知乎Live从5月17日上线到8月17日已经整整三个月了在互联网行业三个月就是一年很快官方就会有对其复盘活动。这个过程中我购买了60个Live并对Live的各项数据进行了分析试图回答以下问题
- 知乎Live目前基本运营数据如何
- 知乎Live到底是什么为什么采取现在的产品形态
- 知乎Live对市场的影响如何竞品情况如何
- 知乎满足了知识分享市场的哪些需求
- 各个领域的热度如何
- 大V的粉丝和分享次数受众参与度如何
- 作为知乎的子产品承载了什么样的功能用户体验如何
- 产品内容的疆界供应的难题
- 从性价比角度如何衡量知乎Live提供的价值
- 如果产品是好的能否迅速推广
- 知乎Live的运营数据如何
问题来了知乎在供应端和内容能否持续输出用户对内容的消费能否保持热情
知乎Live为什么采取当下的产品形态
在一个需要交互的场景下选择有文字语音和视频。
● 网速和使用场景在当前中国的互联网网速情况下语音模式对使用场景需求最小手机流量即可满足需求。如果采用视频的方式大多数人必须在Wifi情况下使用。
● 输入效率语音的输入效率远远高于文字。而直播视频对于语音的提升在于描述V的状态和营造氛围对知识分享来说当下这一点只能由V输出的内容来打造。录播视频是可以对内容进行高度压缩但对时间和资金成本的要求极高不符合社区情况。
● 互动和时长在基础的输入输出能保障前提下90分钟左右时长和高互动问答模式便是设计和博弈下用户体验较好的结果。45分钟左右的分享对于内容的准备有挑战但是可以接受。后45分钟的问答对于分享者有惊无险对于收听者则有意外之喜。
● 良好参考标的微信群微信群已经是被证明行之有效的模式微信群的模式难点在于管理包括对同类人的筛选收费消息流的干扰等等通过简单的重构目前已经解决。
● 线上课程是除了付费下载外用户接受程度最高的模式。消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半达55.3%仍然有很大的提升空间。在有过知识付费行为的人中订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高付费参加线下课程/培训/讲座渗透率其次接下来是为线上课程/培训/讲座付费37%。个性化咨询和付费听语音的渗透率最低。
未来的产品形态在有需要的情况下可能增加PPT+白板的模式。同时可以使用语音。
二、知乎Live和分答的区别两者对于市场的影响
● 知乎Live对于市场的影响在于推出了一个有效的商业模式的观察样本知识分享直接付费。他和值乎分答对照来看能更加立体的分析知识分享付费的商业模式
● 分答在近期热度退却时市场上却推出了很多功能类似的问答类产品并在数据上得到了验证‘类分答功能’和直播一样逐步成为提高用户粘性的一部分。
● 知乎Live也会受到同样的Copy可能会集中在垂直领域短期内不会出现类似的全领域现象级产品。主要原因是在内容生产和内容的传播。
● 内容生产障碍知乎社区目前在国内互联网知识领域独一无二因此有极强的号召能力才有为知乎Live持续高标准输出的能力。
● 传播障碍依托于知乎社区和内容生产大V的公众号预热内容传播较慢同样是知乎Live目前的难题。模仿者在全领域进行尝试可能遇到更大的阻碍。
● 工具化的竞品已经有一些千聊红点。千聊和知乎Live的上课场景形态极为类似。
垂直化的竞品：轻课：http://36kr.com/p/5049038.html （英语雅思托福）口语小板凳：http://36kr.com/p/5051446.html（托福，GPA，留学，金融，咨询行业求职）
三、知乎Live满足了知识分享市场的哪些需求
各个领域参与人数和付费情况如何
从上图来看专业性高效和自我提升是促使知识付费的主要驱动力。
