几个月前，我的朋友蒂姆在一家 C 轮科技公司找到了一份新的销售工作，该公司从一流的投资者那里筹集了超过 6000 万美元。他是我认识的最好的销售人员之一，但在开始后不久，他给我发电子邮件说他很挣扎。

“我已经获得了一些小账户，”蒂姆说。 “但我在大企业中的表现平淡无奇。”

正如我之前写过的那样，我喜欢帮助团队制定高层次的战略故事，为销售、营销、筹款——一切提供动力。所以蒂姆和我在旧金山市场街附近的 Amber India 餐厅见面共进午餐，回顾他的Deck。

吃完无限量自助餐后，我问蒂姆，“潜在客户什么时候会调调？”

“通常会插入几张幻灯片，”他说。

为了最大限度地提高餐饮投资回报率，蒂姆回到自助餐厅几秒钟。当他回来时，我拿出我的笔记本电脑，开始进行 Powerpoint 演示。

“这是什么？”蒂姆问道。

“这是我见过的最棒的销售平台。”我说。

出色的销售叙述的 5 个要素

Zuora

这是一家 IPO 的硅谷公司，出售用于订阅计费的 SaaS 平台。如果您定期支付任何费用（例如企业软件），则 Zuora 很有可能会促进这些交易。

我从一位前 Zuora 销售人员那里收到了这张牌，他说这帮助他完成了职业生涯中最大的一笔交易。 （我与 Zuora 没有任何关系，也与目前在那里工作的任何人都没有关系。更新：一些 Zuora 现任员工在阅读本文后与我建立了联系。）

蒂姆把他的烤饼扔在一滩咖喱山羊里，拿起笔和纸做笔记，我们浏览了让 Zuora 甲板如此有效的原因。

具体来说，我们注意到这套牌在以下五个要素中是如何出色地引导潜在客户的，具体顺序如下：

（前 Zuora 销售人员要求我不要公开分享 Zuora 套牌，我会尊重这个要求。然而，我在 Zuora 的网站和 SlideShare 频道上发现幻灯片展示了几乎相同的叙述流程；以下所有图片均来自那些公共资源。）

#1.说出世界上一个重大的、相关的变化

不要通过谈论你的产品、你的总部地点、你的投资者、你的客户或任何关于你自己的事情来开始销售演示。

相反，请说出世界上不可否认的转变，它为您的潜在客户创造了 (a) 大赌注和 (b) 巨大的紧迫性。

几乎每个 Zuora 套牌的第一张幻灯片——销售或其他——都是这样的版本：

Zuora 提出了“订阅经济”一词来命名卖家必须探索的新世界，在这个新世界中，买家越来越多地选择定期服务付款而不是直接购买。 Zuora 通常会用一张幻灯片来展示变化的历史：

请注意与大多数音高建议告诉您的细微但重要的区别，即从“问题”开始。当你断言你的潜在客户有问题时，你让他们处于守势。他们可能没有意识到这个问题，或者承认他们受到了影响而感到不舒服。

但是，当您强调世界的转变时，您就会让潜在客户敞开心扉，了解这种转变如何影响他们，如何让他们感到害怕，以及他们在哪里看到了机会。最重要的是，你抓住了他们的注意力。正如好莱坞编剧大师罗伯特·麦基所说：

