大家好，我是【零一裂变】项目部做教育行业拉新引流活动最多的项目经理（之一）麦麦~
我会从四个精细化运营的角度分析——如何通过 80 个老师、1000 位种子用户资源，在4 天推广期内，实现销量 1.5w 单，付费转化率 52%，最终客户很满意，续签了三次。
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仅通过精细化运营，扭转局势
在找我们做全案策划之前，客户也跑过几次分销活动，付费转化率在35%左右，合作后我们对整个项目做了系统梳理和问题排查，发现根源主要出现在课程包装、活动路径、用户激励、宣发节奏四个方面。
我们这次操盘，用的也是同样的分销玩法和同款工具，但不同的是基于上面四个点进行深度优化：重新梳理用户调研，结合四个精细化运营和分销玩法的社交底层传播逻辑，最后付费转化率提升至了52%，4天推广期，销量达到1.5W单。
（精细化运营细节之一：海报包装）
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4个可复制的精细化运营方法论
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迎合用户当下需求，包装选题
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3个关键的用户触点优化
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4个技巧，推动用户自传播
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3个常见踩坑点和应对策略
精细化运营动作一：
迎合用户当下需求，包装选题
我们操盘的几个教育案例，都有这方面的共性：
山香教育：当时疫情爆发导致考试延期。招教备考的考生本就心理压力大，且大多考生属于自学备考，更容易陷入焦虑、迷茫——这时用户的“学习求助”需求是非常强烈的。
英语流利说：12月底，大家处于迎接过年回家休闲的状态，在这种重大节日前后，用户的学习欲望是很低的（人都是懒惰的）。所以我们更换了包装思路——把课程包装成英语学习者的新春礼包（囤课思维），最终也是达到了1.4w的销量。
那么根据用户在不同时期下的不同需求，针对产品特征、属性，选择适合的推广时机。具体该怎么做呢？
在需求挖掘的时候，我一般采用的是先定性后定量的方法。
先定性一对一访谈，可以让你更快速的了解目标用户的需求和行为习惯。
举个具体例子：
当你以官方工作人员的身份问用户，“与竞品对比，选择我们这个品牌的原因是什么？”，那你听到的可能会是用户对你品牌的夸奖和赞美；
而如果换成用户身份去询问，你得到的答案会更加贴近用户的真实想法。（关系=信息）
（模拟用户的身份，去和更多真实用户沟通调研）
接下来我们做定量的问卷调研，了解用户的基本信息、行为（买过哪些价位的课程、最高消费是多少等）、喜好等，用客观的数据辅助决策。大样本量可以减少调研的误差，避免被用户访谈时的言行不一带偏。
此外，还可以多多挖掘一线信息，最好是能找到与用户接触最多、最了解用户的教研老师，跟他深入聊聊，获得更多关于学生的一线信息。
找到用户需求后，需要结合上线时间和当下热点综合考虑，例如，在一些娱乐性较强的节日（七夕、中秋等）我们一定不会上线有关课程学习类的活动。
精细化运营动作二：
3个关键的用户触点优化
借梁宁老师的话来说，用户触点就是：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你的产品有哪些接触。每一步的用户触点都是运营的营销机会点，当你在这些地方极致地服务好用户，转化率自然而然就提升了。
分销活动中，用户触点主要有3个地方：返现收益、购买路径、用户沉淀。用户从扫码购买到进群学习都需要做好转化埋点。
1、返现收益实时到账
我们内部一直都强调“收益实时到账”，因为金钱利益的驱动力比你想象中要强大，用户只要“尝到”了甜头（第1笔推广收益微信支付实时到账），就会开始愿意为活动推广。
（某位推广用户的课程返现收益）
① 持续的奖励回报：课程收益、排行榜福利刺激用户分享，用户收到第1笔分销收益，尝到甜头时，分享动机会越来越强。
② 极简的操作路径：用户只需要动动手指复制粘贴分享的链接/海报，即可成为专属推广员，好友购买后就能获得收益。
（某客户一天裂变11w+单，收款450w+，
体验了一把有钱人朴实、无华、又枯燥的生活）
有人可能会有疑问：分销活动开2级返现的必要性有多大呢？
因为一级分销只能调动用户的一级人脉，而二级分享可以调动用户的朋友的朋友参加，让一部分有带货能力的人，发挥二度人脉优势，不断推广裂变，从而带来更多用户新增。
2、购买路径单一原则
在用户整个购买路径上，只要我们跟用户有服务触点的地方，都是运营可以优化的细节点。
② 用户购买完，进入社群时，需要让用户及时了解分销有奖的信息（有效触发）。
设置原则：用户路径单一
（山香教育-活动路径）
3、用户沉淀
想要活动裂变效果更好，分销活动一定需要有社群，因为人都有从众心理，我们在社群中进行从众性引导，就能带来获得活动的二次传播（新带新），活动效果会再次放大。
如果给用户一直推分销话术，会不会影响后面听课人数效果和转化呢？
① 让用户有选择：群内提示“自愿参与”，可做可不做；
② 社群志愿者引导分享互动，带动社群氛围；
③ 引导分销与学习性内容相结合：调和用户对分销引导的接受度。
（活动社群运营话术文档-部分截图）
其中在用户沉淀方面，最好把用户统一集中到微信社群，在群里引导志愿者互动，用从众心理吸引更多用户分享活动（建议群人数控制在180~200人，更合适做氛围把控和转化）
用户触点的设计，就相当于运营人如何在屏幕后设计有吸引力的游戏规则：首先把整个“场”搭好了，再“布景”，通过每一个用户路径，引导和影响用户行为。
