成功的公司需要识别尚未满足的需要和趋势并能做出回应从而盈利。
需求和趋势
有事业心的个人和公司会设法创新以解决消费者未满足的需要。“码头工人\”( Dockers)就是为了满足婴儿潮一代的需要而推向市场的裤子,这代人已不再适合穿牛仔裤,他们需要更相称更舒适的裤子。让我们看一下时尚、趋势和大趋势的区别。
- 时尚(fad)是“不可预测的、短暂的,没有社会、经济及政治意义”。公司也许可以利用时尚赚钱,如 Crocs鳄鱼鞋、 Elmo TMX挠痒娃娃、口袋妖怪礼品和玩具。但在这里重要的是运气和时机。
- 趋势(trend)是事件发展具有动力且持久的方向。趋势比时尚更具有可预见性,更持久。趋势能够展示未来的雏形并且提供战略方向。例如,对健康和营养的关注带来了更多对销售不健康食品的公司的政府管制和负面宣传。罗曼诺义式餐厅连锁餐馆在负面报道风波之后修改了其菜单,包括了更多低热量和低脂肪的产品。美国国家广播公司的《今日秀》(The Today Show)称他们的朝鲜蓟鸡肉三明治“含有的热量相当于16支巧克力软糖雪糕”,并在其不健康餐馆菜肴年度排行中榜上有名;《男士健康》( Men\’s Health)杂志宣布他们的1630卡路里的意式甜点馄饨是“美国最糟的甜点”。
- 大趋势( megatrend)是“社会、经济、政治和技术的大变化,其形成很慢,但一旦形成,将影响7—10年甚至更长。
- 为帮助营销人员预测文化变迁以确定可能发生的机会或威胁,有些企业开始提供社会文化预测。 Yankelovich Monitor从1971年起,每年与2500人对话、交谈,并对35种社会价值和生活形态倾向,如“反大企业”、“神秘主义”、“活在当下”、“不刻意追求拥有”、“感官享受”进行追踪。即使新产品在技术上可行，新的市场机会也不能保证成功,所以,使用市场调研确定机会和利润潜力还是很必要的。
确认主要的环境因素
新世纪的到来引发了一系列新的挑战:股票市场泡沫的破裂对储蓄、投资及养老金的负面影响,失业率的增加,公司丑闻不断,全球变暖指标日益提高,全国环境的日益恶化,还有正在升级的恐怖主义。这些戏剧化的事件还伴随着其他已经存在的长期趋势,已经在全球范围内造成了很大影响。
公司必须在大范围内跟踪六种主要因素:人口、经济、社会文化、自然环境技术、政治法律因素。下面分别描述这六种因素,但要住它们之间的相互作用会导致新的机会与威胁。例如,爆炸式人口增长(人口因素)导致了资源在更大程度上的消耗和污染(自然环境因素),使消费者要求进一步的法律保护(政治法律因素),从而刺激了新的技术解决方案和新产品(技术因素),如果人们承担得起(经济因素),它又会改变人们的态度和行为(社会文化因素)
一、人口统计环境
人口统计特征通常是以可预测的速度发展。营销人员主要关注的一个指标是人口( population),它包括城市、地区、国家的人口规模和增长率,也包括年龄分布和种族构成、教育水平、家庭结构、地区特征和迁移。
世界人口增长世界人口正在爆炸性增长:2010年地上的人口已达到68亿,2040年将达到90亿。下表是对世界人口的一个有趣描述。
世界作为一个村庄
如果世界是一个由100个人构成的村庄
- 61个人是亚洲人(其中20个人是中国人,17个人是印度人),14个人是非洲人,11个人是欧洲人,8个人是拉美人,5个人是北美人,剩下那个人可能来自澳大利亚、大洋洲或南极洲
- 至少有18人不能读和写,但33人会有手机,16人会上网
- 18人是10岁以下,11人60岁以上,男女人数相等。
- 村子里有8辆小汽车。
- 63人没有合格的卫生设备
- 32人是基督徒,20人是穆斯林,14人是印度教教徒,6人是佛教徒,16人没有宗教信仰,剩下的12人则为其他宗教的教徒
- 30人失业,在工作的70人中,28人从事农业生产(第一产业),14人从事工业生产(第二产业),其他28人工作在服务业(第三产业）
