@坤龙：很多企业都开始做短视频营销了，例如通过抖音、快手等平台投放带货，它效果好，转化快。但短视频投放“水”很深，新手非常容易踩坑。有些人可能投了几十万粉的账号，播放量达到上百万，结果转化却为0……
那么，今天我们特意请来了Kimmy老师，和大家分享短视频投放的避坑指南。不管你是正在做短视频投放，还是准备开始做，应该都会有启发。
大家好，我是Kimmy，90后营销机构创始人。今天和大家分享新媒体带货投放避坑指南，主要是关于短视频、直播投放这一块。

投放的水有多深？你知道吗？

 

首先，为什么要和大家做这个主题的分享呢。
 
我们知道从2019年开始，直播，短视频就开始热门了。不仅大明星做起直播卖货，抖音、快手也走下沉市场，小商家都在做。
 
而淘宝直播也获得阿里的流量扶持，各大品牌开启直播，在19年双11前期这几场排位赛战况已经非常激烈了。
 
从新媒体带货发展到现在，传奇的例子很多。例如李佳琦5分钟卖出15,000只口红，散打哥在快手卖货节一天交易1.6亿，前段时间小s空降薇娅直播间，一秒钟就创造88万的记录。
              
但另外一方面，也会出现投放大型翻车事故。比如最近议论纷纷的蜂群事件，他带货的短视频一夜爆火，观看量有300多万，评论里面全都是留言想买的，可实际上作为品牌方，它的转化却是为0的。
 
关于投放，数据维护在行业内是非常平常的事情。甲方爸爸他们可能觉得是油里面掺了水，但万万没有想到里面全是水，所以我今天的文章就来跟大家分享一下新媒体带货指南，教大家如何闭眼投放，如何闭坑。

这是今天的分享的目录，大家可以预览一下。

                         

01

如何进行直播/短视频投放布局？

我们先来讲讲第一部分，如何进行投放布局呢？

一般来说，我们分2种情况。
        
第1种情况：你的预算比较足，或者你需要品宣合一，做全案营销。我们比较建议你选择头部、肩、腰部的账号去投放，这样会更好的进行曝光量的堆积，从而引爆你的销售。这里面有一个比例是：20%头部+30%肩部+50%腰部。
 
当然，这个比例并不是绝对的，我们会根据营销方案，或者产品的品类来进行调整。
 
好，这个情况可能针对一些大品牌或者是预算比较足的一些商家。 
 
第2种情况：有一些商家，他可能预算比较有限，或者他们的品牌还比较小众，也需要去进行投放推广的。这一类的话，我们建议你选择一些垂直类的账号。
 
我举个例子，比如你是做食材类的品牌，就可以选择做美食内容的这类账号，它的投放费相对会比较低。当然，这些账号的粉丝量不会特别大，但它粘性会很好，销售转化会让你有惊喜。
   
