品牌从 0 到 1 的关键：让用户深度参与；学会和用户成为朋友；永远不要欺骗用户。

作为一个新品牌，在没钱、没人、没团队、没渠道前提下，

一定要分析清楚在每个阶段去做什么样的事情，不是所有的阶段都需要找达人带货。

这篇文章是来自群响会员通通，隔壁刘奶奶品牌的创始人的分享，

他将通过自己的经验，一步步为大家拆解高端奶制品的冷启动策略。

期待对各位有所帮助，信息量很大很干，请注意收藏转发给同事。

文章架构

一、新品牌如何建立用户信任

1.起盘前的准备工作

2.学会和用户成为朋友

二、如何做好用户驱动

1.让用户成为投资人

2.永远不要欺骗用户

三、冷启动的关键及方法

1.选择合适的地点

2.为什么选择做社群

01 新品牌如何建立用户信任

1、起盘前的准备工作

我们的 slogan 是一生只“胃”一杯健康奶，可能大家都会很好奇，为什么我们会决定用一生去做这件事情？
 
其实原因很简单，因为我没有找到可以放心给自己小孩喝的牛奶。
2017 年的年初，我们找了一帮自己身边的小伙伴去做了隔壁刘奶奶这个品牌。
 
不知道大家会不会好奇，你们面对一个新的消费品牌，比如说饮品、零食、卤品，大家会很愿意尝试去做。
 
但是大家对于牛奶会有一种天生的抗拒感跟不信任感，尤其是给你家小孩喝的时候，
你会特别担心买一个新品牌到底是不是值得信赖的，所以说它的难度特别高。
在我们整个品牌刚起盘的时候，就必须想明白一个问题，怎么样可以做到一个品牌在刚开始的时候，就让用户跟你之间建立很强的信任感。
 
只有一种方案，你把门店开在这个用户家的楼下，告诉他，你的产品是怎么制作的，你的产品的源头是怎么来的。
 
我们的第一家门店的门和玻璃，采取的透光度特别高，用户在门口的时候能看到厨房里面的操作空间。
 
虽然说这个现在是传统餐饮在使用的，乳制品这么做的很少，就是你能看到一个罐装的牛奶，但是你看不到这个产品的源头，
到门店之后怎么操作，酸奶怎么发酵，怎么到你手里，其实我们是可以做到看到的，这样就解决了我们跟用户之间信任感的问题。
 
我们也是国内为数不多的一个能做到每天牛奶从牧场到门店，门店到家庭是当天日期的平台。
 
2020 年的双 11，我们的产品刚上线，第一批没有敢做太多，只做了 1 万箱，但是当我们预售的时候，说实话我没有任何的投放，也没有任何的大渠道合作，
就只通过自己的朋友圈，包括我们原来的用户群，在我们的现有的渠道里面去发送，居然 24 个小时就卖出了 1 万箱。

2、学会和用户成为朋友

从品牌一开始的时候，我们的用户就在深度参与到这个品牌里面，
 
我们从第一个客户开始到第二个客户到第一万个客户，这些客户跟我们的创始团队包括我们的小伙伴都是非常好的朋友，
我们每天怎么跟供应链沟通，怎么打磨产品，包括我们的产品在遇到一些问题的时候他们都知道。
有一个很经典的案例，这个也让我很感动，我们深圳线下门店的产品是玻璃瓶装的，大家应该能理解玻璃瓶装的会出现什么问题，
 
在配送过程中如果不小心撞到了硬的东西，这个瓶子会破碎，然后我们在玻璃瓶的外面，又套了一层很结实的膜。
 
我们有一个客户拿到产品之后，他看这个膜是完整的没问题，就把牛奶倒出来，给小孩倒了一杯，
然后剩下的自己喝掉，结果在喝的过程中把玻璃渣喝到了嘴巴里，割破了嘴。
 
大家想一下，如果你们的产品或者说你们的用户遇到这样的问题，你们会怎么去解决，客户会怎么来跟你解决。
 
当时我们三个人主动找上门去跟客户道歉，这个客户是一个会员客户，在店里有储值，她坚定的说，我相信隔壁刘奶奶这个品牌，
虽然说她的瓶子破了，有可能会让小孩的嘴巴割破，但正好这次被的大人喝了，
可是她的老公坚决不同意，说一定把这个储值退掉，所以我们当时就给她退掉了。
 
