3.42亿“原住民”线上消费能力和意愿持续攀升，移动视频、社交及手游最受欢迎

QuestMobile2022 Z世代洞察报告

一、多重生长环境影响下，塑造Z世代线上高活跃度、追求情感维度的行为特征

1、随着国内经济及文化的繁荣发展，信息媒介形式的变迁，Z世代拥有着物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境

2、基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响，Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足

3、Z世代群体随着年龄的增长，正逐步成为社会发展的中坚力量，线上活跃用户规模已达3.42亿

4、作为移动互联网原生代，学习与生活已与网络深度接触

QuestMobile数据显示，2022年6月，Z世代用户月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长7.2小时，明显高于全网平均时长。

5、移动互联网丰沛资源改变了Z世代用户的时间分配，21点-次日0点的活跃度明显高于全网用户，这种变化趋势或将对信息传播带来深远影响

6、视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体的主要线上日常

QuestMobile数据显示，移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业，且占比均高于全网平均水平。

二、从线上行为及内容偏好，探究Z世代圈层文化

1.2 知识传播形式的多元化，让Z世代获取知识途径更加便捷，各领域知识达人们也深受年轻求知者的喜爱，互联网的便捷化也对他们的知识体系塑造起到了重要影响

1.3 工作场景：随着Z世代陆续步入职场，对求职招聘类应用偏好明显；移动化办公工具为其带来高效办公体验

1.4 就业环境竞争加剧的背景下，更多Z世代通过职业教育平台学习提升技能

QuestMobile数据显示，职业教育APP行业近一年增量中，00后+90后对于行业整体贡献率达43.2%。

1.5 生活场景：Z世代的“宅”生活从对外卖APP的依赖中显现；愈加智能化的家电家居节省家务时间，更是受到他们的青睐

1.6 保持健康及身材的动力驱使下，Z世代用户亦表现出运动的一面，带动运动健身类APP的流量增长

1.7 直播互动与居家健身场景需求的契合，使刘畊宏吸引了大批以Z世代为主的受众群体，总活跃用户规模达到亿量级

QuestMobile数据显示，刘畊宏KOL受众用户中，90后、00后年轻群体占比突出，活跃占比TGI分别达到168和131。

2、兴趣偏好驱使下，Z世代表现出“爱玩”、“爱美” 、“爱萌宠”的内容喜好

2.1 游戏兴趣浓厚的Z世代，为游戏电竞化奠定了受众基础，随着电子竞技逐步被纳入体育项目，进一步提升了用户的参与度及关注度

QuestMobile数据显示，英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事内容受众年轻化特征显著，且男性受众占比突出。

2.2 更加注重外形管理的Z世代，已习惯通过美妆KOL获取更多护肤经验；受众群体亦在扩充，美妆类内容受众中Z世代男性用户规模大幅增长

QuestMobile数据显示，美妆类KOL为小红书平台数量占比TOP1类型，吸引年轻用户效果明显，美妆KOL TOP5 30岁及以下年轻用户占比均在60%以上。

2.3 萌宠类KOL围绕宠物相关素材，通过多元创作形式打造萌宠内容作品，吸引Z世代用户关注

2.4 与此同时，围绕宠物养护、智能投喂设备、宠物医疗等相关服务推出的应用，深受Z世代养宠人群的青睐

三、伴随Z世代消费能力的提升，追求多元、国潮、个性化的理念，影响市场形成新的消费趋势

2、Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性，追求“质价比”的消费理念，使其对品质的关注放在首位

3、新兴娱乐：Z世代对于“代入感”的体验要求更高，密室逃脱、剧本杀的沉浸式场景给予玩家真实的参与感，在带动线下娱乐发展的同时，相应线上APP亦应运而生

4、个性生活：Z世代用户在宅的同时亦对品质生活有较高要求，各类功能齐全的家电产品，尤其是精致小巧的小家电在Z世代中引发消费风潮

5、Z世代用户追求“小而美”的精致生活，偏好料理机、养生壶、空气炸锅等个性化、功能细分化的产品，苏泊尔、九阳等国货品牌更受关注

6、健康养生：Z世代食品饮料消费逐渐偏向健康、品质，“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签

7、滋补养生市场呈现年轻化趋势，市场中的传统品牌更加注重数字化转型，阿胶燕窝类品牌通过营造产品的多场景实用性，精准触达年轻人的需求

8、国潮文化：在文化更加自信环境下成长起来的Z世代人群，更乐于把传统文化带到日常生活消费场景中，掀起汉服消费热潮