- 53人每天的生活费用在2美元以下,1人患有艾滋病,26人吸烟,14人肥胖
- 到年底,1人去世,2人新生,所以人口增加到101人。
人口增长率最高的国家和地区没有能力来承受人口的高增长。世界发展中国家人口占世界人口的84%,并每年以1%-2%的速度增长,而发达国家的人口仅以每年0.3%的速度增长。在发展中国家,现代医学的发展使得死亡率下降,但出生率却一直相当稳定。
除非人们有足够的购买力,否则人口增长并意味着市场扩大。儿童的健康和教育能够提高生活水平,但完成这一目标在大多数发展中国还是不可能的。虽然如此,如果能够仔细地分析其市场,企业就能找到巨大的机会。有时,来自发展中国家的市场经验会对发达国家市场中的企业予以借鉴
“营销洞见:在金字塔底部找到机会”。
财经作家C.K.巴拉哈拉德(C.K. Prahalad)认为很多创新来自于中国和印度等新兴市场的发展。他估计在“金字塔底部”有50亿人得不到服务或服务水平低下。一项研究表明,每天的生活费在2美元或更低的人口有40亿。在如此生活水平低下的市场中经营的企业需要少花钱多做事。
在印度的班加罗尔, Narayana Hrudayalaya医院收取心脏搭桥手术的劳务费为1500美元,是美国的1/50。医院劳动力低廉,经营费用不高,护理区域由专业人员负责。这种方法非常奏效,医院死亡率是美国医院的一半。 Narayana还免费照顾数百名婴幼儿,用其盈利为250万贫穷的患有重症的印度人提供治疗,而每月收费仅为11美分。
发展中国家的外国公司也在开发具有创意的营销方案。在巴西、印度、东欧和其他市场,微软推出了按次付费的 FlexGo计划。这个计划允许用户无需支付PC机全价,只需要预付一定款项就可以正常启动满足其使用的需要。当付款耗尽,电脑停止操作,用户再作预付以后电脑可重新启动。
其他公司通过在中国、印度这样的国家开发产品,然后分销全球,称这种战略为“反向创新”优势。通用公司在印度农村成功推出了1000美元手持心电图设备,在中国农村推出了基于PC的便携式超声机,现在这些产品已经开始在美国销售。雀巢公司将其在巴基斯坦和印度农村流行的低脂肪且便宜的 Maggi品牌的干面条进行重新定位,在澳大利亚和新西兰作为物美价廉的健康食品销售。
人口年龄结构 墨西哥的人口年龄结构非常年轻且口增长率也很高。另一个极端的例子是意大利,它是世界上人口平均年龄最大的家之一。在墨西哥牛奶、尿布、学习用品和玩具等产品的重要性要大于意大利。 整个世界是老龄化的趋势。在1950年,65岁及以上的人口为13亿,1995年这个数字增长了两倍,达到了3.71亿。到2050年,世界人口中每10人有1人会是65岁或65岁以上。在美国,1946-1964年间出生的婴儿潮代表了一个3600万人的市场,约是全美人口的12%。到2011年,65岁及以上的人口的增长速度将高于整体水平,在全美各州都是如此。
营销人员一般将人口按年龄分成六个群:学龄前儿童、学龄儿童、青少年、20-40岁的年轻人、40-65岁的中年成年人、65岁及以上的老年人。有些营销人员关注代群( cohort)。代群是在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人所组成的群体。当他们成年时(17-24岁),他们所经历的关键时刻能够影响他们一生,包括他们的价值观、偏好和购买行为。
