01 王者荣耀已经六年了

这是历史上生命力最旺盛的移动游戏。
 
王者刚出来的时候还是叫《英雄战迹》，后面经历二度改名才正式称为《王者荣耀》，那时浑身上下都是LOL的影子。当我还沉浸与舍友通宵LOL的时候，就有人跟我安利了这个游戏：有款类似LOL游戏的手游，要不要一起来玩一下。
 
是不是有点像英雄联盟刚上线的时候，当时LOL的游戏设计师也承认借鉴了dota游戏，在LOL在国内刚开始宣传的时候，也是打着Dota类游戏的称号。不过LOL的创始人之一原本也是Dota的地图作者。这里有很长一段故事，有机会再讲。不过谁能想到后来者英雄联盟竟真正开创了“电子竞技的黄金时代”。
 
回到王者荣耀这边，通过背靠传记人物，借鉴LOL的竞技规则及技能机制，让玩家们很快就产生了熟悉感。玩家的第一次体验相当重要，这包括对游戏机制的理解摸索，游戏背景及角色的认知，上手难度，击杀成就感，平衡体验等，这些因素将极大的影响玩家的留存，这也是王者能快速抢占MOBA市场的重要原因之一。
 
今年是王者荣耀的六周年，在刚刚举办完的周年庆上，节目排得满满当当，除了常规的新品和影视动漫剧发布，其实能看到更多的是王者在复兴传统文化上付出的努力，传统曲艺，器乐，绘画，棋艺，名著，民族风俗等经典中国元素在这次周年庆上表现力十足，让人眼前一亮。
 
大家可能不知道复兴传统文化这件事代表着什么，简单这么说，小到赶走贫困，大到民族自信团结，近到国家成长教育，远到国家文化输出。如果说这次六周年想要表达什么，那就是王者荣耀不只是一款游戏，它更不是“精神鸦片”。
 
都说国产文化要对外输出，除了熟知的影视文化领域外，游戏文化也是很好的输出途径， 为什么会出现类似“波兰蠢驴”，“一个被游戏耽误的电影公司”，“洛圣都五星好市民”这些在国内游戏圈著名的梗，这就是别国的游戏文化对我们输出的结果，也就造成了我们的认知。当然，对王者来说，目前阶段还是任重而道远。

02 不只是明面上的困难

做过Campaign的人都知道，多部门多团队的参与，每一个环节都是牵一发而动全身，更别说王者六周年这样规模的项目，线下部分需要管理的包括舞美设计，流程环节订制，明星邀请，从服化道到直播上所能看到音视效等各个执行细节；线上部分包括传播规划，稿件编写，KOL、渠道选择，热度营造等，当然中间也包括不断的说服老板们。
 
但对于每一个Campaign来说，这都是一个必经之路，没有项目能完成得简简单单。所以在这次六周年项目上，更实在的难题其实是在最近各种负面舆论的情况下，表现形式该如何选择？要传达出去的声音该是什么？以及对传播热度上是有量放量还是该有所克制，这个简单一点来说就是要不要上热搜，要上几次。
 
引用故事：今年8月份，经济参考报发文《“精神鸦片”竟长成数千亿产业》，似曾相识的文笔，犹忆20年前把游戏比喻成电子海洛因的那篇文章，虽然很快就换了标题，但还是掀起了不小的舆论浪潮，尤其文章里点特别点名了《王者荣耀》。这波舆论简单来说有三波人，媒体们当然还是一如既往的推波助澜，父母们则在痛诉游戏在残害他们的孩子，只有具备发声条件的玩家们在捍卫自己的游戏权力。
 
自古以来，有两类故事总能引起众人的狂欢且永远不会过时，那就是巨人的陨落及平民的崛起。
 
在这种舆论环境下，走错一步或者走前一步都很有可能成为被发酵成为话柄。这次周年庆在明星KOL选择上，李现，邓紫棋，周深，沈腾，张信哲等都到了现场，易烊千玺估计因为档期原因所以只在微博上助力热度，这些都是经过业界认证的“健康艺人”，也包括奥运选手如苏炳添，孙一文，传统文化践行人如赵聪，凌云，古力。
 
除了体现品牌跨界外就是一个字“稳”。顶流保热度，奥运选手稳风评，传统艺人展现文化传承。请出这种阵容，靠的都是白花花的银子，就拿李现来说，就出场费加微博推广一次就是7位数水平，不过很难评定说钱花得值不值，因为没有转化KPI。毕竟业界第一国民游戏，牌面得够，出手不能寒碜，钱那都不是事。果然做市场还得去能赚钱敢花钱的部门，否则就是畏畏缩缩不仅出不了成绩还容易顶锅。
 