但是一年半之后，这个客户又主动找过来，重新成为了我们的续费会员。
 
神奇吧，为什么？因为这一年半，每过一个月我自己都会主动找这个客户，
跟客户说我们这个月做了什么改进，做了什么优化，做了什么迭代，
 
而且我们公司还能做到一点，当我们的客户针对产品的品质有投诉的时候，
15 分钟之内我的手机就会收到信息，我相信这应该是很少有消费品牌可以做得到的。

02、如何做好用户驱动

1、让用户成为投资人

当我们选择跟用户坚定的站在一起的时候，我们发现用户对产品的要求，尤其是对于小孩子的乳制品要求是非常高的。
 
第一，你的健康怎么保证？第二，你的品质怎么保证？第三，你的营养怎么保证？当这些全都保证之后，他对你的服务也会有要求。
 
我们市面上所有的流通化的产品，比如常温牛奶，大家去超市里面买，保质期常规都是半年到 12 个月，你买到的时候，一般保质期都过了 1/3 以上。
 
当消费者拿到我们的产品之后，他发现是上个月生产的，比如今天是 9 月 10 号，然后他看到生产日期是 8 月 20 号。
 
其实相对市面上所有的产品，我们已经很新鲜了，但我们的消费者还是会找过来说你的产品不新鲜，为什么过了 20 天，你能不能给我换一箱，那当然得换。
 
所以说在整个供应链端包括产品端的生产日期方面，我们做到了唯一一个乳制品里边生产日期精细到秒的，就是这一瓶产品是哪一秒生产的，都是能看到的。
 
拿市面上的一些普通牛奶做对比，我们的钙、维生素、蛋白质、乳脂整体要比市面上的牛奶要高很多。
 
国内的整个牛奶的蛋白质的标准是 2.8，我们的现在的产品做到了 3.9，

然后我们很快会给这个产品再迭代一个版本，这个版本迭代完之后，我们的产品的蛋白质会到 4.0。
 
大家认为 3.9 到 4.0 可能不多，但是在养殖端的成本投入上要增加 10%。
 
其实我们的供应源头很多人是不了解的，在全球所有的奶源中，第一**源是白奶，就是荷斯坦牛奶，占到 65% 左右，剩下的 35% 里面，其中 25% 是水牛奶。
 
但在中国，水牛奶的比例只占到 2%，所以说中国在水牛奶方面有很大的市场空间，而且消费者对这种高端乳制品的需求在逐渐的旺盛，但是它的入门门槛非常非常高。

比如说我们自己的牧场有 2000 头精养的尼里拉菲水牛，一头水牛价格是 3 万元。 
 
2000 头就是 6000 万，所以你要把产品做好的话，这个行业的入驻门槛其实非常高。
 
很多朋友在工厂说转发给供应链负责人，其实如果没有 6000 万的话，这个供应链负责人也不一定能把事干成，这个是真实情况。
 
选代工厂的时候一定要选国内在这个领域内最 top 的工厂，我们选的工厂是获得国际 HACCP 认证的一家工厂，

也是中国第四家乳制品的上市公司，所以它的工业端的整个标准在国内其实已经算是非常高了。
 
我们在 2017 年年底开始做产品，因为我们是一个初创品牌，初创品牌面临的第一个问题是没人，第二个问题是没钱，第三个问题是没渠道。
 
那这个时候我们学到的第一点就是，我们很珍惜每一个客户，因为他在购买一个新品牌的时候，代表他很认定你这个品牌，或者认定这个品牌背后的那帮人。
 
所以说我们把他们当成我们的一个媒介的中间点，通过激励的方式，给他 15 个点，就是储值数值的返现。

这一个举动给我们带来了第一波种子用户，然后等我们到了第二波的时候，我们在用户里面去找一些影响力比较大的用户，
 
他是 KOC 但是他本身可能是一家公司的高管，可能是某一个传统媒体里边的主编，

甚至她有可能是某一家公司的 CEO，是一个女性 CEO ，她身边有很多的妈妈对她的选择是很信赖的。
 
针对这样的用户，我们提出了一个更高的用户参与方案，就是我们有一个叫伴娃计划的活动，

这些用户参与我们这个活动之后，他的小孩在 18 岁之前，隔壁刘奶奶的所有的产品免费喝。
 
他可以到深圳选择一家门店成为这家门店合伙人，成为这家门店的合伙人之后，这个门店每个月的 1% 的净利润分红给他。

我们发现虽然这帮用户不多，但是他能带来流量特别多。
 
为什么？因为他们会认为这个品牌跟我相关了，我的小孩是喝着这个品牌长大的的，

同时，他在参与这个品牌从 0 到 1 的过程，这给消费者带来的感知是完全不一样的。
 
我们不仅让用户变成了投资人，同时让用户参与到公司的产品的研发过程中来，

