作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳
8月19日，微博发布2021年Q2财报。
 
这算是一份对于微博有着振奋作用的成绩单。用户数据方面，日活用户达2.46亿，环比增长6.9%，月活用户为5.66亿，环比增长6.79%。业务收入方面，净营收为5.745亿美元，同比增长48%。净利润为0.81亿美元，同比下降59.1%，这与去年同期净利润的暴涨有关，事实上，这已经是微博近4个季度以来，净利润最高的一个季度，环比增长62.6%。
 
财报一出，微博在盘前涨幅达3.37%。截至8月18日收盘，股价报收48.01美元。
 

2019-2021年微博营收状况 制图 / 深燃 

尴尬的是，财报好看，股价涨也涨了，但相比于此前的大幅跳水来说，只是杯水车薪，目前微博总市值109.39亿美元，是其巅峰时期的三分之一，相当于小半个B站，三分之一个快手。
 
这份财报也并不意味着微博走出了增长停滞的阴霾。
 
对外，抖音、快手、B站等短视频平台，瓜分着它赖以生存的广告营销份额，对内，微博除了需要解决数据注水，社区氛围恶化等问题外，最近其核心业务部分，又面临了一个新考题：2021年6月，中央网信办启动“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，作为明星与饭圈最活跃的平台，8月6日，微博下线了其重要的娱乐榜单之一“明星势力榜”。
 
作为图文平台的大环境优势没有了，自身产品问题还没解决，最有竞争力的业务板块受损，微博的自救之路，或许比想象中要长。

01 微博留得住人吗？

你还在用微博吗？
 
根据财报数据，从2019年开始，微博日活就一直维持在2亿以上，月活一直维持在4.5亿以上，只不过在2020年Q2开始，日活、月活环比有所下滑，在2020年Q4开始恢复至增长状态，2021年Q2日活环比增幅达6.95%，是这两年仅次于2020年Q1的增幅，不过整体来看，其用户量变化不大。
在2019年5月，按月活计算，微博就已经是中国前10名移动应用程序之一，直到今天，日活超过它的APP也不多。
 
但是，不止一位互联网用户，对深燃谈及使用微博的体验时，都忍不住吐槽“广告太多”、“体验越来越差”。菜菜告诉深燃，她以前喜欢用微博看娱乐八卦和时事新闻，还有关注的明星动态，现在打开微博，经常刷到广告，有时候看到感兴趣的微博，点进去看评论，发现还是广告。渐渐的，她只在微博热搜上吃瓜。
 
在知乎上搜索“微博”二字，在“你为什么要卸载微博？”、“你放弃微博了吗？”等问题下，对于社区氛围恶化、明星花边新闻过多的吐槽类回答，从2015年开始就已经出现。
 

来源 / 微博财报 制图 / 深燃

资深产品经理判官告诉深燃，目前微博还是明星们的重要宣传阵地，也是各类消息的集散地，只要这个优势没有变，作为消息源头，微博还是处于流量上游的位置。
 
一定程度上，“消息源头”让微博打出了差异化，但由于没有将营销内容和优质好内容进行合理平衡，产品功能缺失，让微博平台上其他内容的吸引力在下降，用户使用时长有下降趋势。
 
易观千帆数据曾做过统计，2019年5月-2020年4月，微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊，远低于抖音、快手、微信、今日头条等APP，换算下来，用户平均一天使用时长20分钟，相比于2021年Q1B站用户日均使用时长的82分钟、快手的99.3分钟，相距甚远，并且根据走势来看，微博的日均用户使用时长还在下降。
 
对于内容生态的变化，一位影视剧宣发工作人员告诉深燃，以前营销人员没那么看重微博热搜，投放逻辑是，先看营销号的内容，觉得内容和宣传契合，就开始投放，然后转发、评论、点赞，带动剧集热度。但现在，他们需要大批量投放营销号，先带动热度，目的是为了“刷首页、上娱乐榜，上热搜”。
 
她的感受是，相比于以前，现在看营销号的用户变少，为了吸引更多人注意，就需要冲热搜。而营销号也已经掌握了一**热搜的方法论，据一位头部营销号博主分享，把握好账号权重、账号数据（转评赞）、账号发布内容的时效性、话题选择的准确度，就极有可能出现在相应热搜界面的前面位置。这样就造成用户点开热搜信息后，发现排在前面的大多数是营销内容，反而会引起反感。
 
移动互联网流量增长见顶，从2019年开始日活、月活就变化不大的微博，早就来到了需要加强用户粘性，拉长用户使用时长的时刻。微博并非没有过举措，但也都还没有改变微博媒体属性慢慢逐渐增强的结果。

02 商业化之路越走越窄

不止一位行业人士对深燃感叹，微博越来越像一个媒体。这样带来的结果是，微博商业模式的路越走越窄。
 
根据财报来看，微博的变现方式是靠广告及营销、增值服务两个板块。2021年Q2，这两部分收入分别为5.02亿美元和0.72亿美元。
 
广告及营销是微博主要营收来源，一直占比超80%，这次占比更是高达87.5%，同比还增长了47%。不过付出的代价不小，2021年Q2，微博销售和营销成本也创下新高，达1.54亿，同比增长37.5%。
 

2019-2021年微博营收占比变化

增值服务一直不温不火，没见到要大力拓宽的趋势，持续押注的是广告，但有业内人士认为，微博的广告及营销收入天花板很难拓宽。
 
一个是外部环境的制约。抖音、快手短视频平台的崛起，瓜分走太多广告红利。根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ。
 