在六周年内容表现上，可以看出来王者只有一个核心点，就是将游戏内容与传统文化做深度捆绑，这点确实做得无可厚非。《遇见敦煌》是我印象最深刻的一个节目，自2018年王者就开始与敦煌合作，类似这种事情王者一直在做，一开始的尝试到后面的持续耕耘，已经变成一种责任和担当。老实说我对敦煌的认知竟然是从王者开始的，我一直想去敦煌旅行一次，希望后面有机会。不过该吐槽还是得吐槽，李现与声优搭配演出那段，在我看来属实有点尬。

03 一份好的答卷？

关于如何衡量品牌活动的KPI，这个一直是行内人关心而又没办法给出很好答案的问题。品牌形象的传播，用户心智的改变，这是一个漫长的过程。但作为一个周年庆项目，也许可以通过播放量和舆论热度这些数据可窥一斑。
 
10月30日当晚，同期的热门直播节目有《英雄联盟四强赛EDG VS GEN》，以及《我的音乐你听吗》这两档，当晚我在B站大概8点半时对比了下这几个直播节目的热度，英雄联盟6000万热度，我的音乐7000万热度，王者荣耀230万热度，从直播热度上来说确实不在一个档次。但毕竟性质不一样，一个是年度电竞赛事，一个是音乐综艺节目，所以直接做比较可能有失偏颇。
 
不过从11月6日的数据来看，B站上共创之夜的播放量已经超到550万，还在持续上涨中，这个数据其实还是蛮惊人的，拿来对标的目前来看也只有原神的音乐会（310万播放量）以及明日方舟音律联觉专场演出（1170万播放量），有人可能说播放量可以造假，这个确实没错，网络上什么数据都能造假，但理论上来说可能性不高，毕竟B站播放量不是唯一的考核数据，品牌活动能包装的产出大有空间。
 

再看一下百度及微信指数

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可以看到临近六周年庆相关的文章和搜索关注热度也提了上来。

这样也许看得不明显，找个游戏热门词对比一下。
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可以看出来在热度营造方面还是下了不少功夫。这样看六周年庆在传播上似乎已经做得很好了对吧，但我在想是不是还有优化空间。我就以站着说话不腰疼以并以过分批判的角度来谈谈我的看法。
 
传播规划中，简单来说分别是前期预热，中期蓄势而发，后期则是舆情监测及对内容包装以便进行二次传播持续发酵。前中期的量该铺就铺，该做的内容就做，该买的KOL就买，其中微博作为声量传播的主阵地，就通过明星造势，阅读量达到了5个亿，讨论量上百万，数据确实惊人。
 
在后期这块，我能看到的还是老传播三板斧，所谓三板斧就是利用社媒官媒自媒各自发声，社媒建话题例如知乎话题“如何看待共创之夜？”；官媒通稿讲如何带动国家文化发展如新华网报道的“数字时代新传承；自媒体则是跟风发帖发文，比如回答下知乎问题，发个视频。特别是知乎的软文回答，就差没把括号删掉了，我看的时候满脑都是一个问题：这篇回答给了多少钱？。
 
有些Campaign战线拉得太长，到了活动结束需要进行后期传播执行的时候，往往热情都消失殆尽了，又或者说后期传播这块不是传播重点KPI，可以理解。
就周年庆整个饱满的表现内容来看，我在思考是不是还可以继续延展做包装，举个例子，大家对公孙离那段AR节目表演热度还挺高的，是不是可以乘胜追击把热度再延续一下，讲讲公孙离背后的故事，或者组织KOL发起个公孙离舞蹈动作挑战。再举个例子，王者既然要讲游戏与传统文化的深度结合，现场邀请的传统艺人是不是可以再讲讲与王者的故事，是怎么样一个结合过程，中间产生了什么样的火花，体现王者在文化传承这块做了哪些工作。
 

再说两件事情，分别发生在六周年庆前后。

一个是六周年宣发素材涉嫌抄袭原神地图场景，这个已经是事实性错误，经查验确实是供应商的制作出现问题，只能说宣发内容的审核确实应该再重点把关一下。
（下图为制作CP道歉声明）

