与大部分互联网企业用现金发红包不同，微信在2021年春节，呈现的是另一番景象——大家都在蹲点抢「微信红包封面」，各大品牌、明星的红包封面成为热门抢手货。

微信视频号的商业价值（上）

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微信红包封面背后，视频号重磅登场。
在微信红包下拉的「封面故事」中，可放置视频号内容。此外，个人参与制作微信红包封面，只需要创建视频号、发表1个照片/视频并获得10个赞即可参与制作。

而在这之前，个人申请制作红包封面需要视频号有效关注数1000人以上。

显然，微信希望抓住春节发红包的契机，帮助视频号快速引流。视频号在微信内部的战略意义不言而喻。

张小龙在今年公开课上，也大篇幅地讲到视频号。视频号在微信内部扮演什么角色？它因何而生，有着怎样的商业价值？我们将通过三篇文章进行探讨。

今天我们先来分享，视频号在微信体系内的定位与角色。

01 视频号是什么？

视频号除了承载视频，更重要的特点在于「号」，也就是张小龙在公开课中提到的ID（身份）。
进入视频号，你需要重新注册，而不是直接以微信ID来发视频。
这就意味着，视频号与微信采用的是两套完全不同的身份体系。
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视频号采用的是公开身份。你可以浏览陌生人的视频，给他们点赞；陌生人也可以浏览你的视频，给你点赞。而微信ID是私密身份。彼此之间需要添加好友并通过验证，才能私聊，才能在朋友圈互动。

虽然视频号是公开身份，但微信很好地平衡了用户对公开表达与私密性的双重需求。

在微信里，你可以直接进入好友的视频号；但在视频号里，你无法直接添加对方为好友。

02 视频号为什么需要公开化？

微信的特点是私密化。在微博如日中天的时候，微信之所以能崛起，是因为公众已经不满足于只有公共表达，他们还需要一片私人空间，与亲密好友交流。

而微信满足了他们私密交流的需求。

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因此，微信中更偏私密化的功能，比开放式功能更受欢迎。
比如，朋友圈里的“三天可见”、“分组可见”备受青睐，而文章“在看”功能就让很多人在点击时更加谨慎。
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但微信不能只有私密化功能。否则，即使微信覆盖全国14亿用户，内容所触达的用户最多也只有14亿，商业想象力有限。

只有在保证私密性的同时，连接各个孤立的个体，才能加速内容的流动，发挥更大的价值。

视频号为什么需要公开化？我们可以从3个层面进行思考：

1、从用户体验角度来看：
如果视频号只对好友可见，那么就跟我们发朋友圈小视频，以及24小时自动删除的「视频动态」（原名：时刻视频），没有什么差别；
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2、从内容传播角度来看：
开放视频号可以提升内容消费与内容生产的丰富度。一方面，视频号浏览者可以在推荐页看到全网创作者发布的视频；

另一方面，创作者发布的视频，也有机会通过公域杠杆，触达全网用户，有利于优质创作者的成长；

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3、从视频号定位来看：
视频号远远不止于满足社交功能，它更重要的角色，是补位微信生态的「连接」体系。有了视频号，微信可玩转的内容营销方式会更多。

比如，视频号可以添加公众号链接，从公域无缝跳转到私域；

可以承接红包封面/微信直播/搜一搜/看一看，丰富资讯体验；

可以打通微信小商店和小程序，形成交易生态……

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03 视频号在微信中的角色

视频号已经成为每个微信ID（个人或品牌）对外展示的重要名片。
打开微信公众号，可以发现公众号的页面布局发生了变化：除了常规的图文内容，还专门开辟「视频」栏目，视频成为与图文并列的第二大板块。

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打开微信发现页，可以看到视频号与朋友圈并列占据一级入口。同时，在个人介绍页面，除了展示朋友圈，还增加了视频号。

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我们可以在视频号的个人页面里，设置「将视频号展示在个人名片」。设置之后，视频号将与朋友圈一样，成为个人名片的重要展示。

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打开微信搜一搜，搜索品牌名称，就能看到该品牌的视频号最新动态。视频号成为既公众号、小程序之后的第三个官方账号。

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由此可见，无论是在微信公众号、个人微信页面还是微信搜一搜里，视频号都逐渐成为个人或企业介绍的重要名片。对于希望在微信生态里深度耕耘的品牌，也许视频号会像企业官网、百度百科、官方微博微信一样，成为不可缺少的一环。