我们来看一下目前8月的活动TOP5和流水最低的5个是否符合。
Top5
专业性：选题专业性or讲者专业性
提高效率：其中3,4,5都是提高效率的
自我提升：1,2都是自我提升方面方面的。
流量最低的5个可能在专业性上没有问题但都是兴趣爱好方面。和提升效率与自我提升相差甚远。
结合上述分析和上图我们可以看到和三个需求紧密相关的专业性效率自我提升方面的领域在价格和参加人数圈的大小的关系。
然而很奇怪的一点是艺术和兴趣领域付费的人也较多。这就是知乎社区的奇妙之处同过良好的分发贡献和社区生态也就是我们常说的较好的氛围对所谓的非功利性和冷门领域也产生了非常好的支撑性。
我个人认为这是非常非常重要的一点。在图书等领域都无法支撑良好的内容创造消费循环时知乎Live在非功利领域的良好表现像小小的绿洲一样熠熠生辉。能亲眼看到这一点实在让人欣慰。
另一方面目前知乎Live的形式决定在非娱乐专业领域数据法律创业互联网设计等专业领域的分享次数和参与人数都较少。和职业发展和商业不同这两个领域更偏向于经验和方向指引这些领域需要知识铺垫同时专业术语较多和日常生活离的较远工具型较强结果导向分享者应该考虑如何降低参与门槛以趣味性和相关性更强的角度引入话题。
不同大V分享次数和受众参与度如何
知乎大V的分享次数具体来看为下图横轴为粉丝数量纵轴为场均收入。圆圈大小代表分享次数分享大于3的用橙色圈出来。平均每位大V分享1.8次。
从图中可以观察到橙色圆圈分布在右方也就是粉丝较多的领域图片左边的橙色圈较少代表在低于万粉的知乎Live分享者中3次以上分享者较少。
如果新加入者仅仅分享一次问题是比较大的除了沟通成本只分享一次的人往往可能会倾向于讲广泛而不深入的知识长远来看会造成初级知识的拥塞。
作为知乎的子产品承载了什么样的功能用户体验如何
让我们从用户生命周期角度入手分析
闫浩在虎嗅网发布的知乎分析中
https://www.huxiu.com/article/147187/1.html?f=index_feed_article
详尽分析了知乎社区激励当时的难题
理论上用户在知乎的生命周期发现知乎——获取知识——回答——收到正反馈激励
实际上在第三步可能实际发生的是并没有收到足够的正反馈激励相反会受到下图的情况
缺乏变现机制会导致：
大量知乎的好问题好答案作为源头最后被新浪微博、微信公众号这种“吸血鬼”抢去即使有针对侵犯知乎原创作者合法权益的微博营销号的声明也不可能短期内阻断这种现象
知名知乎答主几乎都会在回答、专栏文章尾部放入自己的公众号二维码引流
知乎自己推出的知乎专栏功能影响力还是很小弃更现象明显即使保持更新也经常是在别的平台发布过后再发布。
知乎Live是否解决了这些问题
- 针对转载知乎Live的内容无法被转载或者说转载成本极高。他作为听觉使用体验还不错但是如果逐字撸下来可读性远远低于知乎精品文章。
- 针对付费相比打赏和广告一次90分钟分享能带来平均万元收益。
- 专栏从变现到Live变现辅助定位略有变化。最近也推出了专栏打赏功能不过那是另一个话题了。
- 这里引用一个我关注大V的调侃言论虽说是调侃但是过万收益还是很impressive的。起码知乎让人直接通过知识分享赚到钱了而不是辛辛苦苦写公众号广告转化卖东西等等。
同时对用户生命周期也起到了补全作用。
- 发现知乎——获取知识——回答——收到正反馈激励——通过Live赚钱——持续分享
- 在社区的维护和提升仅仅通过运营是不够的之前这些种种的问题知乎通过推出一个好模式的产品同时解决了社区成长体系完善大V用户激励内容深度扩展外部恶意转载等等问题不得不说是非常厉害的。
- 让我们继续谈谈内容深度的扩展知乎现有的形式包括问答专栏和书特点是交互性差深度差。
- 交互性差分享者并不清楚目标用户的层次也不知道讲什么层次的内容好。也很难根据用户的反馈进行内容改进。知乎Live的答疑功能是亮点很多分享者惊讶的发现