种族和其他市场 不同国家因民族构成不同而呈现出差异。日本是个比较极端的例子,在日本几乎每个人都是日本;而美国则完全不同,有近2500万,约占美国人口的9%的人出生在其他国家。根据美国2000年的人口普查,在美国人中72%是白人,13%是非洲裔,11%为拉美裔。拉美商人口增长得很快,到2020年,拉美预计会达到总人口的1.9%。其中又以墨西哥为最多(5.4%),依次为波多黎各裔(1.1%)和古巴裔(0.4%）。亚裔占美国人口总数的3.8%,其中国人最多,其次是菲律宾人、日本人、印度人和韩国人。美国拉美裔人口的增长代表了这个国家的重要变迁。在过去的10年中,拉美裔新工人占新工人总数的一半,而且会在两代人的时间里再上升25%。虽然拉美裔的家庭收入落后,但是他们的可支配收入是其余人口增速的两倍,到2012年达到1.2万亿美元。从美国人吃的食物到穿的衣服,从所听的音乐到所开的车,拉美人口都影响巨大。 企业正在努力提高产品质量和营销水平,以满足这一发展迅速、影响巨大的消费者群体的需要。西班牙语媒体巨头西班牙语环球电视台称,70%的西语观众更喜欢买用西班牙语做广告的产品。 费雪玩具公司意识到许多拉美裔的母亲小时候并不熟悉它们的品牌,就将原来突出传统的广告诉求进行了改变,强调了费雪玩具见证母亲和子女共度美好时光的主题。有些食品、服装及家具公司已将产品及宣传指向一个或几个少数族裔。营销人员必须注意广告不能过于笼统。同一族裔内部的顾客也各不相同。例如在2005年由 Yankelovich Monitor做的一项跨文化营销研究根据社会行为将非洲裔美国人市场分为六个细分市场:模仿者( (Emulators)、寻求者( Seekers))、成就者( Reachers、奋斗者( Atainers精英( Elites)和保守者( Conservers)。其中,人数最多的且影响力最大的是成就者(24%)和奋斗者(27%),每一类有各自的需求。成就者年龄稍大,40岁左右,慢悠悠地追求着他们的美国梦。通常,他们是单身父母,要照顾长辈,收入处于中等水平，年收入约为2.8万美元,基本都将钱花在刀刃上。奋斗者对自己定位更准,对未来有稳的目标。他们的年收入大约是5万美元,他们需要思想和信息来提高生活质量。除了按民族和种族划分的市场外,还有其他多样的市场。超过5100万的美国消费者是残疾人,他们的存在为快递公司和各种药店连锁创造了市场。
教育人口群体任何社会的人口都可以按教育水平分为五种:文盲、高中肄业、高中或专科毕业、本科文凭及本科以上学位。世界文盲总数为785亿人,其中2/3分布在8个国家中(印度、中国、孟加拉国、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚及埃及)。全世界的文盲人口中妇女占2/3。美国是世界上受教育人口比例最高的国家之一。25岁或以上人口中有54%有“大学及以上学历”,28%有学士学位,10%有更高级的学位。在美国有大量的受过教育的人口,这使得对高质量的书籍、杂志、旅行及技能书籍的需求在不断增加。
居户类型传统居户是由丈夫、妻子和孩子(包括祖父母)组成。但到2010年只有1/5的美国居户将会由不满18岁的孩子和一对已婚夫妇组成。而其他的居户类型有：单身家庭(27%)、单亲家庭(8%)、丁克和空巢家庭(32%)、非家庭型居户(5%)以及其他结构类型的居民(8%)。
越来越多的人选择离婚(或分居)、不结婚、晚婚或结婚但不要孩子。每种家庭类型都有自己的需求和购买习惯。例如独身、分居、丧偶、离异群体会对较小的公寓、不贵的小型家用电器、家具和家居用品,及小包装食品有需求。非传统居户数量的增速远远高于传统居户。据学者和营销专家估计,同性恋人口占美国人口的4%-8%,在城市比例更高。传统家庭也有一些变化。婴儿出生的已为人父者比他们的父辈或祖辈结婚更晚,有更多的购物欲望,更多地参与育儿。为了取悦他们,敏感的婴儿车制造商设计了时髦的配有小型摩托车轮胎的婴儿车。高端吸尘器公司Dyson通过突出机器的革命性技术来取悦为人父者内心技术发烧的一面。在 Dyson进入美国市场之前,男人根本不是吸尘器销售的目标客户,而现在 Dyson公司40%的顾客是男士。
二、经济环境
