新冠肺炎疫情使2020年变得格外与众不同，全球大部分地区经济陷入了近乎无限期的停摆，各国的医疗卫生体系在崩溃边缘徘徊，公众或主动或被动的“社交隔离”以及随之而来的云端生活、工作状态，正重塑着社会的规范与纹理；逆全球化的声音甚嚣尘上，中美贸易战、全球经贸规则重构……这些占据新闻报道头条的消息，也让迈入下一个十年的我们得以站在时间的分隔线上，在逃不过的各类周期性变化里，洞悉一些细小又幽微的趋势，指引我们在未来充满不确定性的商业范式里，找到实现创新、保持长效竞争力的确定性因素。

新常态：在充满不确定性的年代，安全感是公众最普遍的期待

基于益普索的长期观察，我们认为，伴随疫情的发展，公众的情绪将存在五个阶段的变化，包括焦虑期、波动期、适应期、复苏期和焕新期，这些情绪的变化也直接反映在公众的消费信心上。

截至2020年10月，由24个市场数据构成的益普索全球消费信心指数显示，全球消费信心指数已经实现连续4个月增长，达到42.2。历经6月全球消费信心指数触及过去十年来的最低值后，全球经济开始反弹，但当前的指数仍相较于疫情开始全球大流行前的2020年1月低6.4个百分点。而中国的消费信心指数继8月之后再次攀上高位，同为72.9，乃全球最高。目前，中国也是唯一一个消费者信心指数水平高于疫情前的国家。

在疫情期间，“绩效工资减少、固定工资减少、奖金延缓发放或取消”的情况成为社会的常态，超过83%的公众在这种低期待中踟蹰。这也让他们对自己的收入和职业发展产生了担忧，超过53%的公众担心因为疫情，所在行业发展困难会加大，个人发展会更难；40%的人则认为未来就业所面临的困难将会增加。

公众的钱包分配也因疫情到来而发生了比较大的变化，健康、教育、饮食等相关消费增加的同时，享乐型的报复性消费也相应减少，一种相对稳健的全民消费观或将应运而生。

长期以来，企业都将年轻人视为商业增长的源动力，聚焦疫情之下的年轻人，我们发现，这场疫情为他们染上了些许时代的底色。

他们被迫以“宅”的方式在疫情下生活，在假期出游计划全被打乱之后，仰赖于中国蓬勃的移动互联网和数字化产品与服务，中国特色的“御宅”文化也蔚然成风：娱乐在线化、教育在线化、餐饮在线化、健身也在线化……只要不断网，一切皆可“云”。

越来越多的年轻人增加了知识型消费的比重，在意健康的同时，也在意财务的稳健。63%的年轻人表示在疫情后要增加健康管理类的消费，超过六成的年轻人将持续增加储蓄，保险也要开始买起来。不仅如此，他们也更渴望职业稳定，更多人期望将体制内/事业单位/国企看作择业就业首选；回归家庭也成为众多年轻人在疫情中最温情的共鸣；结婚生子、买房买车的意愿更强了；世事无常，稳定的亲密关系尤为可贵。

营销创新的本质：信息传递效率和效能的创新

新冠肺炎疫情给全球经济秩序造成了极大的冲击，自20世纪80年代以来处于高速发展的经济全球化进程步入了进退维谷的境地。

数字技术迭代所带来的最重要的商业价值观更迭就是——用户是资本，用户也是资产。它重新定义着人们的生活方式，改变着传统行业的结构和经济模式，重新诠释着顾客与企业之间的关系。同时，越来越多的企业认识到，“以消费者为中心”的商业策略，可以有效协调和整合自身数字化业务流程的各个环节，满足消费者个性化的需求和欲望。进而，如何有效地连接数字化的消费者，如何在线组织货品，如何指导产品的迭代创新，如何高效地实现大规模的一对一个性化营销沟通，创造品牌与消费者的情感与利益共鸣，成为当下企业增长运营的新挑战。

趋势一：情境体验强化——将消费者置于具体情境中，借新技术提供与环境相匹配的体验

我们正处于人工智能、5G、自动驾驶、增强现实和虚拟现实等人体机能增强技术大规模成熟应用的风口浪尖，在新冠肺炎疫情的影响之下，人们对数字技术和虚拟情境的体验需求日益增加。尤其是疫情阻隔了以往许多重视线下渠道建设的企业所熟悉且擅长的消费者触达手段，直接助推了直播电商、直播营销的爆发。较为典型的就是，购车、购房等消费决策周期相对较长的领域也加入了直播营销的大军。直播看房、直播购车不仅对于消费者而言是新体验，对于传统房地产和车企而言也是新潮流。我们注意到，疫情发生以后，79%的首次购车用户表示更倾向于选择“网上展厅、虚拟4S店”的形式看车，56.5%的消费者表示在疫情期间通过线上渠道看房、VR看房、线上中介推荐成为他们乐于接受的方式。

