提起移动社交类的APP，你首先想到的是什么？在一般人看来，在这个领域活跃的APP并不多，无非就是：熟人社交领域的微信+QQ；企业协同领域的钉钉、飞书、企业微信；再加上残存一些社交功能的陌陌、微博等内容平台。还有呢？很少有人能想起更多名字了吧？
在大部分人心目中，移动社交的战局早已尘埃落定，剩下的只是一些无足轻重的碎片市场。但事实上并非如此，巨量算数发布的《中国移动社交营销发展白皮书2021》显示，在新内容形式和新技术的推动之下，移动社交又迎来了一个百花齐放的高潮期，移动社交市场年轻化、垂直化的趋势正在日益凸显，至少出现了以下几种新兴品类：

视频社交，包括爱聊、伊对、画音等；

语音社交，包括声洞、伴伴、赫兹等；

语音陪玩，这是2018年以来崛起速度最快的社交垂类之一，已经出现了比心、Hello、TT语音等多个独角兽APP；

在线同屏看视频，非常适合异地恋情侣或好基友线上聚会，包括微光、Bind等。

2021年，随着Roblox的上市，“元宇宙”(Metaverse)成为了资本市场热捧的新概念。在现阶段，元宇宙 = 开放世界游戏 + 社交，社交是其中不可或缺的一环。可以想象，元宇宙概念的走红，将促使国内涌现出更多的移动社交应用，已有的社交平台也可以通过元宇宙寻找新的增长点。移动社交的盛宴不但没有结束，甚至可以说才刚开始。

01 大水漫灌的买量时代结束

各种新型社交模式的大行其道，归根结底显示的是Z世代人群的个性化、去中心化社交需求。例如，语音社交、语音陪玩APP的用户绝大部分是30岁以下的年轻人；基于内容和兴趣的新型婚恋APP，也明显比老一代的“相亲APP”更符合年轻人的口味。这个趋势在短期内不会扭转，所以对新型社交模式的需求也不会下降。
不过，无论是已经初具规模的移动社交独角兽，还是正在入局的创业者，都必须面对一个残酷的事实：在移动流量红利耗竭的今天，获客越来越难，营销成本是一个大问题。巨量算数的调研显示，75%的社交类广告主希望能控制流量成本。
对于社交类APP（以及所有新兴垂类APP）而言，目前最大的挑战是：如何以可接受的成本（即较高的ROI），获取符合自身调性的长线用户。大水漫灌式的买量时代已经结束了，用户看到广告就随手点击下载的时代也结束了。不做营销，就没有增长；盲目做营销，则没有高质量的增长。现在的投资人也比以前精明多了，不会仅仅依靠用户增长数据去判断公司价值；他们会非常认真地考察用户黏性、用户活跃度、LTV等指标，以排除那些低质量的“增长陷阱”。

02 品牌广告、效果广告日趋融合

准确地说，最近几年，任何行业、任何产品的在线营销都站在一个变革的新关口。无论什么类型的广告主，都或多或少地感受到了变革的压力：

首先是品效合一，广告主不但希望营销投放能够带来立竿见影的效果（对移动APP而言就是新增用户），也希望它能够同时提升品牌的长期价值。以前，“品牌广告”和“效果广告”在很大程度上是割裂的，由不同素材、不同渠道去承担；现在，二者融合的趋势越来越明显。

其次是内容与传播合一，例如KOL营销，就是既借助KOL的内容生产能力，又借助他们自身的巨大传播能力；对网络综艺、跨年晚会等热门节目的赞助，也有类似的用意。

精细化运营取代了传统的粗放式运营，广告主希望更全面地审视在各类标签人群当中的投放效果，以做出针对性的改进；它们也希望对短期、中期、长期的投放效果进行综合评估。

广告主仍然喜爱抖音这样的大型流量平台，但也希望对各种垂类渠道、下沉市场渠道进行投放。所以，“大平台 + 多渠道投放”成为了主流。

最近几年崛起的新一代移动社交APP，在产品端千差万别，面向不同的细分市场、不同的垂直人群；就算同样以Z世代为主打用户，也在地域、职业、爱好等方面存在千丝万缕的区别。所以，它们往往比其他广告主更早感受到变革的压力，主动求新求变，希望广告平台能够尽快认识到自己的诉求。