在经济环境中,实际购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷条件。近期的经济不景气对消费者的购买力产生了巨天影响,也对面向高收入和价格敏感的消费者的企业产生了强大冲击。
消费者心理在2008-2009年经济衰退期间消费者新的支出模式反映的是短期的临时调整,还是长期的永久变化?有些专家认为经济衰退已经从根本上动摇了消费者对经济和个人财务状况的信心。“随意”支出已经退出历史舞台;货比三家、讨价还价、在意折扣已成常态。另一些人则坚持认为支出限制只是反映了单纯的经济约束,并不是根本行为的改变。因此,消费者的愿望将保持不变,支出将在经济好转时恢复
识别更加可能的长期事态,尤其是18-34岁年龄组的发展状况,将有助于指导营销人员分配营
销支出。喜达屋( Starwood)在对婴儿潮市场进行了6个月的调研后,推出了“既有型又实惠”的酒店,其最初目的是提供一个价格实惠又时尚的酒店来替代其高端的连锁酒店W酒店、喜来登和威斯汀。喜达屋瞄准既追求奢华,又希望省钱的目标市场,推出了两款新的低成本连锁酒店:一个是雅乐轩( Aloft),旨在打造够酷的城市阁楼公寓;另个是源宿( Element),旨在提供适合现代生活的各个“元素”,包括健康食品和有水疗的浴室。
收入分配产业结构有四种类型:仅能解决温饱的经济体( subsistence economy)如巴布亚新几内亚,营销人员几乎没有市场机会;原料出口型经济体(raw- -material-exporting economy),如刚果民主共和国(铜)和沙特阿拉伯(石油),这些国家是设备、工具、消费品和专为富人服务的奢侈品市场;工业化经济体( industrializing economy),如印度、埃及和菲律宾,新的富有阶级、增长中的中产阶级都需要某些新产品;工业经济体( indus trial economy),如西欧一些国家,拥有许多产品的市场。
营销人员按收入分配情况将各个国家分为五种类型:(1)收入极低;(2)大多数人的收入低;(3)极低收入与极高收入同时存在;(4)低、中、高收入同时存在;(5)大多数人属于中等收入。假设兰博基尼为每辆价值15万美元的汽车找市场,在属于类型(1)和类型2)的国家,市场机会是极小的。兰博基尼汽车的最大出口市场是属于分配类型(3)的葡萄牙,虽然葡萄牙是西欧最穷的国家,但那里却有足够富裕的家庭能买得起这款汽车。
收入、储蓄债务和信贷消费者的支出取决于收入水平、价格、储蓄率、负债及信贷条件。美国消费者的收入负债比率较高,这个比率降低了消费者在住房和大额资产上的花费。当经济不景气时信贷很是缺乏,特别是对于低收入的借贷者尤其如此；消费者借贷款出现了20年来的第一次下降。金融危机导致这种紧缩是由于过度宽松政策。允许消费者购买他们实际上买不起的住宅和其他商品。营销人员千方百计想出售,而银行要赚取贷款利息,很快,财务几近崩溃。
印度的印孚瑟斯（印度历史上第一家在美国上市的公司）为思科,诺德斯特姆公司、微软及其他网公司提供外包服务。这家快速增长的、价值40亿美元的公司所雇用的2.5万员工,每年都在班加罗尔花费1.2亿美元建成的 Infosys培训基地接受培训。在那里,他们接受技术、团队协作和传播方面的培训。
三、社会环境
我们几乎是不知不觉地从我们的社会环境中接受了一些信仰和价值观,它们决定了我们对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的看法
- 对自身的看法。在20世纪60年代和70年代的美国，“寻欢作乐者”希望摆脱单调乏味、享受生活,同时逃避现实,其他人则追求“自我实现”。今天,有些人更加保守,另一些人则更具有进取心。（表描述了近年来消费者在业余时间进行较多的活动及其变化)
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消费者偏好的业余爱好