微信2021年的开篇首秀，凭借春节抢红包的热闹，为视频号强势引流。今年注定是视频号重要突破的一年。

重新梳理视频号在微信中的定位与角色后，我们将回顾微信在短视频领域的发展史，思考视频号带给微信的商业价值。

让我们在对比抖音快手之余，看到一个更立体的视频号。

在腾讯短视频发展进程上，有三款值得关注的作品：第一款是微视，这是腾讯最早做的短视频应用，经历了从诞生到关闭到重启的曲折过程；

第二款是时刻视频（后改名为视频动态），这是内嵌于微信的短视频功能，活跃用户数非常有限；第三款就是视频号，同样属于内嵌于微信的非独立应用，如今被腾讯寄予重望。

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04 微视的曲折命运

微视诞生于2013年，快手上线不久之后。随后，微视在朋友圈、公众号逐步打开短视频权限。

然而，微视在腾讯内部面临着微信小视频和腾讯视频的竞争，在外部承受着来自快手、美拍、秒拍等短视频APP的压力，难以大放异彩，于2017年宣布关闭。
微视的发展就此告一段落。
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这一边，微视黯然关闭；那一边，抖音迅速崛起。
抖音上线仅半年，用户量突破1亿，视频日播放量超10亿。
短视频对用户使用时长的争夺已经不得不引起重视，2018年腾讯再次启动微视，并利用《创造101》女团综艺、朋友圈限时推广等集团资源，为微视强势导流。
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然而，微视的发展不尽人意：
根据晚点团队在2019年7月发表的文章来看，“快手与抖音的留存都在80%上下，微视仅有43%。”
微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均在抖音1/4的量级。微视赶超抖音的希望，越来越渺茫。
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05 时刻视频的昙花一现

2018年12月，腾讯在微信又有大动作，发布了「时刻视频」。
时刻视频限制在15秒以内，只能发布竖屏视频，且发布24小时后自动消失，类似于国外社交软件Snapchat、Twitter、Instagram都争相推出的story功能。
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时刻视频保留了微信不打扰用户的特性，入口极其去中心化，分别在个人主页下拉、个人头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。这些都属于并不起眼的角落，不强迫你去看它。

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时刻视频的低调，反而成为它发展壮大的桎梏。
一方面，时刻视频仍然是仅对好友可见，当朋友圈（图文+小视频）已经能满足用户对好友生活的“八卦”心理时，时刻视频就显得可有可无了。另一方面，没有大量的用户浏览与互动，内容生产者也就失去了创作的热情。

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从活跃用户数来看，时刻视频确实差强人意。在微信十周年的微信公开课上，创始人张小龙提到，每天有一百多万人使用视频动态。

一百多万人（假设150万）看似很多，但相比微信月活12亿用户来看，只占0.125%。也就是说，1000个人中只有1个人使用时刻视频。
时刻视频仍然没有为微信搅局短视频领域带来希望。

06 视频号的负重前来

2020年1月，腾讯正式宣布开始内测视频号。这是张小龙所要探索的“短内容”，是腾讯在短视频赛道奋起直追的关键。对比微视，视频号不再是一款独立APP，而是内嵌于微信的功能。

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独立APP与抖音、快手的PK纷纷以失败告终，微视、秒拍、美拍、好看视频等虽然也获得一定成绩，但只能处于第二梯队。
抖音、快手早已绑定了大量MCN和优质达人，其形成的规模效应，能够为达人提供庞大的粉丝量和成熟的商业空间，为短视频领域的后来者设置了一道较高的门槛。
而视频号选择内嵌于微信，一方面可以充分利用微信12亿用户的优势，另一方面可以与小程序、微信支付、公众号、搜一搜等形成商业闭环，打造自身独有的护城河。
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对比时刻视频，视频号从私域走向公域，不再“犹抱琵琶半遮面”，更有利于内容裂变。
在内容消费端，视频号持续增强内容消费，比如：公众号图文可以插入视频号动态卡片，搜一搜可以搜索到视频号，朋友点赞过的视频会在「发现页」有强提醒等等。
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在内容供给端，由于目前视频号的内容池还不够丰富，内容分发以社交推荐为主，系统推荐为辅。
打开视频号，可以看到朋友点赞过的视频在正中间栏目，关注列表与系统推荐分居两侧。以社交推荐实现视频号的冷启动，是腾讯可以利用的极大优势。

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视频号背负着腾讯在短视频领域实现弯道超车的重任而来。
目前，抖音日活跃用户6亿，视频号的日活2亿+，虽然从用户体量上来看，视频号远远落后于抖音。
但视频号占据的却是非传统意义的短视频用户，视频号和抖音用户重叠度仅为5%左右。微信12亿的用户，是抖音当前用户体量的2倍，植根于微信的视频号，还有很大的发展潜力。

经过了8年的坎坷历程，腾讯在短视频领域打磨出如今的视频号。视频号能否大放异彩，让我们拭目以待。下一篇，我们将继续探讨视频号的商业变现能力，看看它在微信中可能带来的价值。

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