡等一系列活动的推出引爆，在苏宁购发布双十一开门红速报中，Super会员创下了8分钟内新增数破10万的惊人成绩，这也标志着苏宁易购场景化战略的初露锋芒。
从追随者到规则价值的创造者：身份转变，用户体验为核心的思维不变
在以前，提起苏宁易购很多用户会津津乐道它们的产品和服务体验，称赞其作为电商巨头的深厚底蕴，如今提起苏宁易购，很多用户不仅会称赞品质服务方面的内容，更是会夸赞苏宁的诸多电商玩法，一系列出众的差异化玩法俘获了用户的青睐。
这种口碑的积累与用户印象的延伸，正是苏宁易购不断积累下的量变引起质变。其实近年来，苏宁易购一直带给用户一个又一个的全新电商玩法体验，本质上就是不断地创新与尝试，力求带给用户更好的服务。
而今年双十一的Super会员与“霸王餐”等一系列活动的成功，也标志着苏宁已经从电商中简单粗暴的追随者定位，转变为上游规则的制定者与电商新价值的创造者。
因为电商的价值就在于能够为用户创造多少的“消费者剩余”。它是指消费者愿意为某商品或者服务支付的最高价格与实际付出之间的差额，而这种消费者剩余的总和就是平台对社会的贡献，消费者剩余越高，就说明用户在消费活动中所占的利益越高，有利于提高社会整体的幸福感。
尤其是对于今年来说，提升用户的幸福感是更为重要的，今年的用户经历了比以往更加艰难的风风雨雨，无论是心理上的压力、健康上的威胁还是经济上的损失，都让今年用户的整体幸福感下降了不少。
而苏宁易购的Super会员正是实打实的为用户提供真金白银的优惠，新会员只需付费99元，不仅可以获得原价149元的苏宁Super会员年卡，享受十多项超值的购物福利，更有涵盖美食、娱乐、休闲、出行等七大场景的生活权益礼包，让用户在每个消费场景都能享受到极致的用户体验，最大化消费者剩余。
这也意味着尽管如今苏宁易购已经成为电商中新规则与新价值的创造者，但本质从用户角度出发，以用户体验为核心的服务思维并未发生改变，这也将成为苏宁易购未来不断前进的坚实力量。
回归用户需求的本质：开拓与创新才是未来电商的巴别塔
苏宁易购此次“霸王餐”能够有如此强烈的反响与成功，一方面得益于上述苏宁的场景生态基础，另一方面则是回归用户需求本质基础上的不断创新。
同质化是如今电商的活动的头号大敌，不同于一开始真金白银的让利促销，如今购物节中充斥着各种各样的红包玩法，虽然到最后也是能带给用户实惠，但越来越多的电商玩法的出现也给用户带了消费负担。
除了少数专业的电商忠实玩家，很多在购物节消费的用户并没有那么熟悉这些玩法，往往用户明明能得到更多的实惠，却因为自己不怎么会操作，反而降低了体验感受。而相比之下“霸王餐”简单直白易操作，定点0元抢购即可，正是回归了用户需求本质的一种体现。
同时“霸王餐”是依托在会员制基础之上的，而会员制正是用户热衷、且容易接受的。有数据显示，有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力，能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费，Super会员8分钟内新增数破10万的成绩也已经证明了用户的认可度。
对于苏宁易购来说，Super会员以及“霸王餐”等一系列活动，不仅仅一种促销手段，而是战略举措，是充分考虑到会员的数字身份识别、场景及品类偏好后，再组织响应的全场景商品和服务权益，并设计裂变营销闭环的完整过程。
这种回归用户需求本质上的战略创新才是苏宁易购本次双十一大获成功的底层逻辑，也是区别于其他同质化的玩法的底蕴所在。
在本次双十一购物节中，苏宁易购Super会员的“霸王餐”成为很多用户津津乐道的活动，初露锋芒就已经在用户群众留下了强烈的反响，成为了双十一多种活动中，一个差异化的全新IP。
这也意味着在下一个双十一活动中，苏宁易购Super的“霸王餐”很可能会从如今千篇一律的百亿补贴玩法中脱颖而出，立足于细分场景和用户真实需求，打造全新的双十一玩法IP，开启电商时代的下一个狂欢。

作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002
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