作者｜张雨欣

迪士尼日前发布的第三季度财报显示，包括迪士尼乐园在内的核心业务在连续四个季度亏损后首次扭亏为盈。流媒体服务作为迪士尼未来最重要的业务增长点，交出了一份让市场满意的答卷。

截至今年6月底，Disney+、ESPN+和Hulu的订阅用户总数约为1.74亿，逼近坐拥超2亿用户的Netflix。NBCUniversal借助东京奥运会的力量增加了1200万Peacock注册用户，康卡斯特和ViacomCBS将联手在欧洲推出一项新的流媒体服务，HBO Max、Apple TV+在全球范围内攻城略地，华纳传媒集团（Warner Media Group）和探索频道（Discovery）计划合并，亚马逊（Amazon）即将收购米高梅（MGM）……

流媒体“内卷”加剧，用户的注意力争夺之战逐渐白热化，如何“卷赢”，小C带您一览便知。

01 激流勇进的Disney+

在华特迪士尼公司新一季财报中，截至今年6月底，迪士尼营收170.2亿美元，较去年同期上涨45%；新增订户数量再创新高，达1240万。迄今，Disney+共拥有1.16亿全球订户，包括ESPN+、Hulu等在内迪士尼流媒体服务的全球总计订阅用户数直逼1.74亿。
 
Rosenblatt分析师Mark Zgutowicz在接受CNBC采访时表示，Disney+目前的全球订户数仍比Netflix落后约9000万，但按照该增势——Disney+每年比后者多实现2000万的订户净增长，5年内订户总数将超过Netflix。
针对全球市场，Disney+细分出不同的内容品牌，以提供差异化的服务。为了提升在美国以外如欧洲、加拿大等其他市场的知名度，它在2020年推出了新频道Star，该频道整合了迪士尼旗下ABC、福克斯和ESPN等平台内容，主要投放专供成年订户观看的视频；在拉丁美洲，Star作为一项独立的流媒体服务在运营。
 
美国订户也可通过Hulu（迪士尼另一项流媒体服务），来获取到迪士尼提供的流媒体内容。不过据现任迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）的说法，Hulu在美国以外市场尚未建立良好的品牌知名度，因此迪士尼则倾向于利用Disney+和以及拥有国际知名度的Star，来发行内容。
迪士尼的一大优势在于，是拥有众多知名IP的特许经营权。对于背靠优质内容的迪士尼来说，Disney+更像是一个引流窗口。多年来，原创动画影片和真人动画电影是该公司的制胜法宝，天然的动画属性吸引了大批青少年用户。Netflix也在斥巨资打造原创内容，但这条路似乎并没那么容易走通。

02 流媒体“老大哥”亟待破局

目前Netflix共有2.09亿全球付费用户，其中7400万来自美国。在本年度最新数据中，美国和加拿大的用户比第一季度减少了40万，这是继2020年第二季度减少10万以来，该公司第二次在财报中体现本土用户负增长。
 
放眼全球，Netflix在不少地区均实现了用户正增长。本季度，亚太地区新增用户100万，成为增长最快的地区；拉丁美洲增加了80万，达3870万。当前，Netflix单位用户的月均付费额为11.63美元，收益显著提升。
 

Netflix主要的盈利来源于用户持续订阅的能力，凭借多年来秉持的数字订阅模式和对原创内容的重投资，Netflix不但稳固了其流媒体“老大哥”的地位，并极大推进了全球化战略。

注：2019-2021年Netflix订阅用户增长情况（来源：nScreenMedia）

Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在采访中，将Netflix定位为一家媒体公司，更直言Netflix是“一家由技术驱动的内容公司。”可以洞见，相较于自带庞大粉丝群体的Disney+，决定Netflix未来的重要因素，是如何创造更多的内容“爆款”，来留住付费用户。
另一方面，对大环境保持清醒的Netflix也在积极开发游戏服务，将现有IP游戏化，并通过VR探索引入虚拟现实和live等新内容类型。其利用公司在原创电影和电视节目中开发的知识版权，致力于制作“令人惊叹的世界、精彩的故事情节和令人难以置信的角色。”
 
Netflix对广告一致秉持谨慎的态度，无论是游戏还是视频业务，它都将广告模式拒之门外。nScreenMedia表示，“Netflix仍是一家专注于为客户提供不受广告等干扰的娱乐体验的公司”。 

03 华纳传媒与Discovery的野心

今年五月中旬，美国电信巨头AT&T宣布，其将把旗下内容部门华纳传媒（WarnerMedia）与Discovery进行合并，建立一家能与媒体巨头奈飞和迪士尼竞争的大型媒体公司。
回望过去，距离2018年AT&T收购时代华纳，并将其更名为“华纳媒体集团”，仅仅不到3年。但这3年，不可不谓之流媒体业务强势崛起的重要阶段。百年电影品牌几经周折，终成流媒体的内容提供方，正是如此，此次拆分重组更具有了被动应战和主动破局的双重意味。
 