在可以预见的未来，利用新技术和实时客户数据为消费者提供与情境相匹配的体验，或将成为企业进行品牌建设的标配手段。

案例：斑马智行“智慧加油”

用车生活中，加油是刚需，是高频、高客单价的场景之一，是智能场景消费的重要阵地；加油在经历了油票、现金、银行卡、油卡、移动支付等支付方式之后，不断向前迭代和进化。前五种支付方式有的需要下车支付，有的需要输入密码、有的需要排队开票，或多或少存在一些消费痛点。

斑马智行“智慧加油”通过场景判断、油机互联等技术让汽车屏变身油站收银台。斑马车辆进合作加油站后，会自动弹出服务页面，车主在车机上点选订单信息，加油金额实时同步至车机，通过支付宝免密代扣一键支付，快速离场，让车主体验不下车的“刷车加油”新模式。

此模式通过一键支付、在线开发票等方式缩短了排队等候时间，提高加油效率，提高油站通过率，促进油站销量，提升用户体验。此外，全程车内操作的无接触方式健康安全，在疫情肆虐的当下可降低用户被感染的风险，在疫情期间为“用科技创造健康出行”作出了良好的示范作用。

趋势二：媒介边界拓展——媒介融合得到深度拓展，AIOT软硬件生态强化购买便利

技术的迅速普及，让企业的数字营销环境变得无比复杂，日益碎片化的消费者信息触点，让广告环境变得越来越不可控。如何实现跨媒介的全渠道触达、线上线下全域互动、在消费者心理关联和购买便利性上得到充分满足，成为日益迫切的挑战。随着AIOT与5G等技术的商业应用，以及科技厂商正在努力建设的软硬件结合的生态，让我们看到了媒介融合的新可能。我们的媒介终于可以摆脱“屏”的限制，以交互为载体，将消费者置于营销价值管理的核心，在各种时空场景下，均能从体验出发，建立人与商品、品牌之间的情境连接，有机结合人、货、场的各要素，为消费者提供最为贴心、简洁的购买便利。

案例：必胜客×小米AIOT订餐新趋势

西式快餐领域已经形成肯德基、麦当劳、德克士三足鼎立的态势。同时，送餐和外卖等线上服务发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。然而当前快餐行业线上订餐服务发展成熟，如何创新性地拓展必胜客的线上订餐渠道，精准匹配用户需求，传递“分享快乐”的品牌理念，对于品牌来说是必须面对的挑战。

必胜客携手小米，以“多人聚餐”的订餐场景作为切入点，依托小米“AI+OTT+IoT”的技术能力打造大屏智能语音点餐服务，通过万物智联开启家庭订餐、分享欢乐的新玩法。

应用AI技术优化订餐服务：不用解锁手机、不用手指触屏，只要对电视大屏说“我要吃必胜客”就能完成订餐与送餐服务，语音交互的订餐方式成功吸引消费者。

创新基于AI+OTT+IoT技术的营销模式：在单一媒介的手机订餐框架下，打破传统思维、运用物联网能力，为消费者提供了AI+OTT+IoT订餐的创新媒介体验，也让品牌主动出击触达消费者。

开创全新销售渠道：线上订餐除了外卖App、品牌官网小程序等，也能透过OTT大屏进行餐点推荐与定位送餐。

趋势三：AI成为新基建——盲目技术崇拜消退，AI等新技术应用不再是噱头

随着技术日趋成熟，AI在营销领域逐渐“隐退”，日益从单纯作为吸引消费者的卖点转换身份，成为营销实践中的重要生产要素。AI的真正价值并不仅仅在于为消费者提供一个随时能被语音唤醒的所谓智能硬件，也不在于炫目的动画和商品涨价的理由。AI真正的价值在于，给企业的工作流程和我们的日常生活带来更高的效率和自动化，在于让营销人员回归营销的本质，将我们从细枝末节中解放出来，有更多时间去思考、去创造、去增加价值。借由人工智能强大的快速分析和处理数据能力，实实在在地提升消费者体验。

当AI成为营销数字化转型的基础时，我们就能真正地将营销的着眼点放在每一个人身上，更好地为消费者创造独一无二的品牌体验。

案例：丝芙兰“精华研究所”

在精华市场，由于精华产品的单价较高，把“价格敏感性用户”逼向免税店和海淘等渠道。而其余对价格不敏感的用户，又会选择专柜进行购买，直接导致丝芙兰在精华护肤领域份额较低。由于价格原因以及精华产品的试用效果不明显，也使丝芙兰的最大特点“试用”变得不那么有力。