- 原来提问的人水平很高很多人通过别人的提问间接收益。
- 连续性差知乎现有产品无法持续的对一个问题进行全方面的分析兼答疑。碎片化内容居多水平深度参差不齐没有带用户深入的机制。知乎Live通过90分钟分享能由一线人士将有一定基础的参与者了解行业的实际情况。
产品形式和内容的疆界持续供应的难题
- 目前的产品形态有哪些限制我想出了一些没有完善解决方案的问题希望也有大神回答。
- 目前的深度已经远超于一般内容平均深度但是如上文所述对于专业领域和术语较多的领域在吸引用户兴趣方面还有局限。
- 目前微信语音的形式创新有限未来可以考虑引入白板。
- 内容不够深怎么办可能通过运营解决未来可能会推出打包或者系列合作课程。
- 好的Live因为营销的局限无法曝光怎么办目前知乎Live转载在努力的转发+周源点赞未来会如何
- 头部大V能否进行持续输出参考直播行业部分网红主播在既定的行业供应机制下不断提高自己。知乎Live为供应者带来的收入尚小但也是正激励。
- Live越来越多如何提供有效的筛选机制目前Live不支持搜索因为1、无法和知乎搜索结果进行排序。2、收费+免费会干扰搜索体验。未来可能会出现Live搜索功能。
- 在有限领域内内容重复怎么办“知识的稀缺性是制定合理的知识价格的基础和前提。”类似问题都能用直播模式来暂时‘解决’这里说的就是只看Live不看录播。
- 目前看来Live也偏向于让消费者消费尚未开始的Live而不是录播课程。有几个原因1、看录播的占少数人。2、Live必须有强交互才能保证质量。如果没人听和提问题则质量会迅速下降。3、这样可以保证话题新鲜不断。
知乎Live是否也会滑向娱乐性
从性价比角度如何衡量知乎Live提供的价值
和一本书求助一个人一次付费‘在行’一个公开课一个收费在线课程的区别在哪
- 和一本书的区别好书的优点是更加深入内容更多。Live的优点是交互性时效性强部分领域如留学职业规划时效性很重要。Live可以介绍到很多一线人员看的书两者是互补关系。对于供应者来说Live能迅速得到反馈分享成本更低。
- 和求助一个人的区别一个小时无法达到认识且对方倾囊相授的结果。
- 和一次付费在行Live便宜。价格是1/5~1/20一样可以提相关问题对个人的定制化方案差一些。而且双方在家就行。
- 和一次公开课有点像加长版的Ted优点是中文的且更接地气。公开课还是免费且优质的资源。应该好好利用。
- 和一个收费在线课程目前课程以技术传授为主而Live以经验和方向指引为主。对供应者来说同样是分享成本较低。
知乎Live贵么
对于我个人这里写一点个人体验一点也不贵。经验是平均买3个Live必有一个相见恨晚的惊喜。会获得‘洞见’。印象较深的是青格乐的如何学习语言里面阐述了欧美一线对于语言学习的研究成果。对语言学习大有提纲挈领之启发。正常来说这个知识传播到我这里还需要6~7次。比如欧美一线院校——社会机构——语言成果——引入中国一线教学机构——收费资料留出这中间还有取巧的环节。但几十块就瞬间获得。
顺便聊聊如何衡量知识的价格
在金融市场利息是钱的时间价值和正常的劳动市场一般劳动时间=钱里对于知识价格的衡量是难以直接进行的只能通过依附和打包的形式进行。比如
- 按劳动时间出售1对1私教课。
- 按社会公允结果出售是否考上研究生是否考过雅思托福。
知识之间的交换价格匪夷所思。比如欧美专利卖到中国价格极高中国做出来以后就一分钱不值iPhone利润大部分在设计方。
知识本身的价格是难以衡量的成本效用。
引用一段对于知识角度的分析：
从经济学的角度来看只有把知识转化为知识资本才能将知识要素从其他生产要素中分离出来独立成一种至关重要的资源知识资本是能够带来经济效益的知识性资源企业必须花费一定的人力、物力、财力才能将知识转化为知识资本[1]。知识资本的价值只有在知识被充分运用后才能较为准确地体现但是知识资本的交易价格需要在其被运用之前确定这就使知识资本的交易双方陷入了一个定价的两难境地。
