导言 | 小红书无暇线下 

线下实体店对小红书有较高的期待。然而，就目前小红书本身的发展而言，其至少在5年内，还没有精力顾及线下的消费场景。

对广大的线下实体店而言，要想获得较好的门店销量，匹配的流量是前置条件之一。在过往较长的时间里，互联网给予实体店的赋能一直不算充分。近年来，得益于国家政策的引导，以及线上平台自身发展的激烈和饱和，互联网平台的流量和服务逐渐进一步延伸到线下实体店。每当互联网出现一个新的流量平台，实体店们也会闻风而动，聚集其上。以前的微信公众号是，后来的抖音也是。而现在，小红书对实体店好像是一个新的流量平台。
 
要想从互联网上获得流量，实体店的渠道有限，普遍组合是：美团（外卖和点评）+达人KOL+本地生活服务自媒体。
 
正因可选的渠道不多，对实体店而言，新崛起的小红书价值看似越来越大。一方面，小红书的用户数量越来越多之外，天然有种草属性的高质量内容，离交易更近；另一方面，比起其他平台渠道的探店达人，小红书KOL传递的信息更高端、精致、真实，可为实体店积累较好的品牌美誉度和产品口碑。此外，小红书的KOL收费也较低，对各类没有高额预算在美团和抖音上投放广告的中小型实体店来说，也不失为一个较具性价比的曝光选择。
 
然而，小红书还处于一面不断扩张用户圈层求用户增长，一面建立线上商业生态的发展阶段之中。在完成这两件事之前，对挑战难度更大的线下服务业态，小红书还无暇顾及。
 
至少在5年内，小红书对线下实体店的价值并没有想象中那么高。

01 小红书的优势和想象空间

小红书正在成为新的流量平台。Quest Mobile的数据显示，2021年3月以来，小红书的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已经超过1.3亿，DAU则超过4500万。
 
尽管这些数据小红书远不如抖音和微博，与知乎几乎一致（2021年Q3财报显示月活破1亿），但是，投资市场对其的信心明显增强。根据36氪的报道，2021年11月，小红书完成最新一轮融资，投后估值达200亿美元。这个估值相当于1.6个微博、1.5个B站、7个知乎。比起半年前的估值，也翻了一倍有余。
 
这当然得益于小红书在用户增长方面的高速。但比其他同类内容社区，其高估值更深的核心实际上得益于其8年来累积的高质量内容：种草内容的有效性及内容构筑起来的流量闭环。
 
小红书上的用户，不仅消费意愿强烈，且消费能力较强。其最快的变现方式便是广告。在此前，小红书得以真正体现了自己的内容社区具有商业化价值的行为，是扶持了一批新消费品牌，完美笔记的成功案例是其最常被提及的“代表作”。
 
不断增长的用户量，以及较高的用户消费价值，也渐渐溢出到线下消费场景。在小红书上，关于“探店”的笔记超过1000万篇。小红书也意识到了自己对线下店的价值，在C端，上线了“同城”频道，通过餐厅、玩乐、景点、周边游等行业分类化呈现，给予用户更方便的本地生活信息服务。在B端，小红书也有针对门店的动作，2019年3月，小红书上线门店POI详情界面，可让用户在发布的笔记中增添位置链接，给线下实体店引流。2020年1月，小红书进一步升级，在现在的企业号中，品牌可以通过关联门店，匹配搜索关键词、私信粉丝、设置企业卡片、申请话题等多种手段，实现实体店获取线上流量的需求。

 
这些行为，让很多线下实体店对小红书给予了越来越高的期待。在小红书崛起之前，实体店的线上流量获取，只能依靠美团和抖音。
 
美团是当今中国互联网生活服务业的巨头，依托外卖和美团商家等超级入口，美团在生活服务业的壁垒还有B端的系统和服务，以及对供应链的数字化改造。在抖音上，“探店”模式确实为很多实体店找到了一线生机，抖音也尝试开始为实体店提供站内的线上店铺和交易系统，打造自己生态内的更完善的线上线下一体化消费场景。
 
然而，实体店对美团或抖音并不十分满意。最主要的怨言来自于流量费用的高昂和系统规则的复杂。最终导致很多实体店在极度依赖两者的情况下，死不了也火不起来。
 
实体店希望有新的流量平台。小红书是可见的希望。
 
然而，对小红书而言，其现阶段的重点还不在赋能线下。毕竟，其线上的商业生态还未站稳脚跟。

02 小红书现在要什么？

小红书现阶段的重点在两个方面：一是要把【女性种草社区】变为【国民种草社区】，即从别的圈层寻找新的用户增长；二是要建立一个可持续性、常态化、复合型的商业模式。
 
在用户增长这边，小红书全面发力，正在试图破圈获取更多元的用户。
2021年，小红书开始撬动男性用户。上半年，小红书发起MCN男性内容激励计划，吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻。几个月后的7月12日，小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%，甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。在一年前的2020年，男性用户比例刚刚超过10%。
 