基于目标受众符合使用精华的习惯，结合丝芙兰产品多元化、产品更新快、专业化服务以及个性化定制的特点，丝芙兰找到了营销破题点：消费者在选购多瓶精华时，丝芙兰的优势就能够得以显现。营销人员抓住复合使用精华的趋势，提出“分早晚”“分部位”“分季节”三分复合使用精华的全新概念，结合智能AI检测技术，通过摄像头对用户的肤质进行检测，并结合问答数据分析，得出用户定制化的肌肤报告。利用行业“美力大师”的专业指导，给出对应精华产品推荐理由，给予更有力的专业背书。最后鼓励用户口碑分享与裂变，邀请更多好友了解自身护肤状况，联通丝芙兰线上商城，完成销售购买闭环。

通过构建新零售互动体系，利用媒体和各大平台给线下门店引流，以沉浸式体验、创新互动科技，结合传播概念，最终转化为销售。

趋势四：营销科学普惠——用科学方法洞察消费者，建立强大利益相关

回归创造消费者心理关联的视角，我们可以理解数字化的营销技术兴起并成熟运用之后，营销已成为一门科学。我们可以借助数据、技术，科学、精细地管理消费者注意力，从需求与欲望出发，可追踪、可量化、可优化地建立品牌与消费者的强大利益相关，用深刻、鲜活的消费者洞察，激发品牌创造力，激活消费者购买欲。在未来，借助数字化手段，结合人类学、社会学、心理学的知识，我们可以更加自如地用科学的手段，量化营销指标，精确测量消费者与品牌之间的连接。让消费者参与到品牌的价值建设中，积累品牌的长效势能。

案例：欧莱雅零点面霜新品上市

巴黎欧莱雅在产品创新方面一直领先于竞争对手，抗衰老方向是欧莱雅未来发展的重点方向，其在抗衰老领域也一直拥有口碑良好的精华、眼霜和面霜产品。为了能融入更多年轻消费者，欧莱雅的消费者与市场洞察部门希望通过TMIC平台，基于消费者共创，提炼精准的营销方案，与消费者一起打造一款具有爆品潜力且针对年轻消费者的抗衰老面霜产品，既切合用户痛点，又与竞品形成差异化。

1. 挖掘消费者深层次需求，激发消费者共创理想消费体验。以挖掘消费者深层次需求为目标，设计了一系列共创思路，并依靠TMIC数据平台甄选目标消费者，鼓励TA们从性能、质地、包装等多方面去DIY自己最理想的产品，帮助项目团队直观体会消费者的痛点。

2. 围绕消费体验，引导消费者参与产品概念提炼及优化。意略明和欧莱雅CMI团队协同品牌和TMIC平台消费者一起通过多种定性研究，深挖抗衰老产品的使用场景和使用体验，从中提炼针对此产品的策略概念与卖点，并根据消费者的反馈进行多轮改善和优化，整个过程中与消费者的多重沟通，使品牌和消费者之间形成一个良性的实时互动与双向交流。

3. 与TMIC平台紧密合作，盘活消费者共创链路。在项目中直接快速引入消费者进行产品创意和卖点的评估与校验，使消费者共创中产生的创意与卖点快速投入生产和销售流程，盘活了消费者共创所产生的价值，帮助品牌做到更精准的沟通和更为直接有效的转化。

趋势五：营销信息重构——短视频解构剧情，成为剧集、综艺传播新标配

优秀的综艺、剧集从来不缺好的故事和精彩的人物关系。基于短视频天然的高卷入特性，综艺、剧集宣发团队可以从目标受众的兴趣出发，利用符合移动设备展示形态的短视频，解构作品，提炼最跌宕起伏的剧情、最动人心弦的人物关系，多元化地进行呈现。有助于激发目标受众的兴趣，引导大规模的二次传播。

传统综艺、剧集是为大屏而生的长时间内容消费产品，在这样一个时代，我们的营销人员需要紧跟媒介潮流，解构好故事的不同面，让我们在有限的时间内，高频次地与目标受众进行深度的情感连接，激活情绪体验。

案例：《陈情令》内容营销——从小众到大众，抖音式剧集结构重组大众视角

《陈情令》是由小说改编的仙侠古装剧，拍摄期间遭遇严重舆论危机，因为影视作品往往比较具象，无法达到小说所表达的情感，以及文字带给读者的遐想。同时，同档期竞品平台同量级分流，属于小众题材的古装仙侠剧缺少爆红要素，《陈情令》如何从中脱颖而出，突破原著圈层，吸引更大群体关注，是此剧面临的挑战。

