10月27日晚，见实请到了这场转型的主要负责人-紫燕百味鸡电商部负责人俞顺军，给我们分享他们在私域转型过程中遇到的问题以及解决方案。

紫燕百味鸡隶属于上海紫燕食品股份有限公司旗下产品，发展至今已有31年的历史，目前全国共有5000多家门店，主要以线下加盟的形式为主，今年开始尝试私域转型。

这是见实每个工作日都会推进的品牌私域操盘手主题直播之一。也欢迎您随时加入一起聊。现在让我们借着『第5期笔记志愿者Litchi』所记笔记，一并回顾27日直播精华。

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见实：紫燕做为一家传统品牌，在做私域的道路上有哪些机遇和挑战？

俞顺军：紫燕是一家传统的餐饮零售公司，在做私域的过程中遇到的挑战主要有两个。

第一个是紫燕有5000多家经销商、加盟商负责的线下门店，所以在落地和执行的过程中会有阻碍，这个需要从整体的角度去规划和布局。
第二个是我们内部一开始也没有定义好做私域的目的，是提高营业额，做复购，还是维护客户关系？这个是其实是需要考虑清楚的。
机遇的话，就是紫燕过往的积淀。我们有着30多年的历史和全国5000家门店，在用户量和覆盖范围上存在一定基础。

见实：既然如此，现在私域上取得了哪些不错的成果？

俞顺军：紫燕私域真正开始上线是在9月份，之前更多是筹备和试运营，通过线上线下的一些导流，到现在已经有了10万的私域粉丝和1500个社群。
线上主要是通过外卖DM卡的形式，引导到企业微信上；线下的话，会通过在收银处设置二维码和导购口播的形式引导入群，常用的钩子是进群立减5元，中间经历过几次迭代，目前效果还不错。
也有尝试过一些裂变活动，但效果一般。餐饮不同于电商的物流逻辑，而是交付在线下；紫燕相对传统餐饮又更加低频，所以裂变活动对用户的刺激并不强。

见实：线上线下的用户会有区别吗？

俞顺军：会存在一些，但其实是消费场景的区别。
线下用户一般是在家用餐，买菜做饭的群体，年龄在35-45岁，消费场景主要买来当佐食食用；线上用户更多的18-35岁的年轻白领，消费能力会更强同时价格也更敏感，年龄一般在18-35岁，消费场景主要是配米饭当正餐食用。

见实：紫燕本是佐食，是怎么打开正餐场景的？

俞顺军：其实是做了一些用户调整，之前我们作为佐菜，主要适合要回家做饭的用户；但在去年添加了一款主食又对食量和价格做个调整，就打开了一个正餐的场景，从而让订单有了飞速的增长。
做私域不能只看中一个场景，需要的是好的产品+服务，研究和满足客户需求，同时寻求异业合作，增加用户的价值。

见实：紫燕在做私域过程中遇到过哪些困难吗，又是怎样解决的？

俞顺军：一开始用5元优惠券做钩子吸引用户进群，用户增长很快，但问题也随之而来：用户质量低，流失率高，而且会有很多羊毛党；而且一开始用的个人微信，安全也无法保障。
后来我们在链路上做了一些调整，将直接进群改为了先添加客服再进群，同时将优惠券改为次日才可使用，同时通过专属券包的推出，筛选出了品牌的忠实粉丝。

现在还会通过定期的活动和异业合作等方式，增加用户的消费频次和对品牌的认知，也会做一些小游戏来促进社群的活跃。

见实：品牌的忠实粉丝是怎么筛选出的？

俞顺军：我们的用户分为群粉丝，会员，和体验官。
群粉丝就是最基础的用户，加入社群即可；用户入群之后，我们会推送一个售价1.99元的20元券包，筛选出对品牌感兴趣的用户；最后还会通过CRM系统和RFM模型（RFM：R-最近一次消费 (Recency)、F-消费频率 (Frequency)、M-消费金额 (Monetary)），分析用户每个月的下单购买频次，来衡量客户价值和客户创利能力。
在我们的一个子品牌赛八珍上，对于购买频次比较高的用户，例如1个月内外卖下单频次10次左右的，会邀请其成为我们的体验官，可以提前试吃新品，体验线下门店，同时获取专属的购买优惠等。

见实：赛八珍和紫燕的区别在哪，为什么会多一个用户层级？

俞顺军：赛八珍是我们的一个子品牌，目前品牌知名度不高，而且用户体量和紫燕会有一定的差距，所以能做一些新的尝试。目的上讲，赛八珍的私域是为了增强用户粘性，所以会给到用户更多的服务；紫燕的私域是为了提供公司的销售规模，所以用户权益上更多还是品牌内的权益为主。

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