所以，我们的投放布局会按我们的需求，按我们的预算，量力而行就行了，其实小而美的一些投放有时反而会更有效果。 
              
在我们做投放之前，我们电商经常会讲到的，ROI投入产出比的情况。
 
其实在投放之前，我们一般会严格评估出来，我们的ROI机制比例多少我们才不会赔本？在不赔本的情况下，我们再持续去做比较细化的投放。
 
好，接下来会讲到2种方式，给大家参考。
 
第1种：我们在预算有限的情况下，可以找10万以下的账号，然后去测试它们的销售力。
 
当然这些测试的过程中，我们还是会用热门爆款的产品去进行推广，尽量以纯佣的合作方式。
 
连续几个月测试，如果并没有达成我们的ROI，我们就会取消合作，然后不断累积下来我们可以纯佣合作的一些账号。
               
另外一种: 是针对一些大品牌，或者是说你固定每个月都会有一笔投放预算，这种情况的话，我们一般会找机构进行合作。
 
这些机构包括我们自己品牌方根据自身的经验，来谈判我们这一次包月保单的KPI，通过一个固定的合作费用，来完成我们这次的投放。
 
在跟机构合作的过程中，他们可能会提供一些头部或者腰部以及尾部账号的结合，会自动帮我们匹配好，然后完成这一次投放。
 
如果大主播、大的一些账号，它没有完成的一些销量，就会让一些小帐号去帮我们来完成。所以机构来讲，它就是以这样的组合方式去完成投放的。
 
那么，来跟大家来介绍一下现在比较热门投放的明星和投放账号，跟大家分析一下他们的大概情况。
 

比如明星直播里比较有名的李湘，她可以带比较高客单价的产品，比如珠宝类、美容类的，或者是高质量化妆品类，转化都还不错，那我们就可以分析到她的粉丝量以宝妈为主，年龄层偏大一点，并且已经是有一定的经济实力，所以她带得动这一类产品。
 
关于薇娅跟李佳琦，这两位的区别又是什么呢？
 
薇娅带货的产品性价比会更高一些，品类会很宽，并且她跟阿里关系很好。而且她在带货过程中，功课会做很足，产品也会讲解很好。所以一般来讲，投放薇娅的销量都不会太低。
 
李佳琦呢，他会走精品或者品质类的品类产品。就食品类的话，它大概价格是在4.5万。护肤品的话，在7万。
 
所以，这需要我们评估一下自己的货品跟李佳琦的一些调性是不是相符？当然他们自己也会选品，只是说我们品牌方自己也要评估货品在投放之后，能不能回本。
 
那么跟明星的投放合作上有哪些 tips？
 
首先，和明星直播合作，它会有一定的品宣增值效果。比如他们会提供1~2个月的物料肖像授权，你可以在自己的淘宝里面贴他们的肖像，有一定明星背书。
 
但整体而言，相较于现在的红人主播，红人主播带货效用会更强。所以这一块，我们还要看一下品牌方、投放方的需求，再为自己的产品来做选择，做一个匹配投放。
 
关于投放配置的3点总结:
 

第1，在我们预算足或者是全案营销的情况下，会尽量以头肩腰部账号组合，来进行我们的投放。
 
第2，在预算少的情况或者是小品牌的话，可以选择一些垂直账号，然后以纯佣的方式去测试投放。
 
第3，明星投放ROI是比较低的，但它会有品宣增值亮点。而专业的主播ROI高，所以这需要我们去选择。
              
好，第一部分说的只是一个初步了解。实际上，我们做投放的时候，账号要怎么去筛选呢？
 
就是你自己要亲自去看号，然后累积产品投放敏感度。就是说，我们合作的、或者我们行业内推荐的账号，每一个你都需要自己去看过、去评估过，去筛选，才能进行这次投放。这一点尤其重要。
 
关于账号怎么筛选呢，我们就来看第二部分。
02

如何筛选投放帐号？

账号也分很多平台，比如现在比较热门的3个平台，抖音、快手、淘宝等，它们的亮点分别是什么？我们要如何筛选呢？
              
第一，抖音。它现在主打的还是短视频。你在投放时，不要太关注账号的粉丝量高低，可以去找一些跟自己品类垂直的账号，看它们的视频内容是不是有吸引力。比如这条视频在某一个时间点爆发，销量多少，根据这个再来评估。
 
第二，快手。它现在直播带货会更有效一点。但是快手，大家都知道它还是偏下沉市场的，对于一些高单价品类来说，它可能会有带不动的情况。
 
我们可以看到，现在抖音的达人也会转移到快手上来，但是带货力度在快手上并不强。
 
第三，淘宝。以直播为主，头部主播的投放是比较有保障的。腰部、肩部这一类的话，你需要看一下你的产品品类符不符合。比如刚刚讲的，10万以下的账号，建议大家尽量去谈纯佣的合作，投放会更有效一点。
 
另外，我们在做账号筛选时候，可以参考很多榜单或是数据平台。但是实际上，这些并没有太大作用的。对于，还是需要我们自己去投放，去测试，不断累积自己一些可使用的账号，然后持续去二次投放。
 