……吸引人类注意力的是变化。 …如果你周围的温度发生变化，如果电话响了——这会引起你的注意。故事开始的方式是一个开始事件，它创造了一个变化的时刻。

#2.显示会有赢家和输家

所有前景都受到经济学家所谓的“损失厌恶”的影响。也就是说，他们倾向于通过坚持现状来避免可能的损失，而不是通过选择改变来冒可能获得收益的风险。

为了对抗损失厌恶，你必须证明你上面引用的变化将如何创造大赢家和大输家。换句话说，您必须显示以下两项：

适应您所引用的变化可能会为潜在客户带来非常积极的未来；和

不这样做可能会给潜在客户带来不可接受的负面未来

Zuora 通过记录财富 500 强公司之间的“大规模灭绝”巧妙地实现了这一点……

…然后展示“赢家”如何从产品所有权转向订阅服务。其中包括新贵……

……以及重新焕发活力的现任者：

为了将这一点带回家，Zuora 提出以下问题：

当然，在这一点上，潜在客户心中已经有了一个共同点：获胜者采用了 Zuora 支持的订阅服务模式。

#3.戏弄应许之地

在这一点上很容易跳入您的产品或服务的细节。抵制这种冲动。

如果你过早地介绍产品/服务的细节，潜在客户还没有足够的背景来说明为什么这些细节很重要，他们会被拒之门外。

相反，首先提出一个“预告”愿景，说明你的产品/服务将帮助潜在客户实现幸福的未来——我称之为应许之地。

你的应许之地应该是可取的（显然）并且在没有外部帮助的情况下很难实现。否则，你的公司为什么存在？

在证明订阅经济将导致赢家和输家之后，Zuora 展示了这张应许之地幻灯片，它提供了在订阅经济中获胜意味着什么的具体标准：

请注意，应许之地是一个新的未来状态，而不是您的产品或服务。

（午餐时，我请我的朋友 Tim 阐述他的应许之地，他说：“你将拥有____最具创新性的平台。”不：应许之地不是拥有你的技术，而是生活是什么样的，感谢拥有你的技术。）

您的应许之地对于帮助潜在客户在销售会议结束后向同事推销您的解决方案也至关重要。你不在的时候，那些同事会问，“那些家伙又做什么了？”拥有令人信服的应许之地，您的潜在客户更有可能提供让其他人参与的答案。

#4.介绍功能作为克服障碍的“魔法礼物”到应许之地

如果现在还不清楚，成功的销售套牌遵循与史诗电影和童话故事相同的叙事结构。你的潜在客户是卢克，而你是欧比万，提供一把光剑来帮助他打败帝国。你的潜在客户是佛罗多，而你是甘道夫，运用魔法帮助他摧毁戒指。你的潜在客户是灰姑娘，而你是仙女教母，施展咒语让她参加舞会。

当您介绍您的产品或服务时，请将其功能（如光剑、巫术和法术）定位为“魔法礼物”，以帮助您的主要角色（潜在客户）到达那令人向往的应许之地。

例如，上面是 Zuora 谈论其客户记录结构的幻灯片。断章取义，这个细节甚至可能会带来最技术性的前景。

然而，在从“旧世界”过渡到“新世界”的背景下，它是与潜在客户（技术和其他方面）进行互动对话的基础，讨论为什么使用传统解决方案难以到达应许之地。

#5.提供证据证明你可以让故事成真

以这种方式讲述销售故事，就是对潜在客户做出承诺：如果他们和你一起去，你就会把他们带到应许之地。

但是，根据定义，通往应许之地的道路布满障碍，因此潜在客户对您的交付能力持怀疑态度。那么，最后一段是你可以提供的最好的证据，证明你可以让你讲述的故事成真。

到目前为止，最有效的证据类型是关于你如何帮助其他人（与潜在客户相似）到达应许之地的成功故事。 Zuora 有一组销售代表可以借鉴的客户成功案例，虽然它们在实际内容中更加详尽，但这份推荐书抓住了本质：

我也喜欢这个，来自 NCR 的一位高管（Zuora 的客户），它更明确地说明了 Zuora 所说的应许之地

如果您还没有大量成功客户怎么办？产品演示是下一个最有效的证据，但同样，功能应该始终在它们如何帮助潜在客户到达应许之地的背景下呈现。

当每个人都告诉他时，销售叙述最有效

当然，成功的销售很少仅仅因为一副好牌而发生。为了使销售人员取得成功，整个组织必须围绕变革、应许之地和魔法礼物的叙述保持一致。

没有比 Zuora 更好的例子了。如果您看到 Zuora 高管发言，您几乎肯定会听说订阅经济以及它所创造的赢家和输家。事实上，这几乎是该公司所有营销传播和活动以及其公共愿景声明的主题：

根据前 Zuora 销售人员的说法，围绕这个故事的整个公司范围内的一致性使他取得了巨大的成功：

Zuora 营销人员围绕这种向订阅经济的转变开展了活动和品牌推广，CEO一直在谈论它。所有这些就像我面对面的销售地面攻击的空中掩护。当我到达时，潜在客户已经确信他们必须采取行动。这是我经历过的最接近销售必杀技的事情。

有史以来最大的一笔交易

午餐后仅三周，蒂姆打电话说他看到大型企业的前景对他的新甲板的反应发生了有希望的变化，这是我们根据 Zuora 的模板一起起草的。 一方面，前景对他们面临的挑战开放得更快。 此外，他表示，新的宣传在吸引首席财务官和其他高级看门人方面更有效。

然后，一周后，蒂姆通过电子邮件发送了一个更好的消息：他刚刚签署了公司历史上最大的一笔交易。