“美国有线电视教父”约翰·马龙（John Malone）表示，“通过与Discovery的合并，HBO Max有望在国际市场的开拓上更上一层楼。”一年前，华纳传媒推出王牌流媒体产品HBO Max，截至今年4月份，HBO和HBO Max在美国拥有4420万用户，以及近6400万的全球用户。在今年第二季度的收益报表中，AT&T将其对HBO Max的年终全球订户预测从7000万上调至7300万。

注：2021全球订阅型视频点播服务订户量（来源：nScreenMedia）

据悉，合并后的新公司将囊括华纳媒体旗下的HBO、CNN、TNT、TBS以及Discovery旗下的Animal Planet、Food Network的庞大内容库。Discovery在200多个国家均有布局，新平台在全球化战略上将有望乘胜追击。

04 各大流媒体平台的发展情况一览

当前流媒体赛道群雄环伺，结合CNBC、Pamag等发布的报道，针对主要流媒体服务截至今年6月30日的收益情况，本文在此加以整合和呈现：

1. Netflix

1）2.09亿全球付费用户（较上季度新增100万）。
2）美国和加拿大市场拥有7395万用户。
3）ARPU（每用户平均收入）：14.54美元（仅限于美国和加拿大地区）。
Netflix共提供8.99/13.99/17.99美元三种月资费模式。在Netflix看来，苹果、亚马逊等科技巨头以及百年媒体巨头才是其真正的竞争对手，为此，它曾花费5亿多美元购买《宋飞正传》（Seinfeld）的播放权，以弥补其他经典情景喜剧的损失。

2. 迪士尼

1）Disney+（包括Hotstar）：1.16亿订户，全球ARPU4.16美元（较上季度新增1240 万）。
2）Hulu订阅视频点播/SVOD：3910万订阅者，ARPU13.15美元。
3）Hulu SVOD+直播：370万订户，ARPU84.09美元。
4）ESPN+：1490万订阅者，ARPU4.47美元。 

3. 亚马逊的Prime Video

1）去年亚马逊Prime拥有超1.75亿会员的访问量（今年第二季度暂未更新）。
2）亚马逊没有打破Prime会员的ARPU。
与Netflix不同的是，亚马逊的商业模式不依赖于视频订阅者。截至2020年1月，亚马逊拥有超过1.5亿名Prime会员，会员有权访问Prime Video。亚马逊Prime Video以每月12.99美元或每年119美元的会员服务推动更多的Prime订阅，这一定价高于2018年的99美元——这是自2014年以来的首次提价。独立Prime Video订阅每月仅收费8.99美元。与此同时，亚马逊所拥有的核心基础设施和网络服务（AWS），也使其为流媒体发展提供了更多更完备的技术支持。

4. NBC环球的Peacock

1）5400万订阅者（较上一季度新增1200万）。
2）每月超过2000万个活跃账户。
3）ARPU：尚未披露。
Peacock现有订阅模式分为三种：1）含广告的免费模式，用户可享受7500小时的内容，包括次日访问NBC系列节目，以及作为现场新闻和体育电视报道；2）用户每月支付4.99美元，可观看15000小时的直播、点播以及4K/HDR格式的流媒体内容；3）用户每月支付9.99美元，能畅享更多无广告的内容服务。除了Peacock对流媒体专供内容的挖掘和制作，NBC环球还向其用户开放了2020年东京奥运会独家内容的收看权限。NBC环球在今年一月份预计，Peacock的月资费平均每月为6至7美元，该流媒体尚未盈利。

5. 华纳媒体的HBO和HBOMax

1）全球6750万用户，新增360万。
2）4700万国内用户，新增280万。
3）ARPU：国内11.90美元。
目前，原创剧集仍是HBO的主要发力点及优势所在。AT&T在其第二季度收益报表中将其对截至2021年底HBO Max订户预期值从7000万上调至7300万，预计到2025年底将积累1.2亿至1.5亿订户。

6. 苹果的Apple TV+

苹果公司于2019年11月推出Apple TV+，每月订阅资费为4.99美元。与上述流媒体平台相比，Apple TV+的内容库较为受限，为此苹果公司向购买iPhone、iPad、Mac或Apple TV的用户提供一年Apple TV+免费试用服务，现已缩短至3个月。为了吸引用户，Apple TV+先后引进了不少原创作品，还允许用户从供应商（如Optimal和Spectrum）那里选择传统的有线电视套餐以及OTT有线电视更换服务。

结语

群雄逐鹿流媒体，归根结底还是“内容”称霸，单纯的技术平台流派在流媒体的道路上会越来越受制于优质内容的版权经营，平台作为内容的引流“入口”效益已然凸显，做强内容生态乃是“王道”。

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