- 对他人的看法。人们关心无家可归者、罪犯、受害者和其他社会问题。同时,人们寻求与“同道中人”保持认真和持久的联系,这就预示着支持社交的产品和服务会日益增加,如健康俱乐部、度假和宗教活动,当然还有那些“社交活动替代品”,如电视、家用电子游戏机和互联网上的聊天室等
- 对组织的看法。在一场大规模的公司精简和会计丑闻风波过后,人们对组织的忠诚度有所下降。公司需要寻找新的途径去赢得消费者和员工的信任。公司需要保证自己是好的组织公民,并承诺他们传递给消费者的信息是真实的。
- 对社会的看法。有人保卫社会(保卫者),有人经营社会(创造者),有人拿走能拿走的(拿取者),有人想改变它(变革者),有人深入寻找某些东西(寻求者)有人想要离开它(逃避者)。人们的消费方式可以反映他对社会的态度。创造者是卓有成就的人,他们的衣食住行都很优越。变革者生活节俭低调,衣着朴素,使用小型汽车。逃避者和寻求者是电影、音乐、冲浪和野营的主要市场。
- 对自然的看法。企业开始提供更多种类的露营、远足划船、钓鱼装备,诸如靴子、帐篷、背包和其他相关产品来回应人们对大自然的脆弱与逐渐耗竭的关注。
- 对宇宙的看法。尽管宗教信仰和习俗随着时间的流逝日益淡薄,一些传教活动仍在努力 将人们重新引入有组织的宗教活动中,还有些人对东方宗教、神秘教义、超自然、人类潜能活动感兴趣,但是大多数美国人还是一神论者。
营销人员备感兴趣的其他文化特征是核心文化价值观的高度持续性和现存的亚文化。
下面看一下这两个概念
核心文化价值观的高度持续性大多数美国人将工作、结婚、慈善事业、为人诚实作为信仰。核心信仰( core beliefs)和价值观由子女传承于父母,并在主要社会组织(学校教堂、工作单位和政府)中得到进一步加强。人们的次信仰( secondary beliefs)价值观是比较容易变化的。婚姻制度是一种核心信仰,但认为人们可以早婚却是一种次信仰
营销人员有较多的机会去改变人们的次价值观,但很少有机会和可能去改变人们的核心价值观。非营利组织“反对酒后驾车母亲联盟”并不反对美国文化中自由饮酒的风俗,但游说政府将司机醉驾标准中的血液酒精含量降得更低和限制企业售酒时间。
尽管核心价值观念相当持久,但文化变迁则会使其变。在20世纪60年代,嬉皮士、披头士、猫王和其他现象对年轻人的发型、服装、性规范和人生目标都有重要影响。今天的年轻人则受到新英雄和新活动的影响,如另类摇滚乐队绿日乐队( Green Day)、NBA的勒布朗·詹姆斯( LeBron James)和滑板手肖恩·怀特( Shaun White)。
亚文化的存在 每一个社会都有亚文化( subcultures),即在特定的生活经历或生活环境形成的共同信仰、爱好和行为的群体。营销人员总是喜欢青少年,因为他们在时尚、音乐、娱乐、创意和态度上代表了社会趋势。只要能吸引青少年,这些人在多年后会成为他们的顾客。百事旗下的菲多利休闲食品销售额的15%来自青少年,菲多利注意到吃薯片的成年人越来越多。其营销总监说:“成功的原因是我们在他们10多岁时便始吸引他们成为我们产品的消费群。”
四、自然环境
在西欧,“绿色”团体在报刊上宣传减少工业污染。在美国,专家撰文指出生态恶的严重情况,监督机构,如西埃拉俱乐部、地球之友等还将这些问题转化为政治与社会活动。
环境规制沉重打击了某些行业。钢铁厂和公用事业供应商必须花几十亿美元购买控制污染的设备及更环保的燃料,这让制造混合动力汽车、生产低流量马桶和淋浴设备、种植有机食品和建造绿色办公楼成为现实。这对那些能创造新的环保方案的企业和营销人员将是个很大的机会。看一下这些关于空气质量的解决方案。
- 产生80%温室气体的二氧化碳,其四分之一来自发电厂。总部位于都林的 Airtricity 2公司在美国和英国建立了风力发电农场,提供更加便宜且环保的电力。
