直播不是电视购物，也不是表演，应该是一场个人资产的再增值和高效互动
– 狮明亮Brian
全程看完老罗的直播，实话说是耐着性子看完的，一来因为有家里领导的产品在里面，兼任数据走势监测员；二来作为生意人总不能错过这场未来3天的饭桌谈资。
1. 这是一场消耗品牌势能的直播
指的是老罗的个人品牌。老罗的表现可以用差强人意来总结。全程尬聊，既没有用他有特色的单口相声来呈现一场听觉盛宴，也没有对产品的深入讲解。关键还把人家极米说成了坚果。。。
就和去年双十一是某些美妆国际大牌在直播间膝斩价格（比腰斩还猛的折扣）冲销量一样的感受，以品牌势能换销量。我当初和同事说到此事时用过一个不恰当的比喻：就好像一个一直以来的可远观不可亵玩的女神男神，第一脱下外衣，很多人都会一拥而上有钱的出钱有力的出力，但脱过一次了，以后你就不值钱了，得花多少精力才能把那份给人的高尚感重新积累出来。
对于那些国际大牌的，因为有代理人问题（agency problem)，品牌中高管们会拿这那次的销量业绩换得其他的升迁和跳槽。但老罗就是自己的品牌经理，这次消耗的就是自己的直播资产；
应该做的是将每次直播都当作自己个人品牌的再增值，如何做呢？请往下看。
2. 直播是互动，不是电视购物，更不是个人秀
很多人说直播是新时代数字化的电视购物。但可惜这句话全错！
直播和电视购物最大的区别就是双向互动和单向输出的差别。理解这点后，你就会发现这次老罗直播的最大失败之处：
没！互！！动！！！
做过直播的人，甚至看多直播的朋友应该能感受到，这次直播纯粹就是老罗和他搭档们的单向介绍。
（偶尔有些他们之间的互动，因为：1. 卖点忘说了，要提醒一下
；2. 品牌名说错了，要更新一下
；3. 产品不是很会用，要指导一下
）
直播的本质是主播与观众/用户之间的互动，想想你作为观众，你的留言被主播关注到并特地喊出来予以回答或对话的感受。你就会从一个观看者成为一个入局者，当下一步主播喊着大家转发直播间消息时，你主动宣传的冲动会不会大很多？
当然直播的互动秘籍还包括以下几点：
-
频繁地主动欢迎新进入直播间的粉丝
-
建立属于自己直播间对粉丝的称呼，比如“各位小罗们”，类似于淘宝的“亲”，小红书的“薯宝宝”这样的称呼，形成与粉丝的私密互动代表性词汇；
-
持续的高调氛围：保持热情，用稍作夸张的语调，修辞手法和清晰的声音，甚至唱歌，来保持观众们的肾上腺素水平；
-
个性化口头禅：比如李佳琦的OMG，买它。
3. 直播应该建立个人标签
每次和用户的交互，都是建立品牌/个人品牌标签的机会，以便逐渐建立心智。这和抢占一个细分品类，形成品类第一心智，然后再做跨品类延展的逻辑类似。
比如李佳琦，先从口红这个品类切入，把自己打造成“口红一哥”，然后延展到美妆，到现在做以美妆为主，食品等标品型消费品为辅的头部达人；
老罗你是有名，但你出名的是你的“相声级别的演讲”，带货这东西也得有个专业度吧。怎么可能一个人一下子就对文具、茶饮、小家电、零食、家清、手机、乳制品、个护、家具这么多品类都理解透。直播是需要主播将产品在屏幕这么个消费者摸不着闻不到尝不了的环境下，用语音、表情、情感、动作多维地让消费者有代入感，继而产生购买兴趣。这次直播**现多次“这个产品相当不错”，“产品太好了”，“你看这设计。。。”，这些语言描述的匮乏和呆若木鸡的表情，实在调动不起更多的购买兴趣。
如果我是老罗的选品团队，我会建议老罗在23个选品前，先定一个细分品类，这个品类的招商商品不低于30%的占比（也就是6-7个品），然后用一周时间集中学习这个品类所有的核心信息，包括：
a. 用户：核心人群用户画像、用户现阶段的痛点/痒点/爽点、核心用户的生活阶段（学生、单身、恋爱、结婚、生子、中年等等）
b. 场景：这类产品用户的主要使用场景，最近增长最快的使用场景
c. 竞品：这个品类最知名的 / 最近增长最快的 / 价格最贵的 / 价格最便宜的品牌是谁，他们在传播些啥；
d. 产品知识：产品的配方、工艺、包装的基本知识。比如酸奶，不同益生菌的作用、高温杀菌和巴氏杀菌的区别、利乐包装和PET包装有什么不同；
e. 评论：如果是现成产品，团队一起把现在选品和竞品的消费者评论都刷一遍，总结出消费者高频评论词，用于卖点提炼，以及准备潜在问题挑战；
然后在初期的10场直播，都保持这个品类的高浓度选品比例，以及高强度的品类知识积累，形成品类专家标签。
4. 直播后的复盘反思
直播后要复盘。我相信老罗团队也会做。这里提一些直播后需要关注的工作
以上是老罗首次直播的观后总结，看似颇多负面反馈，但我只是就本次直播的运营层面做反馈，并引出一些我个人之前直播的经验和建议。老罗本人我还是非常尊敬的，毕竟作为一名国内顶流网红，他能成为顶流，就已经值得99%的人学习和尊重了，祝愿老罗能在之后的直播之路上越走越顺，毕竟他是少有的带动了大量的直男观看直播的顶流网红。
*上图网络传播中，个人觉得靠谱，但无法确保100%正确性，仅供参考。
评论(0)