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第二件事则是在B站引起热议的王者IP新游《王者荣耀·世界》的公开实录画面，围绕“实录“这个字眼B站小伙伴们在质疑游戏内容的真实性，期间合作供应商”艾尔平方“还添了点柴火，重点这位合作伙伴主要业务还是动画制作，《镇魂街第二季》就是他们负责制作的。
 
“实录“这个字眼确实容易引起歧义，实际上确实不等于实机，可以理解成就是CG动画+部分实机画面，又或者是全预渲染动画。在游戏视频上还能看到一行隐藏得很深的说明”开发中画面，不代表最终品质“，这句话就像万能的”最终解释权归厂商所有“。但我相信大多数玩家还是持观望状态，这时候成品能做出怎样就非常关键了，你可以把玩家期待拉高，但最终是要买单的还是自己，参考《赛博朋克2077》。
 
这两件事引发了不少舆论热度，有人说这波王者荣耀在第五层，再次赢得了关注和热度。但公关传播都是故意行为，不会有因祸得福。为了热度不择手段甚至牺牲品牌形象这种事，不会是一个正常企业能做出来的事情，更别说现在站在舆论风口的鹅厂。

04  王者荣耀要凉了吗？

每个产品都会有生命周期，从引入期，成长期，成熟期到衰退期，有人说王者用户在不断流失，所以现在是衰退期，君不见21年上半年王者收入15亿美金，这样稳当当的现金牛产品怎么能说是衰退期呢？
 
王者现在最大的问题是什么？用网络上大家常提的几个观点逐个讲讲。

① 针对游戏的政策是不是关键问题？

不是，只要游戏内容健康相上，游戏发展再怎么火热，都不会触碰到国家的底线，并且理论上来说，游戏承担着一定的维稳作用，国人工作以外的空闲时间总得找地方消磨，如果不是游戏，那么就会是短视频，或者是麻将。涉及到人口，教育，资本垄断这种事才是国家底线。
国家需要发展，就需要各个产业发光发热，2020年游戏产业达到了2700多亿，这么大体量且逐步增长的产业规模不会一刀砍，虽然控制版号确实是能看得见的事实，但在控制版号这件事上或多或少也促进了国内游戏出海进程。

② 王者荣耀的弱世界观是不是问题？

王者正在逐步创建原创人物，但大部分英雄人物都是历史或传记人物，就像一开始所说，好处就是容易打开玩家心智，坏处就是后期如果想要搭建世界观是很难的，除了扯上科幻和平行世界设定没有其他好的办法，简单来说就是以前的走的捷径后面都要还债。

但这个是不是关键问题？不是。

游戏可以不是艺术品，但它一定得是个商业品，从商业运营的角度上王者已经做得非常成功，老实说，世界观这种东西到底有多少人在乎，很多人说LOL的世界观设定做得很丰满，但我敢说如果让大部分人LOL玩家去讲，他们只能喊出一句“德玛西亚万岁”。
当然从游戏长期运营来说，要做到成功IP化，世界观是不能缺少的，需要讲好故事，如果王者荣耀的世界观无法支撑IP新游，那就让IP新游去反哺王者荣耀，《王者荣耀·世界》也准备做这样的事。

③ 负面品牌形象是不是问题？

天下乌鸦一般黑，只是最胖的那只最容易引起关注罢了。

说到负面形象，它最大的坏处就是一旦出现错误，就容易被推上舆论的风口浪尖，简单来说就是公关哭唧唧，媒体笑嘻嘻。但玩家的身体是很诚实的，只要你真的做出一款好的游戏，一句“误会解除”，该玩还是玩，该充还是充。只要流水依旧，则企业不倒。

④ 王者还能火多久？

这一点我倒认为是关键问题。六岁的王者在游戏界来说已经算是高龄老人了。
这么长寿的游戏除了MOBA游戏的机制优越性外，当然还有背后千人团队的持续运营。这个DAU过亿同时承载着企业流水重担的游戏产品，如果没落之后，还能有什么游戏产品来接班，来承载这庞大的流失用户，这可能是目前已经摆上台面的问题。在今年六周年庆上，可以看到王者IP化工作准备大展拳脚，两款王者IP新游以及系列动漫剧都在开发日程中。游戏生命力始终是有限的，但王者IP化产品是否能延续整个生命线，我们暂且拭目以待。
 
如果哪一天王者真停运了，也许就成为了千禧一代们童年逝去的标志。在后面的日子，我们来见证王者之路到底能走多远。

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