刚刚过去的母婴赛道又出带货能手。
2月28日,@千惠在这里 夺得抖音带货主播日榜第一,当日进行两场直播,总GMV约8933.4万。紧接着,3月5日,她又进行了1场带货直播,GMV超过千万。
目前,@千惠在这里 在抖音积累了332.8万粉丝,是母婴亲子垂类头部主播。从GMV数据来看,这显然是一个爆发力很强的账号。最近15天,千惠共进行5场带货直播,预估GMV过亿。抖音橱窗显示,其带货口碑高达4.99分。
@千惠在这里 抖音截图
千惠是如何搭建人设的?她的直播间,又是如何运营的?
01 高学历+婚姻幸福=母婴博主涨粉神器?
自带文艺标签的千惠,努力塑造了独特的IP影响力。这种个人IP的建立,靠的是短视频的内容表达。前期内容的沉淀和IP的建立,为其带货事业的发展奠定了基础,这是一个厚积薄发的过程。
千惠毕业于中央戏剧学院,之后进入李六乙导演工作室。很长一段时间里,她穿梭在各大剧院。
2019年8月,千惠开始在抖音发布内容,目前已经更新了962条视频,可以说非常勤奋。
据《人物》报道,恰逢怀孕期间,她看了很多母婴博主的分享。生完孩子,她想到自己也可以拍短视频,发在抖音上。一边为孩子的成长留份记录,一边也可以发展成为一份工作。
卡思观察,千惠的整体人设之中,与众不同的地方在于,她在母亲、人妻的身份标签之上,带有比较明显的文艺、少女感。
她还经常强调,自己不会放弃舞台,她始终是一位演员。“我从来没有放弃过重返舞台,那是我最热爱的事业,也是本职工作。”这样一来,她所能吸引的粉丝群体,就不止是宝妈,还包括未婚的年轻女性。
卡思大致总结了一下,千惠主要发布三类视频。
第一类是育儿相关的,即分享儿子小米和女儿棠果的成长日常,自己照顾小孩的经验等,比如2020年发布的一则“如何防止小孩二月闹”的视频,就获得了66.8万点赞、3.3万条评论。留言中,很多人肯定了千惠“温柔”“有耐心”的性格。
@千惠在这里 抖音截图
第二类是关于自己的生活,包括与丈夫的相处、和朋友的回忆、一家人团圆场景。
第三类则是与直播直接相关的预热视频、好物分享(如护肤品、医美、服饰、家居等)、对直播事业的总结和感悟。
她的粉丝则有一个共同的代称“小姨”,粉丝们“云养娃”,看着孩子们一点一点长大。事业有成、婚姻美满、儿女双全,千惠为很多粉丝呈现了一种她们所向往的生活模板,“想成为千惠这样的妈妈”的期待,是粉丝与千惠之间的情感粘合剂。
粉丝画像显示,在千惠的粉丝之中,有89.5%是女性,超过7成是24-40岁的人群,此外18-23岁人群占比达到21.77%。
根据巨量算数出品的《2021抖音母婴行业年度盘点》,女性对母婴的关注度明显高于男性,24-30岁人群是线上母婴行业的核心人群。新一代母婴人群兴趣广泛,对于家装、美妆、婚庆等品类的关注度较高。
图源:《2021抖音母婴行业年度盘点》
艾瑞咨询发布的《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示:90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元。其中,婴孩类消费占比57%,妈妈类消费占比43%。同时,年轻妈妈愿意为品质付费、愿意尝试新品、注重商品格调。
由此可知,千惠的主力粉丝是电商平台的主力消费者,在美妆、服饰、家居、母婴等方面都有较强的购买力。这群人同样是格外挑剔的群体,她们追求生活品质,也需要高性价比。
02 小基数粉丝如何撬动高GMV?
在账号人设建构稳固之后,带货变现显得水到渠成。
2021年初,赶上直播带货的风口,千惠增加了新的身份。作为母婴垂类达人,在开展直播带货的一年里,不论是粉丝数量,还是GMV,她都实现了明显的跨越。
刚起步时,千惠也经历过低谷期,一度卡在供应链上,直播频率较低。2021年2月,抖音电商官方与千惠合作。自此,千惠的直播事业开始节节攀升。
千惠既是两个孩子的妈妈,对母婴产品理解的专业度较高,也是一个身材和面容姣好的年轻女性,审美过关,这些因素都有助于粉丝对其信任度的巩固和提升。
定位和标签精准,加上选品符合粉丝喜好,使其直播间的观众画像和视频观众属性趋向一致。在其直播间中,95%的观众为女性,24-40岁的人群占比43%,18-23岁人群占比53.87%。这些数据表明,千惠确实吸引到了大量非妈妈人群,这也是其与大部分母婴博主的不同之处。
卡思观察,千惠会在直播前、中、后期精准覆盖母婴、妈妈人群,锁定优质人群价值力。直播间的选品,以美妆、家居、母婴为主,也和账号粉丝的购买需求保持一致。这样一来,没有母婴产品需求的年轻粉丝,也会出于欣赏其个人魅力、信任感下单。
2021年3月29日,195万粉丝的千惠达成了单场1008万的GMV,居抖音带货主播日榜第三,当时主要带货护肤品和日用百货。
2021年5月1日,千惠又完成了单场GMV2942万的新纪录。这场直播一共上架82件商品,包含二胎妈妈常用的母婴好物、某国产美容仪器品牌与千惠的联名款等。值得一提的是,这场直播中,售价超千元的智能马桶盖成为爆品。
2022年2月28日,在生日会专场上,千惠再次创造记录,单场GMV超过8000万。而在不断垒高的GMV之下,是越来越多美妆产品的加入。数据显示,母婴产品已不是千惠的主推品类。
最近30天内,在千惠直播间销量最高的品类分别是美妆护肤、日用百货、食品饮料、母婴用品。其中,美妆护肤品类GMV占总GMV的60%以上。
如果要总结千惠的带货攻略,卡思认为,首要是依靠其独特的人设加持、勤奋的内容更新、适当的选品、完善的售后服务,同时和其踩中直播风口、平台的大力扶持密切相关。
实际上,不止是千惠,如果再着眼于整个抖音母婴赛道,过去一年多也涌现出了如@刘楠、@企鹅妈妈、@带娃的小璐、@桃子妈妈等一批成绩优异的主播。
在年消费近200亿的母婴市场面前,母婴内容创作,仍值得达人和机构“豪赌”。
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