- 如果说电力是使全球变暖的祸首,那么交通运输则为第二,它所排放的二氧化碳量大约占总量的五分之一。温哥华的Westport Innovations公司开发出一种转换技术,即高压直喷,它可以使柴油引擎在清洁燃烧液化天然气条件下工作,从而减少了四分之一的温室气体排量。
- 由于数以百万农村居民烧火做饭,南亚部分地区深受极其恶劣的空气质量的影响。一个人每天用木材或煤油做饭所进的气体相当于吸入两包香烟。美国伊利诺伊州的 Sun Ovens International 制造的家庭规模太阳炉灶使用镜子将太阳光聚进烤箱。目前这种太阳能炉灶已经在130个国家使用,既节省金钱,又减少温室气体排量
- 公司环保主义认识到应当将环保问题纳入公司战略规划之中。营销人员应该意识到自然环境的四种趋势,即原料短缺(尤其是在水资源方面)、能源成本的增加、 日趋严重的污染和政府在解决环保问题方面角色的转变。
营销洞见：绿色营销革命
现实中消费者已经非常关注环境。盖洛普( Gallup)调查显示美国成年人相信全球变暖会严重威胁他们的生活,具有这种观点的成年人比重从1998年的25%上升到2008年的40% Mediamark Research & Intelligence公司在2008年进行的研究发现几乎三分之二的美国男性和女性表示:将“维护环境作为生活的指导原则”是“非常重要的”。《华盛顿邮报》、ABC新闻和斯坦福大学在2007年共同组织的一次调查发现,94%的受访者表示、“愿意”改变过去所做某些事情以改变环境,而有50%的人则说他们“非常愿意”。
消费者对环境的关注要转化成行动还需要一个很长的过程。TNS公司2008年的一次调查发现,只有26%的美国人称他们会“积极寻找环保产品”。2008年盖洛普的调研发现,只有28%的被调查者宣称过去五年里,为保护环境他们的购物活动和生活习惯有了“重要变化”。其他研究报告表明消费者更关注自身的居住环境,如对江河湖泊水质污染的关注程度要比像全球变暖这样宽泛主题的关注程度大。通常情况下,对于消费者来讲,行为变化是态度变化的结果。
不过,正如 GfK Roper Consulting的研究所示,消费者对公司环保行为的期望有显著变化,并且在许多情况下,这些期望高于他们自己的需求。但是,消费者对环境的敏感性差异很大,可依他们的投入程度(参见图分成六组。有趣的是,尽管一些营销人员认为年轻消费者要比年长消费者更关心环境问题,但有些研究表明,年长消费者实际的生态保护责任感更强。
图消费者环保程度细分
- 纯绿群( 15%):这部分人善于思考并付诸行动。有些人可能是真正的环境活动家,但大多数最有可能属于环境保护的宣传者。这些人无视实施环境保护的障碍,他们也许会在环境保护方面与营销人员共同合作。
- 拥绿群( 18%):这一群体对于环境保护态度主动积极,但其行为温和,也许是因为这一群体感觉获得绿色生活壁垒颇多,他们也许认为环境保护这一任务对于他们来说有些无能为力,因此,这一群体需要鼓励。
- 随流群(17%):这群人从事一些环境保护行为,大多数做一些很容易做的事情。如废物回收。但他们并非环境保护的中坚力量,他们选择阻力最小的路径去行动。这群人也许在条件成熟时就会采取行动。
- 梦绿群( 13%):这部分人对于环境保护非常关心,但似乎不具备采取行动的知识或资源。如果一有可能,这群人也许会对环境保护提供最大的机会
- 躲绿群(13%):这一群体的看法是环境保护并不是最需要关注的主题,而企业和行业已经在尽其所能给以助力。这也许可以解释为什么这一群体并未感觉到要采取行动,甚至他们可以举出许多困难作为例证。
- 漠绿群( 13%):这群人号称对环境保护非常了解,但却没有态度与行为。事实上,他们可能对环境保护持有敌对态度。这部分人拒绝环保概念,甚至可以被视为环境保护的潜在威胁