来源 / QuestMobile 

某营销公司总监王飞向深燃透露，微博曾经是营销排在首位的重要阵地，但现在，微博和微信一样，成为了营销的基础，费用占比明显缩小，但如果营销要再进一步，得找抖音、快手、B站等短视频平台。
 
其次是内部因素的影响。微博的广告及营销收入主要来源于KA（重点品牌客户）、SME（中小客户）及阿里巴巴三部分，其中从2018年开始，阿里巴巴为微博贡献的收入集中在0.2-0.4亿之间，占比不多，而根据新浪微博CEO王高飞在此前2020年全年财报电话会议里提到的，KA恢复到了一个三位数的增长，而SME在下降。
 
他给出的理由是，这类客户没有品牌需求。
 
一位行业人士称，中小客户没有品牌需求，但会有转化需求。
 
王飞告诉深燃，微博热搜、微博开屏和微博信息流是几个重要的广告位置，但广告客户的投放目的不一样，前两者是为了曝光，是品牌更看重的，微博热搜广告位（第四位）已经高达80万一天，而信息流广告是效果导向，更看重转化，这是中小客户更注重的。
 
据他介绍，微博信息流广告价格在每曝光千次50元，跟抖音差别不大。微博缺少中小客户，也一定程度上说明了其信息流广告带来的转化价值，被认可的不多。此前就有媒体分析，微博信息流广告里常出现植发、祛痘等低质量广告，与其能吸引来的中小客户少有关。这一定程度上受限于平台算法精准度、运营管理等，短期内难以改善。
 
而微博热搜等其他起曝光效果的广告位，位置有限，且限制也多。以微博热搜为例，微博目前只有第四位、第七位热搜位置可以出售，“以前这些商务热搜还带一个正常的数字，现在前面会有一个特别的圆点，提醒这是广告”，在王飞看来，微博在热搜变现上受到一定程度的限制。
 
总体来说，信息流广告受限于用户和算法效果差，变现率不高；通过微博热搜变现，自由度受限，微博一味押注广告，把路越走越窄。
 
文渊智库创始人王超认为，“一个平台的好内容和营销内容，是需要平衡的状态，微博上营销内容多了，好内容谁来创造呢？都去薅羊毛，没有把蛋糕越做越大。”

03 什么才是自救的灵丹妙药？

怎么把蛋糕做大？得让用户留下来，拉长使用时长。
 
这一次下架明星势力榜，或对其增值服务和日活带来冲击，对核心用户的使用时长也是冲击。
 
该榜单涉及维度有阅读人数（微博阅读总人数）、互动数（用户对明星产生互动行为）、社会影响力（用户发布提及明星的微博）、爱慕值（送花数）、正能量值（明星正能量微博以及带动粉丝的正能量传播）五项，其中“爱慕值”与钱有关，粉丝送的鲜花越多，爱慕值越高。
 

明星势力榜  来源 / 官方微博 

此前爱慕值可以购买时，就有媒体报道有粉丝群体一个月要耗资30万。2019年8月开始，微博将爱慕值鲜花购买调整为微博季度、年度会员每月免费获赠3朵、5多鲜花，到2021年7月才取消这一指标。
 
粉丝小朵告诉深燃，作为散粉，她会为了能送偶像爱慕值鲜花充微博会员，而更有纪律的微博后援会，也会规划这块支出。现在通道关闭，一定程度上将波及微博的增值服务。
 
更重要的是，阅读人数、互动数、社会影响力等另外四项指标，需要粉丝兢兢业业做数据，少了这波“数据”，对平台日活也是损失。
 
2021年6月，王高飞在财报会议上被问及饭圈被监管的问题时表示，“最近比较严重的是通过非法集资的方式进行粉丝打榜，这件事跟微博没有关系，因为从它的发起平台、集资平台再到宣传平台都不在微博，微博主要是这些事情的讨论平台。”
 
言语之间，急于撇清和饭圈的关系。
 
饭圈是让用户留下来的方式之一，现在微博更应该思考的是，将来怎么让用户留下来？
 
提升产品的竞争力拉长用户留存和使用时长，视频是一个选择。而从营收来看，不论是广告和营销，还是增值服务，要想扩大营收，视频号都是微博要押注的。
 

微博成本变化 制图 / 深燃 

但，这不是微博第一次押注视频了。
 
早在2013年7月，微博就投资了一下科技，此后开启了一系列对视频的探索。2013年8月，将秒拍内置在微博中，2015年、2016年，联合一下科技推出了一直播、小咖秀，到了2017年，微博上线支持短视频的分享功能“微博故事”，2018年，微博还推出了独立短视频APP爱动小视频。
 
一直没做出成绩，起了大早，赶了晚集，还是不死心。2021年，此前在财报会议上，王高飞就提到，视频化是微博今年的重点方向。今年3月，微博全面开放视频号开通权限，在最新财报上透露的是，视频号开通规模超千万。
 
但进军视频，微博优势有多大？
 
在技术上，微博在图文方面还没有将精准推送算法做到成熟，短视频的难度只会更大。据判官观察，目前平台上的视频，更多是其他平台上的搬运和分发，质量与清晰度都不高，如何激励创作者打造门槛更高的短视频，这是背靠字节跳动的西瓜视频、背靠腾讯的视频号、背靠百度的好看视频，都头疼不已的，微博要实现并不容易。而在用户层面，已经习惯了图文阅读，在微博上刷视频的习惯如何养成，也是一个难题。
 
在判官看来，微博已经成为了娱乐化宣发的标配，是一个独立的存在，优势短期内还不会消失，但想向上走也不容易，“时代的方向不在你这边了，你能做的就不多了”，他感叹。
 
*应受访者要求，文中菜菜、小朵、王飞为化名。

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