除了在性别上破圈，小红书也试图在年龄上破圈。2022年1月，#小红书申请老红书商标获批#登上微博热搜。天眼查App显示，小红书科技有限公司申请的通讯服务类“老红书”商标注册成功，申请日期为2021年6月，而之前这一申请曾被驳回。商标的注册只是小红书发力老年人群体的一个显性行为，在此之前，小红书早已渗透到这一群体，目前，小红书上已经有了一部分老年网红博主，如以日常分享自己与老伴的简单餐食为内容的【食在我家】。
 

小红书的破圈努力收效甚好，但同时，这些试图引入不同圈层的用户增长运营，导致了一直以来以“纯粹”著称的小红书出现了变味的质疑。

 

近半年来，小红书屡屡因为负面新闻登上热搜，如“滤镜事件”“未成年人视频事件”等。小红书不断道歉，却又不断出事，其背后的原因，正是其巨大的用户增长压力导致的运营变形。
 
另一方面，小红书的商业生态并不稳固，其仍处于艰难的线上商业化阶段，正在试图打通内容社区与电商品牌之间的有效闭环。
 
从小红书2020年的营收构成可以看到，其营收渠道还较为单一，主要包括广告和电商两部分，广告营收6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。
 
而在电商营收这边，GMV高但利润低背后的原因，正是小红书的商业化之痛——小红书用户的典型行为：小红书种草，其他电商平台拔草。因此，其GMV虽高，但来自平台内的闭环电商业务不多，更多还是来自外链佣金。
 
这样的表现与内容电商的想象不匹配，小红书也一度尝试证明自己的商业化能力。
 
2014年年底，彼时定位还是“全世界的好东西”的小红书上线电商业务，试图切入跨境电商。它投入大量人力财力，自建了一套涵盖仓储、客服、物流的电商体系。
 
几乎同时间发力的网易考拉，后来成为了跨境电商领域市场份额的第一名。小红书并没有交出满意的商业化答卷——连唯品会都不如。

 
但小红书从未放弃自己在商业化层面的努力。2020年，小红书尝试的商业化方向是带货直播。但目前来看似乎不尽人意。李佳琦的助理付鹏单飞后高调入驻小红书。但是，在双十一期间，一场直播带货销售额突破2000万的付鹏在小红书已经算顶流主播，这跟淘宝和抖音在直播领域上的差距实在有点过大。2021年双十一，小红书的直播榜单中已经见不到付鹏，这一年小红书也几乎没对外公开过直播带货数据。
 
在商业化领域，尽管有完美笔记这一的“优秀案例”，但并未能实现可持续性。目前完美日记的小红书官方号粉丝超过200万，而能达到这一粉丝级别的国货新消费品牌却没有第二个：花西子20万左右，泡泡玛特35万左右，元气森林10万左右……
 
小红书也在通过投资进一步与新消费品牌产生更多的“化学反应”。2021年，小红书的9个公开投资事件中，超过一半集中在新消费品牌：美瞳新品牌MOODY、即食面新品牌劲面堂、高端低温肉制品本味鲜物、彩妆品牌商DewyLab淂意……
 
2022年1月，小红书进行组织架构的调整，将社区业务和电商业务进行合并。小红书方面表示，“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”
 
从以上小红书自身种种的行为表明，其依然还在建立其基于一二线城市用户的线上商业生态。对二线以下城市用户及更多的线下实体店而言，小红书心有余而力不足。

03 小红书敢打美团吗

 
难。
 
对线下服务业领域而言，美团是绝对的王者，连阿里都不是对手。
 
在生活服务行业，竞争壁垒是系统化能力，即建立一个能同时给C端用户和B端商家赋能的平台。在C端，取决于平台能够给用户提供多大的价值，价值越大，用户规模和黏性越大，平台会形成超级流量入口；在B端，取决于是否能够为广大的商家提供规范的商业服务，即提供互联网、数字化的能力改造供应链端的生产关系。
 
在这两个方面来看，美团遥遥领先。这也是其为什么可以横向去拓展出酒店、打车的业务打击携程和滴滴的原因。
 
反观小红书，其的优势和缺陷都很明显。在C端消费者这边，小红书的搜索功能流量极大，但分类的颗粒度还很粗，只能满足用户“看某家餐厅评价”的需求，还无法满足“通过平台找一家好吃的餐厅”的需求。
 
对很多实体店而言，一个典型的场景是，小红书KOL探店拍照/视频，发布到小红书上，带上门店位置链接，结束。既无法保证曝光量，也无法核算转化率。也就是说，小红书现在仅能满足实体店整个商业链条中“线上曝光”这一个环节，而且还不精准，性价比也无法核算。对商家而言，一方面“曝光”要够精准之外，还要能转化。而小红书尚无针对线下实体店的交易系统。此外，由于小红书并没有跟其他平台打通，小红书上的企业号也尚无更多的运营工具，平台的流量无法进入品牌私域流量之中。
此外，小红书的核心盘——种草用户的流量也尚未稳固。淘宝的“逛逛”，拼多多的“拼小圈”，京东的“种草秀”，抖音的“抖店”“种草”，知乎的“CHAO”……从其他竞争对手不断反打过来的战役也让小红书并未安心。
就目前而言，小红书尚未建立足够稳定的商业生态，而其真正的竞争壁垒只有一点。因此，其目前还没有足够的精力去涉及实体店。而其目前仅有的覆盖功能，对实体店的价值非常有限。对实体店而言，还是只能依赖于美团和抖音。

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