一、影响消费者行为的因素
文化因素
是影响人的欲望和行为的基本决定因素。每个文化包含着更小的亚文化，亚文化为其成员提供更为具体的认同和社会化。亚文化包括（国籍、宗教、种族和地理区域）。
所有人类社会，都存在社会分层，文化经常以社会阶层的形式体现。社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。各社会阶层成员显示出不同的产品和品牌偏好。
社会因素
除了文化因素，影响购买行为的社会因素还包括参考群体、家庭、社会角色和地位等。
个人因素
影响消费者决策的个人特征包括年龄和生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观。
二、 主要心理过程
1、动机
在任何时候，我们都有许多需要。一些需要源于生理的，生理的紧张状态引起，例如：饥饿、口渴或身体不适；一些需要源于心理的，由心理紧张状态引起的，例如渴望认同、尊重或归属感。
佛洛依德的理论
马斯洛的理论
赫茨伯格的理论
2、感知
感知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。人们对于同一对象有不同的感知，这是由于三个感知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
3、学习
4、情感
消费者的反应并不是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受。一个品牌或者产品可能会使消费者感到骄傲、激动或自信。
5、记忆
三、购买决策过程：五阶段模型
问题辨识→信息搜寻→方案评估→购买决策→购后行为
问题辨识：
内部刺激，即人的正常需求——饥饿、口渴、性，上升到临界水平就会形成驱动力。需求也可以产生于外部刺激（羡慕朋友的….）
信息搜寻：
消费者的主要信息来源可分为四种：
个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人
商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示
公共来源：大众媒体、社交媒体、消费者评级机构
经验来源：处理、检查和使用产品
方案评估
消费者将最关注那些能够带来自己所需求利益的属性。我们可以通过产品属性和利益对不同群体的重要性来进行市场细分。
决策树模型来进行决策
购买决策
期望-价值模型 消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度，并建立一组关于各个属性上的优劣的观点。
干扰因素：
第一个因素是他人态度，他人态度的影响取决于两件事：1）他人对我们偏好的品牌所持的否定态度的强度；2）我们遵从他人期望的动机。他人的否定态度越强烈，并且与我们的关系越密切，我们就越有可能调整自己的购买意图；反之亦然。
第二个因素是非预期的情境因素，这些因素可能会突然改变购买意图。
1） 功能风险：产品功能没有达到期望
2） 身体风险：产品威胁使用者或者其他人的身体健康
3） 财务风险：产品物非所值
4） 社交风险：购买该产品让人觉得尴尬
5） 心理风险：产品影响使用者的心理健康
6） 时间风险：产品的故障成为另外一个令人满意的产品所需付出的机会成本
购后行为
对消费者决策制定的调节作用
1、低介入的消费者决策制定：
态度形成与改变的模型，该模型解释了两种说服途径：
一种是中央路线，即态度的形成或改变是源于消费者对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考
另一种是边缘路线，即态度的形成或改变并非基于充分思考，而是源于消费者根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想。消费者边缘诱因包括名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面的感觉的事物。
2、营销人员可以使用四种方法将低度介入产品转变为高度介入产品。
首先，可以将产品与某个引人注意的问题联系起来，如佳洁士将牙膏与预防蛀牙相联系；
第二，可以将产品与某种个人状况相联系，例如，果汁生产商开始添加钙等维生素来增强产品的营养价值；
第三，也可以设计广告来刺激关于个人价值观或自我防御的强烈情感，例如，麦片制造商开始向成人宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并享受天伦之乐的重要性。
第四，可以为产品增加某个重要属性，例如，通用电气灯泡推出了“柔白”款。
上述策略充其量可以将消费者的介入程度从低度提高到适度水平，但不一定能够将购买行为推到高度介入的行列。
四、行为决策理论与行为经济学
决策经验法则：
1. 便利法则：消费者会根据他们最先且最容易想到的一个记忆中的特定事例来做出预测。
2. 代表性法则：消费者会根据一项结果对其他事例的代表性或它们之间的相似性来作出预测。同一产品类别的不同品牌在包装上都很相似，其原因之一就是营销人员希望他们的产品被视为是该产品类别的代表。
3. 锚定与调整法则：消费者最初的判断之后，会根据额外的信息来调整最初的判定。
决策取景
决策取景是指将各种不同的选择展示给决策者的方式。
我们可以在广告中发现决策取景效应：一个品牌会把自己最好的一部分和另一品牌较差的部分做出对比；在定价方面，用标单价的方式使商品看起来没那么昂贵（每天只要1分钱）；在产品信息方面，更大的数目看起来更讨人喜欢（24个月的保质期看起来，比2年保质期显得时间更长）
心理核算
心理核算是指消费者对决策选择的财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法。
心理核算基于一组核心原则：
1. 把获益进行分割：当卖方拥有一项具有多个正面属性的产品时，让消费者分别评估每个属性的可取的办法。比如，列举出一项大型工业产品的多重优点，可以使各个部分的合计价值看起来大于整体价值。
2. 把损失进行合并： 如果产品的成本可以附加到另一项比较大的购买中，营销人员出售该产品时就会具有明显的优势。如果房屋本身的价格已经比较高了，对额外的支出项目购买者会比较容易接受。
3. 将更小的损失与更大的获益进行合并： “抓大放小”原则也许可以解释为什么一次性交付大笔税金比每月从工资中扣税的方式更令人厌恶。
4. 把小的获益从大的损失中分割出来：“苦中有乐”原则也许可以解释为什么购买汽车等大额消费品时的小额折扣会如此普遍。
评论(0)