过去由公司围绕具体产品而推出的“绿色营销”方案由于某些原因并不是完全成功。由于产品是绿色的(甚至还并非真正是绿色的),消费者可能会认为产品不好。然而,那些获得成功的绿色产品生产企业则劝说消费者相信企业在提供产品的同时也正在做一些符合企业本身和社会长远利益的事情。比如更健康、口味更好、更安全的有机食品,还有使用起来更经济的节能家电等。
一些专家推荐企业应当关注消费者价值定位、消费者知识的校准和产品诉求的信誉,从而来避免“绿色营销近视”。绿色营销的一个挑战是消费者难以弄清楚产品究竟有多环保,因而有许多人批评很多“染绿”的产品并不像营销人员所声称的那样具有绿色和环保利益。
尽管有些强调天然诉求的绿色产品面世已有多年,如 Tom\’s of Maine、Burt\’ s Bees、 Stonyfield Farm和 Seventh Generation等,但能够提供环境保护的产品日益成为主流。高乐氏( Clorox)在2008年1月推出的清洁产品 Green Works系列获得了成功部分就是因为它发现目标市场人群希望借此走向更环保的生活方式，它通常配以适度的溢价和非常“草根”的营销方式促进销售。
对环境的关注实质上正在影响每一家大公司的经营方式:迪士尼已经承诺到2013年将减少其固体垃圾,节约数百万加仑水,投资再生能源,并实现完全碳中和(在2012年达到目标的50%);百思买已经扩大了电子产品的回收计划;卡特彼勒( Caterpillar)宣称到2020年将其整个产品线的温室气体排放减少到20%;全美超市连锁中销售认证“绿色食品”的领头羊 Whole Foods已经与相关企业共同创办了合作关系,减少来自杂货店冰箱的废气,并用可再生能源和风能提供百分之百的电力。
丰田、惠普、宜家、宝洁和沃尔玛的经营都与高调的环境保护和可持续发展项目相关。另一些担心严厉的监察或不现实的期望的营销人员则保持低调。尽管耐克公司在其新鞋鞋底中使用了可回收材料,但他们并不公开这个事实,以便他们能够保持目前的绩效和领先地位。当消费者和企业对环境问题给以回应,并对现实存在的重大环境问题给出解决方案时,绿色营销的游戏规则正在飞速变化。
- 地球上的原材料由无限资源、有限可再生资源和有限不可再生资源组成。 有限不可再生资源如石油、煤炭、白金、锡、银。使用稀有原料的企业面临成本大幅度上升的问题。这对开发替代原料的公司来说是一个巨大商机
- 石油是一种有限而又无法再生的资源,对它的依赖给整个世界经济带来严重问题,油价飙升,使许多企业开始寻找替代能源,如太阳能、核能、风力和其他可替代能源。
- 有些行业的活动不可避免地破坏自然环境,控制污染的解决方案也会创造大量的机会,如清洁设备、回收中心、垃圾掩埋系统以及生产、包装产品的替代方案。
- 许多贫穷国家很少重视环保问题,最大的原因缺乏资金或没有政府支持。帮助贫穷国家控制污染对富裕国家是有好处的,但现在富裕国家同样也缺少必要的资金。
五、技术环境
技术的动态发展是市场资本主义的本质,而作为进步的代价,技术创新对现有产业的破坏也是市场资本主义的本质。晶体管的出现取代了真空管 汽车的出现影响了铁路行业，电视夺走了报纸的读者，而互联网的出现则对电视和报纸的市场产生了巨大的影响。
当旧产业与新技术抗争或忽视新技术时,自己的业务也在下降唱片专卖店Tower Records收到大量警告:该公司的音乐零售业务将受到互联网音乐下载(以及越来越多的折扣音乐零售商)的影响。但该公司没有对这样的警告给以快速回应,从而导致2006年其在全美的所有的实体门店遭到清盘。
重要的新技术发明刺激了经济增长速度。遗憾的是在几项重要发明之间经济可能会出现停滞。在此期间,许多较小的发明能够填补空白,在新超市中出现的产品便是如此,如冷冻华夫饼、洗护二合一香波、充饥能量条地突然出现。这些较小的发明风险小,但可以分散重大突破性技术的投资.
