「老带新」也就是我们平时说的「老用户推荐新用户」，是一个常见的增长抓手，不难做但难做好。
与投放相比，除了要懂得如何做好数据监控和漏斗优化之外，它更是一个需要产品感和用户运营相结合的渠道。而「老带新」这个渠道在目前教育行业里，又占了绝对的获客大头，今天聊聊我的一些经验和看法，估计大部分的教育同行都需要。
接下来，我从这几个方面，聊一下「老带新」这个业务模式：
1.
老带新的核心逻辑
是什么？
首先，我们来看一下，同产品之间老带新的差异点是什么。
我当时在滴滴做三四线增长的时候，也希望能够有更多的用户去帮我们老带新。所以我们想学拼多多做了车费的砍价 (同事做了)；也学了当时很火的 luckin 咖啡，做了一个你送给好友一个免费打车券的礼包。但后来发现其实效果不好。
很多人会有一个错觉，觉得很多公司的裂变或老带新做得很好，核心原因是他们的工具很牛逼，他们想到了一个很好的 idea，但其实绝大部分情况下不是的，老带新是否成功，跟你的产品属性，用户属性和使用场景有极强的关联。
以滴滴为例，为什么「砍车费」，不太成功？
要回答这个问题，我们应该先思考一下什么样的产品是适合砍价的？为什么拼多多买个电饭煲就很适合，为什么滴滴打车砍车费可能就不适合。
因为在砍价这个场景里，有一个最核心的逻辑是：用户的感知价值一定要远大于它的实际价值，用户才觉得值。
再说一遍：“用户的感知价值一定要远大于它的实际价值。”
什么意思呢？
比如一个电饭煲，平台成本价可能就 20，但你觉得它起码值 200，就非常有动力让别人去砍。且每拉一个人，就能砍掉 50 元，十分有爽点。
在电饭煲这个场景下，用户的感知价值是200，实际价值是20，感知价值远大于实际价值，他觉得非常值。
但滴滴不行，车费是多少就是多少，没办法在你心里锚定一个更高的价值，所以从分享的动力来看，就远不如拼多多诱人。
瑞幸咖啡的场景也是，瑞幸咖啡券的本质逻辑是「礼物」。
在礼物这个环节下，实物一定更加诱人，更加能够送得出手。所以你会发现同样的是100块钱绘本代金券，和真实的5本价值100块元的绘本，后者会更有送礼物的感觉。
所以你会发现，滴滴无论送你多少券，它始终不是一个完整的商品或一份完整的体验，他需要你再额外的去付出成本打车、等车，甚至需要你额外支付一笔溢出的车费。
但 luckin 咖啡是一个，我马上用券下单，15分钟后，就会有一杯咖啡，送到我办公室来的这样一个场景，它是一份完整的礼物。
所以，总结一下，不同产品老带新的差异大概有这么几个：
第一，像拼多多，感知价值远高于实际价值的东西，适合砍价
第二，像 luckin 咖啡，主打送礼的心态和场景，更在乎完整的体验和实物的获得感
第三，像滴滴和饿了么，它的本质是占小便宜，它不是一件非常光彩的事情（所以你会发现我们会把饿了么的红包链接，发到死党群里，但是不会把它发到朋友圈）
再抽象一下，「用户推荐行为」的核心驱动力大概有哪些？
第一是荣誉或者炫耀；
第二是利益，不过如果你要用利益这个杠杆的话，最好是能够放大利益的感知；
第三是社交介质，这个的核心是，我送出之后，我会觉得很有面子。
比如我最近经常用的一个手段就是，当我因一些事情想给某人发一个感谢红包的时候，我不会直接给TA发红包，而是送TA一张星巴克的新品咖啡券，他去任何一个星巴克店，可以直接兑换当季新品咖啡。这样花费的金额也不多，也十分有面子。
2.
教育产品的 “老带新”
怎么做？
首先来个灵魂拷问：你了解你的用户群吗？
作为一个操盘手或者业务负责人，某种程度上来讲「手感」很重要。手感的意思就是，我知道我上一个策略，用户大概率会是什么样的一个反应。所以需要你对你的用户群有非常精准的了解。
举个例子，比如，很多教育公司在「老带新」策略上，都有一个赠课的逻辑：每邀请成功一个人购课，就能得到一定数额的赠课。那如果我提高赠课的节数，用户的参与度会增加吗？
所以什么叫你了解你的用户群呢？就是你知道他们大概率能够被什么撬动。
不过如果你还不够了解也没关系，我总结了几个诊断器，希望能帮大家更好的了解自己的用户群：
首先，一个比较粗暴的办法，就是看客单价。在教育行业，大概率客单价较高的产品，用户都不会特别缺钱。(因为教育行业的产品实在是太多了)
其次，你可以做一些价敏测试。
比如我刚才提到的赠课的例子，如果你不确定提高赠课额度用户的参与度是否会增加，最简单的一个办法是你可以设几个提高区间，去测试一下用户的价敏程度。当然你在测试的时候，需要做非常细致的数据监控，这个我在后面有个部分会讲到。
第三，就是通过你「已经撬动的用户」再去回溯。也就是说当你发现谁愿意跟你玩，然后你去问他说你为什么愿意跟我玩，去看他的核心驱动力。
第四，如果你的平台已经 Run 了一段时间了，基于历史的活动数据做用户分层，去观察这类用户的数据画像。
最后，是一个可参考的值，就是也许你的用户的属性跟渠道某种程度上会有一定的关联。比如，同样的是应用市场来的流量，通过AppleStore 和华为来的流量，与通过 OPPO/VIVO 来的流量，用户的平台行为是有一些差异的。
最后，我罗列一些我所了解到的，教育行业里 “老带新” 的一些常见玩法：
第一，最常见的就是「利益诱导型」的，比如赠课，或者分销给钱，或者返学费之类的。
第二是「炫耀型」的。最常见的就是当用户达到一定的成就，比如，从 Level 1 进阶到 Level2，或者完成了某一阶段课程，通过让用户晒学习成果的形式，给到他一个分享的契机。
第三是「社交礼物型」的。这部分就我观察下来，在教育行业被应用的并不是特别多，但我个人觉得，这一个非常值得被可以深挖的点。比如，我可以送你一件很稀缺的课，甚至是在平台没有release的课。它有一定的稀缺性，送给家长也大概率不会送错，所以非常适合作为社交礼物。
3.