关于我们在做账号筛选测试的时候，哪一些数据值得我们参考呢？哪一些是需要我们去核心关注的呢？
 

如果你是跟机构合作，他也会丢给你一系列数据，比如这个账号它属于什么品类？粉丝量、播放量、点赞量、分享量怎么样？这些我们做一个小参考就好，因为这类数据，它并不一定跟你实际带货的销售数据成正比。
 
所以，你需要核心去了解的是什么？
 

如果是短视频的话，你需要去了解这些短视频的创作内容。你要多看一下它之前合作过哪些品牌，哪些产品？通过这些案例，去了解这个账号的品销情况怎么样、输出内容情况怎么样。有一些账号或是有一些机构，它是愿意来跟你分享这些成交数据的，我们就可以通过这些成交数据来做参考。
 
但是老实讲，这些成交数据，它肯定也是比较高的，或者是说会把比较好的数据给你做参考。所以你需要在心里再打一个折扣。
 
还有一点重要的，我们要关注评论的情况。因为你可以看评论，分辨这些粉丝是不是真实粉丝，来判断这个账号粉丝粘性强不强。
 
那么怎么判断是不是真实粉丝留言的呢？有3个方向去评估。
 
第1，这些内容是不是偏向同质性的？也就是都在说“我要去买买买”这一类，是比较虚的。
第2，去看一下评论的时间节点是不是很集中。
第3，自己去尝试留言，看一下其他粉丝会不会给你回复。这样就可以评估这种粉丝的粘性怎么样。
 
关于账号筛选，还有一个比较有效的方式，就是看你的竞品正在投放哪些账号，然后结合投放账号的数据、内容情况，来评估自己这种账号是否可以转化为自己投放的。这也是一个筛选账号的方式。
 
关于账号筛选，我们有3点总结。
 

第1，你要了解我们现在的投放平台，它力推的形式、以及特性怎么样。
 
第2，千万不要迷恋粉丝量等一些基础数据，反而要通过一些合作案例去分析账号跟产品的匹配度，还要去关注评论，来判断这个账号的水分。
 
第3，我们可以收集竞品的投放账号，来分析考虑是不是可以去做一个测试投放？
        
03

投放过后如何做数据复盘？

做完每一次账号投放之后，我们都要复盘，去累积有效投放的账号。
 
当然，无论它有效没效，这些累计的数据都会帮助我们在下一次做投放的时候，或者我们和新的机构合作的时候，给到一定的参考性。
          
你可以看到，这个列表就是投放的数据。里面包括一些基础数据，最重要的是标黄色的部分：付款金额、佣金，以及账号创作的情况说明。
        

       
包括你评估出来它的IOS怎么样。到时候你做筛选的时候，就可以很快判断它的IOS是不是达到了我们所期望的。
 
这个表格，我们着重分3个要点来分析。
 
第1个，就是刚刚在讲的roi。如果你很有意向的一个账号，不妨可以多试2、3次，做一个平均值参考。如果有1次完全是零成交，其实我们可以基础去判断，基本是水。
 
如果是短视频账号，我们可以评估创作内容，还有跟粉丝的热度，判断这个视频是不是有可能引爆。
 
如果是直播账号的话，我们就要去看一下它的主播介绍，产品的销售力度情况怎么样，它的粉丝购买力怎么样？
 
关于这部分，如果你有跟合作机构合作的话，你还需要再多评估一件事情，就是合作机构有没有刷单的情况？出钱的话，你可以通过退单率情况去评估。如果需要深入一点的话，你可能就需要针对单个账号数据进行分析，来发现合作机构到底是有没有去刷单了。
          