03 社交平台迎来增长新风口

 广告主在尝试各种各样的投放渠道：从线上到线下，从图文到视频，从搜索到信息流，从头部流量平台到垂类渠道。规模较大的社交APP可能在所有主流平台都有投放，但是它们的预算也不是无限的，总归要有主次之分；初创期的社交APP的预算本来就较低，选择自由度也较小。
从实际情况看，字节跳动旗下综合的数字营销服务平台巨量引擎，是移动社交APP最成功的投放渠道之一。巨量算数《中国移动社交营销发展白皮书2021》显示，2020年，国内用户增速超过30%的社交APP几乎都在巨量引擎进行了大规模的成功投放，包括爱聊、伊对、TT语音，等等等等。
按照TT语音联合创始人的说法：“一方面，巨量引擎的智能工具，能实现从创意制作到效果优化的一站式投放，通过实际效果付费实现对成本的有效控制。另一方面，基于对用户需求的深度理解，巨量引擎可为品牌聚合多元营销场景，实现与消费者的深度沟通。”
对于互联网广告行业之外的人而言，上述这段话可能不太好理解，下面我来翻译一下。其实，TT语音的上述言论，全面地、恰如其分地总结了巨量引擎在广告投放方面的优势所在：
1、提供从创意制作到效果优化的“一站式”智能工具，大大简化了广告投放流程，减轻了广告主的工作量。现在，广告主的工作人员仅凭手机上的巨量引擎APP，就可以很轻松地对广告投放进行管理和评估。对于那些人手有限的创业公司而言，这一点尤其重要。

2、提供多样化的效果结算方案，例如按产品激活结算，以及按付费用户结算——后者对于以会员付费为主要盈利模式的APP尤其有吸引力。巨量引擎甚至可以做到“按首次付费单出价”“按每次付费单出价”等高度精细化的结算模式，从而让广告主把预算投放到刀刃上。

3、具备多元营销场景：投放渠道既包括抖音、今日头条、西瓜等APP，也包括懂车帝、番茄小说等垂类APP，还包括穿山甲平台的丰富的垂类及长尾流量资源；投放形式包括视频信息流、图文信息流、搜索广告等几乎一切主流形式。在主流互联网广告平台当中，巨量引擎可能是向广告主提供选择最多、覆盖场景最齐全的一个。

4、提供了与消费者深度沟通的可能性，最典型的例子是巨量星图达人营销，覆盖了抖音、抖音火山版、西瓜视频、今日头条等平台的达人，并且可以基于达人内容及粉丝画像进行智能匹配。虽然其他广告平台也有类似的解决方案，但是KOL数量及匹配精确性普遍比巨量相差甚远。

巨量引擎最不缺乏的就是流量——无论是抖音+今日头条的头部流量，还是穿山甲的长尾流量，都仍在持续增长之中。但是，与此同样重要的是，它能够帮助广告主以智能、高效、个性化地方式去触达这些流量。广告主想要的“品效合一”“内容与传播合一”“精细化运营”，在其他广告平台往往是较难做到的，但是在巨量引擎不仅很容易做到，而且已是营销标配。
此外，目前移动社交APP高度重视的下沉市场，也是巨量引擎擅长的主场，通过今日头条、番茄小说、穿山甲等渠道，便可有效触及。另外，巨量引擎强大的数据和个性化推荐机制，对于广告主找到符合自身定位的人群是至关重要的。
2021年，新的一波互联网中概股上市热潮又开始了，今年上市或交表的互联网公司已经超过了十家；一级市场的投融资行为也很活跃。上市潮之下，新型社交平台成为了一个新的风口。社交与内容、社交与游戏、社交与出海的融合，正在制造一批新的独角兽公司。
然而，正如上文指出的：移动社交APP实现可持续增长的最大挑战，是如何以可接受的成本，获取符合自身调性的长线用户；粗放式的增长模式必须让位于精细化，否则移动社交就会变成一门纯粹的“烧钱”生意。对于这个挑战，哪怕是一些成名已久、以高用户黏性著称的平台，应对的也不算很好，何况是新兴平台？
依托巨量引擎的智能化模式和多元营销场景，或许是一条高效的获客途径。事实上，游戏、电商、教育等高度成熟的广告主早已习惯于将营销预算的很大一部分（甚至是最大一部分）投放于巨量引擎了；新型移动社交应该也不会例外。

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