我们每一款新产品在研发的时候，都会很真诚的邀请 100 位深度购买我们产品的妈妈到群里面来。
 
关于产品的包装容量应该怎么去定，产品包装的材料怎么去选择，产品的定价应该怎么去定，其实都是用户跟我们一起参与去决策的。
 

2、永远不要欺骗用户

如果说隔壁刘奶奶这个品牌有什么核心？那我觉得核心其实很简单，就是不要欺骗消费者。
 
你用你所有的诚心去面对你的消费者，将心比心就够了。

这个就是我上面提到的伴娃成长计划，让用户深度的参与到项目中来，上面有提到过宝妈合伙人，其实就是让妈妈成为你的关键渠道的分散点跟分销点。
 
去年大概是疫情最严重的时候，我们三个合伙人想把门店的所有小伙伴叫回来，其中有 30% 的员工的父母是不愿意员工到深圳来的， 

因为那时候南方疫情特别严重，然后我的合伙人的爸爸跟我的合伙人说，如果你今天出了门，就不要再回来，你可以去死，但是不要带我们全家人去死。
 
因为当时深圳所有的线下配送停了之后，我们拉着我们的员工小伙伴，我们三个朋友开着车，全深圳几千个家庭每天订的奶都是我们自己去送的。
 
其实当时所有的线下门店是不能开业的，我们为什么能开业，因为牛奶配送上门，包括蔬菜配送上门是属于基本消费生活的保障企业，所以我们是特例，
 
但是当我们去做配送的时候，客户觉得你能把牛奶送过来，我们已经很感动了，但其实我们做的远远不止这些。
 
当时我们在深圳，发现大家应该都面临过口罩和消毒酒精买不到的情况，我们做为一家企业，其实拿货的能力包括买货的能力是要比个人强一些的，

所以我们就发动身边所有的资源去买了很多这样的产品，买回来之后免费帮我们的客户送上门。
 
所以才会有我的合伙人的爸爸对他说他可以出去送死，但不要拉上全家人。当时的确很危险，整个大街上很少能看到一辆车。
 
我们走在街上的时候，半个小时之内能碰到 4 到 5 辆车已经算多了，而我们是每天从早到晚在各个小区之间穿梭。
 
等疫情恢复之后，我们就发现，消费者对于我们这个品牌的情感依赖完全不一样了，包括在今年已经过了一年多了，

消费者给他身边的朋友介绍我们这个品牌的时候，都说的是他们去年在疫情的时候帮我们买口罩、买消毒酒精。
 
然后就会发现消费者对我们的信任感，包括对我们品牌的情感化的东西完全不一样了，我们觉得这才是做品牌最好玩的地方。

你的消费者已经到了非常疯狂的程度，只要你做一个活动、一个促销，他们的朋友圈就会主动转发你的活动，而且不计成本，

这种时候你是会被消费者感动到的，当你被消费者感动到的时候，你会更有动力做这样的事情。

03、品牌怎么冷启动

1、选择合适的地点

当我们在冷启动的时候，发现我们线下的客户很开心的告诉身边的朋友，你看，以前深圳的牛奶你们喝不到，现在你们终于可以喝到了。
 
一方水土养一方人，其实也是一方水土养一方牛，而且每一个地方它本身的植被生产条件不一样，导致牛吃的饲料是不一样的，
 
广西是全亚洲最大的蔗糖产区，那里的甘蔗杆用来榨汤以后，它的甘蔗叶还有甘蔗渣是牛最好的饲料。
 

甘蔗里面的维生素 C、蛋白质的含量比较高，而广东靠近广西那一片地区，包括海南，是全亚洲最大的菠萝产区，菠萝皮的维生素含量也特别高，很适合饲养牛。

2、为什么选择做社群

在社群里妈妈群体是最重要的一波力量，她们在家带小孩，又有时间又有提高自己收入的需求，所以说当她们遇到一个好品牌的时候，她们是会很用心的去推的。

简单来说就是中国微商最大的底层人群是妈妈群体，我们这个产品就是给小孩喝的，所以跟这个群体天然重合。
 
举个例子，我们深圳的一个妈妈，她自己有一个美容院，因为她自己的小孩喝我们产品喝了好几年，
所以我们引导她成为我们的 KOC，由她来把她的这些用户拉一个微信群。
 
然后我们进去两到三个工作人员来辅助她，帮她去做活动，去策划内容，她只需要在关键时刻出来，给我们做一个信任背书就好了。

今日知识点

1.创业的核心是不计成本的为用户创造价值。

2.新品牌冷启动的秘诀：让用户深度参与，永远不要欺骗用户。

3.要为用户真诚付出，用户才会信任你，用户的主动宣传是决定一个品牌能否 0 预算、0 投入还能取得成功的关键。

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