创新的长期影响有时不可预见。例如,避孕药是家庭规模变小、更多的已婚妇女就业、家庭可支配收入增加,使得人们有足够的钱用于度假、购买耐用消费品和奢侈品。手机、电子游戏和互联网不仅降低了人们对传统媒体的关注,还由于人们使用手机听音乐、看电影,减少了面对面的社交。
营销人员应注意以下技术发展趋：技术变革步伐加快、无限的创新机会、差异较大的研发预算和日益增加的技术革新管制。
- 技术变革步伐加快 更多创意正在研发当中,从创意到研制成功之间的周期大为缩短,新产品从上市到热卖的周期也同样缩短。至2009年9月,苹果公司才用了短短的7年多的时间就迅速在世界范围内销售了2.2亿台iPod。
- 无限的创新机会当今最令人兴奋的研究领域是生物技术、计算机、微电子、电信、机器人和材料科学。科学家正在加紧研究艾滋病疫苗、更有效的避孕技术以及不会使人发胖的食品。他们正在开发新的抗生素去应对过度感染,研发超热炉以减少原料垃圾,并在偏远地区建设小型水处理厂。
- 差异较大的研发预算美国研发支出越来越倾向于应用研究。 因此很多人担心美国是否能够在基础学科中保持领先地位。许多公司投入较少资金复制竞争对手的产品,并对这些产品特征或风格稍加改动就感到满足了。即使从事基础研究的公司,如陶氏化学,贝尔实验室和辉瑞制药在研发投入方面也非常谨慎。更多的财团而不是单个公司正在寻求重大突破。
- 日益增加的技术革新管制政府已扩大了其机构调查并禁止潜在的不安全产品的权力。在美国,食品和药物必须获得食品和药物管理局(FDA)的批准才可以出售。安全和卫生法规增加了对粮食、汽车、服装、电器、建筑的管制。
六、政治法律环境
政策和法律环境包括法律、政府有关机构、影响各种组织和个人的社会团体。有时法律能创造新的商机。例如,管制回收的法律推动了回收业,刺激了几十家新公司的创立这些公司利用回收材料制造新产品。政治法律环境中的两个主要趋势分别是商业法规的增长和特殊利益集团的成长。
1、商业法规的增长商业法规保护企业免于不正当竞争,保护消费者免受商家的欺诈，保护社会利益群体免受不法企业的侵害,收取由企业的品或生产过程造成的社会成本。尽管每个新法律都有其立法依据,但仍可能无中阻碍了创造性和经济增长。
欧盟委员会已经建立了新的法律框架,法律覆盖欧盟27个成员国之间的竞争行为产品标准、产品责任和商业交易。美国有许多消者保护法,范围覆盖了竞争、产品安全和产品责任、公平交易和信用、包装和标签等。但许多国家的法律更加严格有力。挪威禁止许多促销方式:集点券、竞赛、赠品被看作不公平或者不适当的促销方法。泰国要求全国性的大食品企业必须向市场中投放低价产品,这样低收入的消费者也能在市场上买到经济实惠的产品。印度的食品公司若想推出与市场现有品牌重复的产品,必须经过特别的批准,如另一种可乐或品牌大米。当更多的网络交易发生时,营销人员必须建立有关商务伦理的新标准。
2、特殊利益集团的成长各种政治行动委员会游说政府官员,向企业高管施压,让他们关注消费者、妇女、公民、少数民族、同性恋者权益。保险公司直接或间接影响烟雾检测器的设计,科研团体由于谴责喷雾剂的使用影响着喷雾产品的设计。许多公司成立公关部门与这些团体打交道,处理相关事宜。消费主义运动组织公民与政府强化买方对卖方的权利和权益。消费者得以明确了解贷款时的真实利息成本、各竞争品牌的真实成本(单位定价)、产品的基本成分、食品的营养品质、产品的新鲜程度。
隐私问题和身份盗窃仍是公共政策的热点,因为消费者愿意将他们的个人信息交给他们相信的营销人员,以便进行定制产品。消费者担心自己是否会被掠夺或欺骗,私人信息是否会被利用,身份是否会被盗用,是否会被过度推销,孩子是否会成为商家的目标。聪明的公司建立了顾客事务部门来帮助制定政策和方案,以便处理客户投诉的目标。
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