摘要：全媒体营销是在新时代媒体融合趋势下产生的一种媒体营销新模式。文章简要阐述大数据与全媒体营销的概念和关系，在此基础上对大数据时代下全媒体营销的创新路径进行研究探讨，主要包括全媒体营销的理念创新、技术创新、模式创新以及人才队伍建设等。

关键词：全媒体营销；大数据；创新路径；理念创新；技术创新；模式创新

进入21 世纪以来，人类科学技术的发展突飞猛进，新时代的各种标签层出不穷，如“信息时代”“网络时代”“大数据时代”“全媒体时代”等。三网融合演进、媒介整合发展以及产业融合加速推进，全媒体在各种时代力量的推动下来临，全媒体营销成为当前时代一个显著的标签。

信息技术的飞速发展以及互联网、智能电子设备的大范围普及，数据信息以惊人的速度增长，大数据及其技术应用成为促进社会经济以及各行各业发展的新引擎，营销界、传媒界也不例外。在大数据时代背景下，全媒体营销不只是营销媒介的简单叠加整合，而且是在海量数据支撑下的媒体营销新理念、新方法。本文基于全媒体营销实践，就大数据时代下全媒体营销的路径创新进行探讨，为相关研究提供参考。

01大数据与全媒体营销

大数据是在信息高速发展环境下产生的一种数据新概念，其并不能被简单地理解为海量的、规模庞大的数据，而是一种多样化的、高速增长的、海量的数据集合。大数据是信息时代的产物，是信息大爆炸的必然结果。从本质上来说，大数据的战略意义不在于掌握规模如何庞大的数据，而在于对这些数据的分析、加工与处理。没有经过加工处理的大数据仅是海量的、杂乱的数据，只有从中提炼出有价值的信息，大数据才具备资产属性。目前，大数据及其加工处理技术已经广泛应用于各行各业，尤其是在电子商务、广告领域，其既具备数据的生产、收集能力，也具备数据的分析、处理以及应用能力。

全媒体是在新时代媒体融合趋势下产生的一种全新媒体概念，是媒体融合的必然产物。全媒体从本质上来说依然是一种媒体传播形态，所不同的是，全媒体是一种综合运用声、光、图、文、电等多种传播表现形式，通过网络、通信、声像、图文全方位、多维度、立体式进行传播内容推介的媒体传播形态。那么，全媒体营销即是通过全媒体途径来完成产品营销的一种媒体营销策略或方法。在大数据时代，全媒体营销的关键在于准确把握客户需求或是对于市场需求进行准确预判，根据产品营销特点科学合理地配置媒体资源，以求得营销资源投入产出的最优解。正因此，大数据技术的应用成为全媒体营销的基础支撑，是其营销决策的重要依据。

02 大数据背景下的全媒体营销路径创新

在大数据背景下，全媒体营销的核心还在于“创新”，无论是媒体融合，还是产业融合，无论时代如何变换，营销的核心都在于“创新”。无创新不发展，这对于全媒体营销来说特别贴切，因为全媒体营销是一个全新的理念，本身即是创新的成果。

2.1 全媒体营销的理念创新

全媒体营销在于营销媒体之“全”，即新、旧媒体的融合，但并不是简单的将新媒体、传统媒体置于一个营销体系之内，而是在营销的过程中充分利用好新媒体与传统媒体的优势作用，产生 1+1>2 的效果，形成一种全新的媒体形态，即“全媒体形态”，这便是全媒体营销理念创新的着力点。创新首先着眼的应该是观念、理念的创新，这是基础与根本。

全媒体营销不是新媒体营销，也不是传统媒体营销的变革，而是二者整合之后生成的一种全新格局与形态，即媒体资源的整合与媒体形态的融合，那么随之而来的，必然是营销理念的推陈出新，必然要与全新的媒体形态相匹配，才能确保全媒体营销获得发展所应具备的坚实基础。全媒体营销的理念创新，在于媒体人、营销人要充分认识到全媒体营销所带来的一系列变化，包括量的变化、质的变化以及从量变到质变的整个过程所带来的一系列影响，这个影响的最终结果便是理念的变化，即从传统媒体营销理念、新媒体营销理念到全媒体营销理念，这个演变的过程即是全媒体营销的理念创新。

2.2 全媒体营销的技术创新

在全媒体时代，把握客户的需求、满足客户的需求是全媒体营销的核心和根本。很多人认为，只要有足够的媒体资源就能满足客户需求。诚然，足够多的资源，传统的媒体资源、新媒体资源，依靠大量的资源确实可以在一定程度上满足客户的需求，但多数情况下并不是最优解。在全媒体营销时代，资源的整合是为了最大限度地利用，是对资源的优化配置，而不是一味求“全”。因此，基于技术驱动的全媒体营销是其发展的一个必要途径，也是全媒体营销的发展趋势。