如何用数据
驱动 “老带新”？
我之前写过一篇文章，讲如何千万级投放的量级下，搭建一个相对完善的「数据监测框架」，有兴趣的可以戳 >> 投放的江湖 (上) 数据篇 : 如何自上而下，建立一套更挣钱的 “数据体系”？
其实所有的增长业务，在讲到数据的时候，大逻辑都是一样的：
首先，要有一个核心的监测框架，知道这个业务核心看哪几个关键数据；
其次，你要知道如何用数据，去优化这个业务.
在转介绍这件事情上，我会从这两个维度去看数：
第一是用户分层。
本质上而言，转介绍其实是用户运营的一部分，用户运营的核心逻辑就是，我知道我要基于什么样的维度去做用户分层，并且对每层用户分别做什么样的策略，才能使它达到我理想的状态。
以利益驱动型为例，也许你可以尝试以下3点：
① 尝试非平均分配，即把80%的利益给到20%的人，也许会比平均用户更有效
② 不断试探用户的「效用边界」。也就是说跟投放类似，如果这件事情是利益驱动的，那我需要不断的用不同的利益去刺激每一类人群，得出他们对利益的增量反应是什么。
类似做了一段时间的投放之后，你应该有一个手感，就是不同的渠道，在现在的情况下，增加100万，它们分别带来的增量收益大概有多少。
③ 如果是销售驱动型的公司，转介绍本质是leads的一种渠道来源，如果你的转介绍 leads 足够多的话，在销售侧也需要分层承接的。也就是说当你转介绍 leads足够多时，是可以区分出 A 类转介绍leads 和 B类转介绍 leads 的。
第二，除了用户分层之外，也需要有一套比较完善的数据监测体系。
其中，最重要的是把「核心过程数据」剥离出来，这样才能一目了然的知道，目前转介绍的数据是否健康。
对于「用户推荐」这件事来讲，核心就两个指标：推荐者占比 (老用户当中有多少人愿意去推荐) 和 K值 (平均一个老用户能带来多少新用户)
这两个数据的乘积，基本就等于老带新的规模。
关于数据我还想讲的一点是 (在投放的系列文章里也有讲过)，需要把每一个过程指标都当作结果指标来看待。
比如，K值是很核心的过程指标，那我就需要把它当成一个「结果指标」来看待，也就是说，要知道哪些数据又和K值的强相关，当我发现K值很低时，可以正确归因。
比如，分享链接大概率出现在朋友圈，那么我们认为，页面的「点击注册率」跟K值最强相关。
那如果目前「点击注册率」比较低，似乎也很难找到方向去提高。那我是不是可以把「点击注册率」在拆开，点击率、到达率、跳出率，页面完全加载时长，页面停留时长，页面关键报错等一些非常过程的指标去监测。这样才能够确保，对于「核心过程指标」的数据监测是没有问题的。
4.
如何用产品
驱动 “老带新”？
聊到各种花样百出的老带新产品，各位需要明白一点是，产品本身不是解决方案，产品只是一个放大器。所以产品不能解决「用户分享动力」的问题，产品只能实现当用户想分享时，能够扩大收益或减少折损。
从产品驱动的角度来讲，首先是要找到「促进他分享」的关键节点，最简单粗暴的就是：生命周期各个节点全部梳理一遍，看哪一些节点是可以加入「产生分享动机」的钩子的，然后找到几个节点去深耕。
比如，用户在刚购买这个产品，他的「新奇感」是最高的；或者刚续费完的时候，他对产品的「认可感」是最高的。我们能否用这样的「新奇感」和「认可感」，做一些什么事情？
有了节点动机后，就差一个「产品放大器」了。
比如，当他有「新奇感」的时候，怎么去放大这种新奇感呢？前段时间盲盒很火，是不是可以尝试做一个拆盲盒的小程序，让你的朋友跟你一起拆盲盒，可以得一些教学资料或玩具？
新奇感的本质是，我对平台的一切都是好奇的。「盲盒」的神秘未知性会放大这种新奇感，就很合适。
类似于这样的场景和例子还有很多，就不一一列举了，但产品本质是一个放大器，用的好的话，是能够形成稳定的自增长的。
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文章的最后，总结一下，如何做好一个“老带新”的用户自增长引擎呢？
第一，理解不同产品之间老带新的本质差异是什么，用户「推荐行为」的核心驱动力是什么
第二，基于你对这些「核心驱动力」的掌控，以及对自己用户群的了解 (要是不了解可以用提供的几个诊断器)，不妨挨个把业内的常见玩法都玩一遍
第三，做好数据监控，监测核心指标，并把每一个关键过程指标，都当做结果指标来看待。
第四，把用户生命周期里的关键节点都撸一遍，看是否可以加入一些有意思的产品玩法，放大用户的分享效果。
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