我们在做投放数据复盘的时候，会有2点总结：
 

第1个，你需要规整自己的投放数据，形成二次投放的参考。
第2个，跟合作机构，你需要评估它这些数据的真实性。

04

商家自直播如何投放？

前面我们有讲到淘宝直播，在阿里的扶持下，已经白热化了。所以我们接下来讲讲淘宝直播如何做投放。

 
我们为什么要做自直播呢？因为比起以前的传统的展示内容，是长链的方式，而直播，它是内容短链的方式，可以更好的转化。
 

而自直播有3大作用，是可以促进我们品牌销售的。
 
第1个，非常简单粗暴地促进销售。粉丝可以直接在我们直播间跟主播互动，然后主播通过产品试吃、试穿、试喝等方式，再适当给予一些直播的优惠权益，就可以更快速引导粉丝下单。
 
第2个，它可以维护私域流量粘性。你所得的一些粉丝流量可以很好去变现。
 
第3个，留存公域流量。比如在一些排位赛比较靠前，你在开播的时候平台它会给予你一些公域流量，这些流量也会帮你拉新，留存，然后转化。
 
另外呢，接下来阿里会给予淘宝直播的扶持政策，也会让淘宝直播变成未来天猫电商营销一个必不可少的工具。
 
所以，在这个风口的时候，非常建议大家快速去测试，然后让自己更快进入淘宝直播这个赛道。
 
那么，什么样的店会比较适合做自直播呢？
 

你的店铺已经有成熟运营团队。比如你在店铺做了很多营销活动，你的产品系列可能要多元化一些，在直播的时候会有更多玩法。包括你自己已经有一个基础的私域流量，可以去做些转化。
 
如果以上条件你都符合，并且非常明确自己想要去做，你就可以考虑一下做直播了。
 
下面，和大家说说做自直播要注意的几个问题。
 

第一，你需要定时定量开播，并且达成稳定的成交量。比如说你每天需要开播4小时以上，并且卖出多少多少。还有你的场景，你的直播间、主播、人员配置这些，都需要去安排好。
 

第二，懂得赚取平台的公域流量。直播间里会有一个排行赛，这个排行赛，你一定要去参加，可以帮你拿到公域流量。如果排行靠前，都会有一定的奖励。
 

还有你需要定期去规整数据，根据数据做一些总结。
 

所以，直播要投入的工作量和精力，跟带一队电商运营团队差不多。如果你还没有这一块经验的时候，初期还是建议去找一个比较成熟的直播代运营机构比较好。
 
第三，当直播间运营起来后，怎么去做到全域吸量？我们建议投放和直播两边结合，同时进行。
 

那么直播上，我们也要注重粉丝的留存。
 
比如说，当粉丝直接进来我们直播间，通过直播间的一些权益的设置，我们可以更好的把这些流量给留存以及转化。
 
这些直播间的权益，可以跟店铺去沟通，或者是自己去设置。比如你可以设置新粉关注好礼，只要你关注我们直播间，我们就送你什么。或者，你从直播间购买，会有你的专属优惠价格。或者下单的时候，给你买1送1，送的可能是小东西，但这些小利益点就可以有效地促进我们把粉丝留存下来。
 

举一个小例子，我们之前帮客户做一个店铺的时候，当时他是投了薇娅，然后薇娅当时介绍了15分钟之后，就已经是介绍完了。因为当时薇娅的流量特别大，很多人已经来到我们直播间，并且在我们直播间里面说还想继续再买这个产品。但是薇娅那边可能是卖完了，但我们直播间卖得会比较贵。
 
我们就会让主播直接引导，说我们价格比薇娅贵一点，但是我们这边货源比较足，并且都是正品的。
 
所以当时，两个小时成交了70万，这是一个比较好的案例。
 
好，关于商家自直播有2点总结。
     
第1个，商家自直播肯定是未来电商的重要工具，刚好正处在阿里扶持阶段，可以大量去尝试。但是因为直播运营比较难，建议初期可以去找有经验的直播团队去代运营。
 
第2个，投放跟自直播是不冲突的，可以一起进行，达成更好的私域流量的沉淀。
 

这就是今天的分享，希望对大家有启发。

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