如果产品是好的能否迅速推广
答案是目前不能因为没有流量。
知乎Live的本质是基于知乎社区的新型公共空间。公共空间理论来自哈贝马斯
Live目前营销手段有哪些
曝光手段知乎+其他社交媒体
知乎外
● 大V自己的微信微博传播重要
对于已经有知乎外社群的大V知乎Live的工具性更为突出。对于Base在知乎的大V来说目前营销成本很高。
上图部分大V通过微信公众号渠道为自己宣传。
知乎内
- 大V自己的专栏进行预热重要
- Live专栏进行预热不关注的人看不见
- 知乎客户端对当天Live进行曝光
- 别人参加Live的提示频次几率不明
知乎内曝光手段虽多流量分发被分流严重效果有限。从阅读时长和深度来看知乎有优势但在流量方面知乎和BAT等大公司还有很大距离。捉襟见肘。
假设有了BAT的流量呢
有了流量重点看怎么玩。君不见腾讯课堂百度公开课的流量也就一丢丢知乎Live的形式用户消费习惯对于全网大多数用户70%没有尝试过。同时需要沉浸1小时在当下非常难。知乎Live目前的成功是基于知乎社区的成功。比如我刷了某大V的内容10个小时觉得实在好ok我买一个Live。这个决策过程是自然的。而对于没有消费过大V内容的人决策成本实在高。因此知乎必须通过强运营牢牢把控内容。一旦放松整个体系的信任度会崩塌。这也是为什么知乎官方目前小心翼翼全力以赴做Live内容的原因。
知乎Live的流水低于分答有若干原因消费门槛价格高APP入口深不利于社交传播内容未知性高初次消费决策高。
其中消费门槛高和未知性强会随着口碑和时间逐步解决。
入口深和不利于社交传播我认为是重要因素。
- 入口深使用门槛高推测很多尚未尝试的人不知道怎么使用知乎Live。有人说过如果一个APP需要使用说明那它不是一个好APP。知乎Live本身功能很重和微信不同知乎本身熟人社交功能非常弱。重新做一个微信群功能必然突兀。所以是目前无法解决的问题
- 不利于社交传播和分答不同知识型的内容在微博传播天生较弱。微信必然是传播的主战场。但最大的问题是打开跳转付费非常不自然。估计流失率非常高。在微信支付红利这一篇里http://www.iheima.com/zixun/2016/0819/158248.shtml描述了支付简化对于商家的提升。知乎虽然被腾讯投资但知乎和微信并未打通。因此必须跳转至浏览器才能付费。如果我是知乎CEO会至少花50%的精力去协调解决这一问题。
知乎的分答在营销上相同点
两者都是知识消费的双边市场
第一阶段通过网红王思聪李开复引流吸引尝鲜用户第二阶段在有用户基础上重运营引入各类成熟供应者内容高效产出第三阶段通过海量用户消费产生大量流水。吸引陌生供应者进入社区。第四阶段鼓励陌生供应者进行引流拉入自己粉丝进一步扩大消费者基础。
在营销上整理流程思考有如下图
变现之痛
知乎Live目前的流水增速远低于分答。按每年1800万计算按知乎估值18亿rmb计算知乎Live提成10%则Price/earning=1000。
当然知乎有原生广告进行变现。
But,sale,how to sale?
分析后有主要三种模式
内容转服务大V组队产出+助教服务。参考好未来助教模式新东方双师猿题库课程售卖。
优化打赏+当下课程打包售卖参考千聊猿题库班课售卖
优惠部分录播优惠定时参考分答。
补充一些知乎Live的数据
知乎Live日参加人数
日流水求和
分享次数大于3 次的大V
原作者：郎瀚威，产品分析师，讨厌老生常谈，分享尚未被充分挖掘的价值点。个人微信Lang2057
文章来源：知乎专栏_聪明的学小宝
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