营销团队发现，像《陈情令》这类古装仙侠剧的受众偏年轻化，且剧集中的肖战、王一博等男明星非常吸引粉丝关注，受众对这种甜、虐、跌宕起伏的剧情情有独钟。以此为出发点，选择和本次项目受众相匹配、大众化、传播速度快、且日活超3.2亿的抖音作为新型传播媒介，以小视频的形式从大众角度分解剧情亮点，紧密贴合大众追剧的强烈情绪，建立官方阵地作为独家物料出口，以多维度互动方式，来解锁“国风新玩法”。

通过抖音发布“剧集解说”剪辑228支短视频，根据受众心理挑选剧中情绪感较强的剧情点放大，如：蓝忘机魏无羡同奏、温宁与魏无羡告别等剧情深受观众喜爱，自主进行点赞与转发，使得该剧在播出期间，抖音App一度被《陈情令》刷屏。

同时，营销团队还针对《陈情令》中男性演员多且颜值高的特点，结合爆款选秀IP“101”，打造“夏日限定古风男团”的独特IP。

趋势六：话语权力更迭——UGC内容二次加工，官方玩梗更易建立深度心理关联

随着当今社交媒体UGC概念的提出，让以“我”为中心的信息传播成为主流趋势。它重塑了中国社会的差序格局，使人们不再以血缘、地缘关系聚集。消费者可以依据自身情感需要、兴趣需求与他人交互沟通。所有的讯息在社交网络中形成了一条个人-群体-个人的社会性传播通路。让社交媒体中消费者的每一次点击、每一次转发都能成为数据分析的依据，成为一种用户需求方向的体现。

身处社交网络中的品牌，应该学会放下身段，聆听消费者最真实的声音，用消费者原生的话语方式，传递品牌价值，与其官方造梗，不如官方玩梗。对品牌的UGC内容进行二次加工，创造出独特的传播资产，与消费者形成深度心理关联。

案例：kindle欢聚日泡面礼盒套装

新世代年轻消费者将释放巨大消费潜力。目前，新世代消费者（18-35岁）在中国城镇15-70岁人口中比例为40%，这一比例在2021年将超过46%，城市消费额激增至2.6万亿元，比上一代增加0.2万亿元。

亚马逊借助欢聚日平台，聚拢年轻粉丝，激发青春阅读兴趣，通过沟通重塑粉丝心智，重新定义青春版Kindle。

世界图书日当天，亚马逊发起“方便图书馆”主题活动，官方玩梗，推出“Kindle泡面礼盒”，限量500套。限量版礼盒之外，推出泡面套装长期售卖，承接话题长尾流量。

社媒同步搭配预热话题#吃什么面配什么书#，并推出定制手绘款泡面套装。引爆社会舆论话题，蝉联微博、豆瓣等平台TOP排行榜。虎嗅、好奇心日报、爱范儿、SocialBeta、案例营销精选等多家媒体主动跟进报道，累计曝光量3亿+。话题商品有效承接销售，品类销量NO.1，泡面礼盒套装开售2分钟爆卖100套。

趋势七：媒介即讯息2.0——新内容互动激活古旧IP，重构消费者记忆结构

要充分理解互联网媒介的所有特性，尤其需要重视其前所未有的交互体验。这种强交互性有利于我们建立、刷新或加强顾客对品牌的记忆结构，基于社会心理学中的“可得性启发”，使品牌在未来的某种购买场景中更容易被这些顾客注意到或联想到，从而让顾客在未来产生购买倾向。

对于营销人员而言，借助全新的技术手段，重视内容的交互性，为消费者设置合适的互动激励目标，有助于营造愉悦和满足感，丰富品牌的记忆要素，这不论是对于品牌焕新还是最大化内容营销、IP营销来说，都是值得深入探索的。

案例：全民K歌×腾讯NEXT×九大博物馆新文创

全民K歌和Next Idea腾讯创新大赛，携手中国九大“中央地方共建国家级博物馆”，共同发起以“给我一个古的IDEA”为主题的文物创意解说与朗诵大赛，邀你用声音探索中华文化瑰宝的独特魅力，为中国文物配解说词，让“古的”智慧焕发出“Good IDEA”。

此次大赛邀请到的九大博物馆，是一批具备国际一流水准的、展现了中华文明魅力、反映了中国文化价值的“中央地方共建国家级博物馆”，包括上海博物馆、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、重庆中国三峡博物馆、首都博物馆和山西博物院。根据九大博物馆提供的文物，以自己最具创意的解说或朗诵的形式演绎一段文物解说词；大赛中优秀的朗诵作品将有机会被相关博物馆采纳，亿万游览博物馆的游客将聆听到这些充满创意的为珍贵文物发声的解说。

最终，#给我一个古的Idea#传播总量达2.5亿次，互动量达134万条，其中，火箭少女101打call视频累计播放量达1300万次；微博单话题阅读量达2亿人次，微博指数环比增长峰值达4666%；高权重媒体新华网等发布报道及转载达50+篇；H5解说词页面累计PV量达到761万次。