精细化运营动作三：
4个技巧，推动用户自传播
“场”搭建好后，接下来的重点是如何让用户在你的“场”里持续活跃形成用户自传播，主要有4个核心关键：
1、找对人（邀请种子用户推广活动）
活动启动量很关键，用户的精准度、打开率、参与率都将直接影响分销活动的裂变效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道资源如何二次变现发挥用户价值呢？
在已有的老用户群体中，运营同事可以招募一批对品牌认可度、忠诚度高的种子用户，提供福利（物质或金钱），邀请他们宣发活动获得收益。
由于种子推广用户对品牌有认知和认可度，且社交圈也有类似的朋友受众，参与推广有很强的说服力，而我们也能用小杠杆去撬动更大的用户群体。
那一场分销活动，大概招募多少个种子用户才足够？
一般种子用户招募最少要有1000人报名进群，最终才能带来较好的裂变新增效果。（并不是所有报名用户最终都会参与推广，一般参与率40%~70%）
假设1000人报名，40%的实际推广参与率，即400位用户参与最终能带来800位新增用户。
（推广数据预估表-数值仅供参考）
2、设置额外激励+多样化激励
通常找到分销用户群后，我们还要对他们进行针对性地激励。
排行榜激励方面：一般我们会拿出 3000~10000 的奖金红包、KOL佣金、实物奖品、课程权益等作为推广福利。
（推广招募海报和多样化奖励）
排行榜也会分为 2 种：排名奖励、星级奖励（完成一定任务），最大的区别在于一个名额有限，一个不限名额，总体获客成本相差不大。
但从用户参与门槛以及喜好分析来看，教育行业的用户更推荐用星级排行榜激励。
3、帮助用户成功（提供实质性培训帮助）
招募到种子推广用户之后，如何让用户持续性分享呢？
答案就是帮助用户成功（通过推广赚取收益）。普通用户或者即使是有社交人脉的优质推广用户，也不一定具备开单能力的，只有帮助用户成功，我们自己才能实现最终结果。
在具体操作上，分享 2 个运营人需要落地的有效方法：
（用户推广培训文档-部分教程图）
运营人员的及时帮扶至关重要：需要实时为种子用户不断更新推广话术，提供不同的转发话术模板，告诉他转发朋友圈的黄金时段，朋友圈成交的文案技巧。
让推广用户可以简单快速的“傻瓜式操作”，能最大地激发用户参与动力。再配合验证有效的转化技巧，让整个用户的社交推广价值最大化。
（社群内花式引导用户，持续参与宣发）
4、每日更新收益排行榜，激励推广用户
（山香教育-推广收益排行榜，最高收益4117元）
毕竟在存量竞争时代，用户资源是很宝贵的。
精细化运营动作四：
3个常见踩坑点和应对策略
前期所有准备工作都完成后，接下来就是投放和推广，收获“果子”。
但有时候采摘果实没有你想象中那么容易，当遇到突发情况时，运营人员需要准备好相应的应对措施。
这里分享3个常见的踩坑点和个人验证有效的应对策略：
常见问题一：转化率低（往期分销活动参考值35%-52%）
主要表现为：活动的购买转化率低，活动UV跟购买人数差距较大，进来的用户都不购买。
三个可能的原因：
1、样本数是否足够，主要表现于活动刚上线时整体数据较少，数据不具备参考价值。
2、用户需求是否精准，用户是否知道这个活动
3、课程包装：课程落地页是否表述清楚课程卖点、用户收益点
可以优化的方向：
1、增加活动样本量（500uv以上），再来看对应的购买转化率
2、用户回访调研，找到用户不购买的具体原因，针对性优化
3、课程落地页优化，常见说服逻辑：场景表述激发用户痛点 → 如果不解决会带来什么后果 → 引出课程卖点、内容、收获 → 适合人群 → 信任背书 → 好评认证 → 购买须知
常见问题二：分销活动裂变率低（往期经验参考值100%-500%）
主要表现为：用户分享率低，带新率低，出单效果自然差
两个可能的原因：
1、活动激励、社群氛围是否活跃，用户分享参与意愿和兴趣度回访了解（分享人数：生成海报人数的用户占比。参考值：40%~60%）
2、用户势能效果评估，分享后能否带来新用户扫码，分析海报吸引力和话术吸引力是否足够（分享成功率：成功带来有效UV的用户占比，参考值：9%~15%；用户是否密集，是否具备传播属性，判断依据：用户群体是否有自建群）
对应可以优化的方向:
1、加强活动激励和社群氛围打造，激发用户竞争意识
2、话术：提供更优质的话术；海报：优化海报设计吸引用户眼球
3、一对一触达高势能用户推广宣发，激励20%的头部用户
常见问题三：成功付费后，权益领取率低（往期参考值80%-90%）
主要表现为：用户购买后关闭购买页面，没有按照页面指示继续扫码进群/添加班主任，无法再次主动触达用户
两个可能的原因：
1、用户领取路径是否单一简短
2、引导页面提示是否清晰
对应可以优化的方向：
1、路径检查优化，遵循单一路径原则
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裂变活动中精细化运营的思考逻辑
这里再分享一个我们内部一直验证有效的公式：
好的裂变活动=资源 x 势能 x 效率 x 社交利益
好的裂变活动一定是充分发挥了乘法效应，每个页面的极致效果，决定着你最终的活动效果，失之毫厘差之千里。
我们一般会细致拆解每一个关键步骤，找到影响关键步骤的核心要素，然后通过精细化运营，把关键要素优化到极致，最终整体提升活动ROI。
增长不只是学套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。
以上，就是我们策划山香教育分销活动的落地实操经验复盘，希望对你有帮助。
补充说一句，这个老带新分销推广模型，我们也已经在几十个教育、知识付费品牌上（英语流利说/少年得到/幸福双翼等）实践过，结果都得到了非常好的正向的增长反馈。
（部分教育行业-精细化作战地图）
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