全媒体营销的资源整合需要技术驱动，如利用人工智能与大数据技术，解决全媒体中电视、户外及互联网媒体的同源跨屏数字化难题，这是当前营销行业发展变革的一大重要趋势。而全媒体营销的用户需求分析、营销受众的行为喜好等同样需要通过技术应用来获得数据支撑。全媒体营销不是简单的多种类型媒体资源的叠加，而是在此基础上架构生成的一种全新整体形态，只有经过技术创新才能将各种不同应用场景的媒体资源进行有效的整合，达到由量到质的转变。而全媒体营销要精准把握客户的需求，对营销受众群体、市场竞争态势做出准确的评估分析，必须要有一个基于大量数据分析的系统支持，而这些同样需要技术创新来驱动。

随着智能科技的发展，数据在营销中的地位日渐重要。以全媒体数据为基础的全媒体营销决策，帮助企业还原用户真实画像，洞察用户生活形态，聚焦用户消费场景，让营销回归初衷——用户，满足用户需求，这将是营销中永不更改的基底逻辑，也是每一个营销决策制定的基本原则。

2.3 全媒体营销的模式创新

全媒体营销通过媒体资源的整合，将传统报纸、杂志、电视、广播以及户外等媒体和新媒体（如微博、抖音以及网络门户广告等）资源纳入一个整体框架之内，形成一个全方位、多维度、立体化的全新营销网络。这样一个全新、全面的媒体营销网络，传统的运营模式势必难以充分发挥其功能与作用，创新模式，使之与全媒体营销的特点相适应是必由之路。

全媒体营销的模式创新，一个最基本的出发点是从媒体营销到营销媒体的转变。媒体发展存在一个“三阶段理论”， 即媒体的经营发展分为广告创收、媒体经营以及经营媒体3 个阶段。广告创收是媒体经营的初级阶段，大部分弱势的传统媒体基本处于这一阶段。媒体经营则是在广告创收基础上，媒体以一种资源的形态进入市场，参与市场竞争，目前大部分的媒体正处于媒体经营阶段。而经营媒体，则是需要整个媒体的内容资源和经营资源高度优化的配置、协调，注重媒体品牌形象的构建和打造，同时依托媒体品牌，尽可能地衍生各种辅生产品的“生产线”，研发品牌产品链，提供与市场需求相应的“特色商品”。

可以说，经营媒体是媒体发展的高级阶段，在此阶段，媒体是一种品牌、一种精神与理念，而不仅仅是一种资源。全媒体作为一种媒体资源整合、媒介融合的媒体新形态，其结构特征完全符合经营媒体的基本要求，其运营的基础特征正是全媒体内部各类资源的高度优化配置，是媒体整体品牌形象的构建和打造，是围绕媒体资源所进行的一系列经营管理活动的创新。在已经成熟的各类活动营销、事件营销、植入式营销模式外，应尝试更为多元化的盈利模式，如风险共担、利益共享的全媒体营销广告分账模式等。

2.4 全媒体营销的人才队伍建设

全媒体营销是在全媒体不断发展的进程中产生的一种营销新形态，其基础是以一个风格统一的内容设计在不同媒体平台上向用户开展产品营销推广活动，涉及各类传统媒体以及新媒体的运营，包括不同类型媒体平台、不同产品营销的创意设计、营销策划以及具体的执行，总的来说，全媒体营销相较于传统媒体、新媒体的营销，更需要媒体人具备较强的综合素质与能力，这对全媒体营销的人才队伍建设提出了较高的要求，同时要求全媒体营销要注重专业人才队伍的创新培养。

21 世纪的竞争，归根结底是人才的竞争。全媒体营销的全面性无形中也增加了其复杂性，能够胜任全媒体营销的人才必然是人力资源市场竞争的焦点。全媒体营销要实现可持续发展和专业性，必须要加强以专业能力为基础、以综合素质为核心的人才队伍建设，不但要能吸引人才、用好人才，还要能留住人才。只有打造出适应“全媒体营销”广告经营， 具有前瞻性、创造力与开拓力的专业经营策划队伍，才能最终实现全媒体营销的专业性和可持续发展。

03结语

全媒体营销是在媒体形式更为多样、传统媒体与新媒体融合日趋深化的情况下产生的一种媒体营销新形态。而大数据技术的应用则为全媒体营销的发展提供了技术支撑，使其不同类型媒体资源的整合，形成聚合效应成为可能。在大数据背景下，全媒体营销的创新着力点不仅仅在于媒体资源的整合、媒介的融合，更重要是基于全媒体营销的理念创新、模式创新以及技术创新等，只有在全媒体营销的整体框架下，通过理念、模式以及技术的创新来匹配媒体融合进程，才能实现全媒体营销的创新发展。