经历了两年多的拆分重组之后，京东集团开始从内到外焕发出新的生机与活力。对内来看，随着诸多业务的分拆上市，公司迎来了新一轮扩张（如员工总数突破37万）；对外来看，无论是开展百亿补贴还是加码社区团购，京东的对外攻势依旧凌厉。
 
这一系列的变化，不仅让外界感叹那个“杀伐果决”的京东又回来了。日前发布的2021年一季度财报，也对京东做出的努力给与了积极回应。

营收超预期背后 

近日，京东方面公布了截止3月31日的2021年第一季度财报。财报数据显示，京东集团第一季度净营收为2032亿元，远高于市场预估的1908.69亿元，较去年同期同比增长了39%。

归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增加227%，非公认会计准则下归属于普通股股东的净利润为40亿元，去年同期为30亿元。
 
从收入规模来看，单季度超过2000亿营收，也算是做出了重大突破。到目前为止，京东集团仅在去年“618”和“双11”两个大促的“特殊”时间，实现了单季度营收过2000亿元的大关。一季度在无重大促销的情况下，实现单季度营收突破2000亿，对于京东来说显然是一个重大突破。另外，39%的增速也创了近年来的历史新高，上一次实现这一增速的数据还停留在2017年第四季度。
 
值得注意的是，在其营收获得强劲增长的同时，其成本也获得了更快地增长。数据显示，京东的成本费用，从2020年一季度的1237亿元，增加到了2021年第一季度的1741亿元，同比增长了40%，远高于其营收增长的39%。
 
在费用层面，京东的营销和管理费用同比增长了57%，远超收入的增速。其中，一般和行政费用从2020年一季度的14亿元，增加到了2021年第一季度的22亿元，增长幅度超过了50%。快速增长的费用，主要来源于京东旗下两家独角兽，京东健康以及京东物流上市基于股权激励带来的薪酬开支增长。不过，这部分激励开支多半是一次性的，其对京东后续的财务影响有限。
 
而其营销费用的增长，则与其加大了用户增长方面的投入分不开。数据显示，截至2021年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数近5亿，较2020年第一季度末净增了1.12亿，创历史最大同期增幅。相应地其在营销上的投入，也在一季度达到了69.98亿元，同比增长55.6%，这一增速甚至超过了营收的增速，可见京东为拉动用户增长算是下了“血本”。 

自营、服务双提速 

从营收结构上来看，京东的营收主要分为两部分：一是自营业务创造的营收，这部分占据了京东营收的绝大部分；二是为第三方商家服务创造的营收，这部分比例在逐渐提升。
 
根据京东在2019Q1-2021Q1的两年多时间披露的数据来看，京东自营商品收入始终是京东营收的基本盘，创造了80%以上的营收；而京东的服务收入占比虽然比较小，但总体增长较快，其在京东的营收结构中占比在逐季度攀升。数据显示，截止2021Q1京东的服务收入占比，已经达到了其总营收的13.7%，较2019Q1已经上升了3.4个百分点。
 
而京东本季度的营收大涨，正是得益于其两部分业务的“协同”增长。财报数据显示，一季度京东的商品收入同比增长了34.7%，创下了近三年同期的最高增幅。作为京东营收的“大头”，京东商品收入的大涨，为其总营收的高速增长创造了有利条件。
 
更为难得的是，京东集团来自于净服务的收入同比增长73%，呈现出加速增长的态势（远高于2020Q4的53%）。其中，来自于平台及广告服务收入同比增长48.2%，而物流及其他服务收入同比增长了109.2%。得益于其自营商品收入和服务收入的大幅增长，京东集团的营收较去年同期获得了较快增长。

下沉市场喜忧参半

单从增长的内因来说，京东发生的大部分变化应该归功于其在下沉市场取得的成功，但挑战同样来自于下沉市场。
 
按照京东零售CEO徐雷在2021年一季度财报会议上的说法，京东新增的1亿多新用户中，有80%来自于下沉市场。“我们预计2021年我们将继续目前的用户增长趋势。”
 
回溯过去，京东曾在2018年一度陷入增长“停滞”的状态，尤其是在2018Q3，甚至还出现了活跃用户数单季度下滑860万的情况。这对于高度依靠新增用户拉动GMV增长的电商平台来说，显然是个“危险”的信号。但经过两年多的持续下沉，京东在下沉市场获得了阶段性成果，其收入水平也重新迎来了高速增长，这无疑是一个发展向好的标志**。
 
但从下沉市场面临的复杂局面来看，京东在下沉市场面临的挑战依旧十分严峻。近年来随着下沉市场受到各方面的重视，下沉市场面临的市场竞争也愈发激烈，而激烈的市场竞争又让下沉市场的获客成本逐渐激增，京东持续攀升的营销费用就从侧面说明了这一点。
 
目前京东在下沉市场的拓展，主要是通过电商直播、社区团购、京喜等创新业务来实现。但在创新业务的每一条线上，京东遇到的市场竞争都不小。比如，在电商直播领域，除了要应对淘宝直播、多多直播等对手之外，还要面临持续加码电商的抖音、快手等新对手的挑战。
 
在社区团购领域，京东的社区团购则由于立项较晚，与率先下场的滴滴、美团、拼多多等差距明显。据公开数据显示，在去年“双11”期间，滴滴旗下社区团购项目橙心优选的日订单量就突破了1000万，美团优选的日订单量则突破了2000万，2021年2月多多买菜的日订单量则突破了1500万单。但截至目前为止，京东自家的社区团购项目数据，暂时仍未对外披露。
 
社区团购领域暴增的数据说明，互联网巨头在社区团购领域的激战，目前已经到了关键的时间节点，这一切都在要求京东加快进程来追赶各路对手。

多措并举开启新激战

在日前举行的财报会议上，京东的财务官许冉对外表示，相比于盈利能力，我们更看重增长。虽然如此，京东也在竭力避免因为过于“烧钱”的社区团购项目，拖累到其上市公司的盈利。
 
相关资料显示，2021年一季度京东将京喜事业群，从京东零售中分离出来归入新业务项，该新业务在一季度贡献 51.5 亿人民币收入，不过亏损也达到了 22.8 亿人民币。刨除社区团购业务和未分配项目（包括股权激励费用、资产及业务收购等）影响，今年一季度京东零售的经营利润率为 4.0%，同比提升 0.4%。
 
值得关注的是，京东在去年四季度宣布入局社区团购后，先后投资了兴盛优选和地利生鲜，同时于今年元旦上线了京喜拼拼，至今已经开通了17个省份，新上线的京喜拼拼很有可能成为京东高效开拓低线市场的新利器。通过“投资+自营”的办法，京东围绕社区团购这个“核心主线”的全面布局已然展开。
 
首先，是强化生鲜供应链优势。京东充分借助其覆盖下沉市场的京东物流，京东便利店等基础设施，强化其即时配送到店到家的服务优势。据悉，目前京喜便利店已经接入了京东APP、京东到家等前置仓业务；用户可以通过京喜拼拼小程序，将京喜线下门店作为其社区团购自提点，获得即买即得的便捷社区团购服务；另外，京东物流也将在京东的社区团购项目中承担重要的配送角色。
 
其次，通过精细化运营提升转化效率。在前期投入的基础上，京东预计将加大精细化管理水平，提升运营效率。徐雷表示，接下来京东在用户增长策略方面会更加灵活。在拉新促活的基础上，着力提高用户的购买率和留存率。
 
总的来看，不论是基于增长，还是推动新业务发展的考虑，随着京东在社区团购项目上的全面铺开，一场新的下沉激战将不可避免。

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