“ 流量置换也许能够拯救你 ”
在移动互联网流量越来越趋近中心化的大背景下，广告投放获取流量的成本越来越高。尤其是在近两年，受经济下行行业不景气的影响，很多公司都在缩减市场费用预算，对于一向习惯了花钱获客的市场人来讲，无疑是雪上加霜。
作为一个扛着公司增长指标大旗的有志青年来讲，你是否和我一样，也遇到过没有预算可用的情况？
这个时候，一个是通过社群做社交裂变，这个方式使用的前提是基于你的用户有极高的NPS值；另外一个我认为最有效，也是最省钱的方式就是做资源置换合作，尤其是流量型资源置换，这是一个十分有效的0预算投入的增长方式。
在流量型资源置换的合作推进中，我认为最难搞定的有两个问题：第一是找到定位类似的品牌方，其次就是做到“等价”换量。
第一个问题好解决，可以根据合作方的品牌调性、用户人群、市场规模等因素做综合评定，实力相当、用户匹配度高就能推进合作关系。
第二个问题是需要认真思考的，双方合作，交换的资源如何达到流量价值对等呢？

等价流量置换的快速解法是：1=1，即1个流量换1个流量

很好理解，比如两个差不多用户量级的平台合作，平台A和平台B等量换资源，如开屏广告互换，微信推文广告互推，核心位置banner互换。这样操作十分省事，有利于双方快速建立信任感，在合作推进中少了很多纠纷和阻力，资源上了就上了，显而易见，不存在信息**。
市场人在做跨界时，大多都是采用的1=1的换资源玩法，双方共同搭台，共唱一台戏。有拿得出手的资源，双方谈的到一起去，有好的idea，就能干。不在乎说我A平台的DAU比B平台高，也不用太纠结B平台的用户付费意愿是否强烈，等等数据化的信息。
但作为一个精打细算的流量运营者，在做跨界合作时，就显得没有这么“心大”。数据化思维会让你在流量置换合作中看得更透彻，结果性导向更加强烈。自己平台的产品和资源位数据如何，对于流量运营者来说，如数家珍。对外换量合作时候，则会以同样的思维逻辑去判断平台B的用户数据、产品数据、资源位转化数据等等。流量运营在玩置换合作时，好比一个天秤，天秤的一端放着自己平台的砝码，天秤的另外一段一定要放等量的砝码。如果量级失衡，天秤倾向某一端，合作都是很难达成一致的。

跨界等价交换精细化的一种解法是：约定一个兑换汇率

就和做买卖一样，制定一个货币兑换汇率，用汇率还衡量每个资源的价值。
曾经我在某品牌电视厂商做电商渠道运营时，就遇到了这个问题。在618之前的2个月，京东做流量运营的运营找到我，想用京东站内流量置换我方品牌全国的电视大屏广告资源，这个合作模式后来演变成京东对外主推的“东联计划”。
京东站内资源相对于来说是货币化了的，对于我来说，很有价值尺度（做过京东运营的都知道京东站内资源商业化做的是相当成熟的）。但我方的电视大屏广告商业化才刚刚起步不久，我们定出来的刊例价还没有受到市场的充分认可，当时来看，整个OTT行业才刚刚起步，很多商业化资源的价值计算方式都不成熟。对于双方来说，对置换资源没有相对固定的定价，是很难促成合作的。几经波折，通过双方协商出来了一套流量置换汇率体系，最终在618开始的前2周促成了合作。
其实现在总结回顾一下，最终能够达成合作的，还是得益于京东东联计划的那套汇率换算体系。
一套双方认可甚至是行业认可的资源兑换汇率，可以让合作双方都做到心里平衡。
  •   资源汇率兑换的基本公式：
  平台A置换资源CPM*预计曝光数/1000*天数*约定的汇率比
=
平台B置换资源CPM*预计曝光数/1000*天数*约定的汇率比

跨界等价交换结果导向型的一种解法是：测算预期转化率

在跨界合作时，常见的现象是“王婆卖瓜自卖自夸”，做过商务合作的人应该都知道行业“套路”，在初次洽谈合作时，都是会“美化”自家平台的数据。  亿级用户量级、千万DAU、百万用户活跃、百万付费用户等，这些话术是不是听上去很耳熟？
实际上，对于流量运营来讲，平台基础数据只是建立合作关系的前提，够量级才有故事的开始。能不能真正的达成合作，关键点在于：我能从你这里换来多少流量，完全的结果导向，力争做到效果可控。很大程度上，是因为流量运营都是扛着增长的KPI的。
 流量运营做跨界合作，重点要看几个方面：
  • 对方用户画像是什么样的？活跃度如何？
  • 资源位的平均DAU是多少？
  • 合作广告素材的总体点击量预估是多少？
  • 资源位的平均转化率是多少？
一方面是合作方提供的信息，同时自己也要通过第三方渠道收集对方平台的相关数据信息，一些数据工具类平台上的数据可以作为验证对方信息的一个佐证。

有效的流量合作的3种常见形式

前一篇文章《以跨界思维看增长：1+1＞2》讲了跨界的几种类型，这篇文章单独针对流量合作进行补充讲解，流量合作形式有很多，其中有3种常见的形式：权益置换、流量置换和入口合作。

  • 流量合作形式一：权益置换

权益置换是一个十分经济实惠且有效的流量增长手段。
最为常见的一种操作手法就是将自家产品的权益做成一个诱饵福利，这个诱饵可以是优惠券、会员卡、试用券，也可以是实物奖励，最终通过福利来获取流量获取客户。
腾讯王卡是腾讯产品权益和运营商流量权益进行的双向置换的一个产品，取得了极大的成功。随着4G网络的普及，运营商提速降费，让这种权益置换成为可能。两者权益联合，可谓是一举两得，一个大王卡的用户既是联通运营商的开卡新用户，可享受到联通4G网络低价套餐，同时也是腾讯用户，能够免流使用腾讯的系列产品并在购买腾讯会员和Q币时享受到特殊优惠，王卡用户也成为了腾讯系列产品的重度用户。
通过数据来看看，这个权益置换合作给双方带来的价值是空前的高。王卡在2016年下半年推出，经过一年的时间，就快速积累到5000万的用户，目前应该突破了1亿用户的大关，基本占比联通4G用户的一半。联通在4G上对移动公司形成了弯道超车，很大程度上得益于腾讯王卡。
这个模式快速复制，之后出现的阿里宝卡（阿里和联通合作发行的流量卡），米粉卡（小米和联通合作发行的流量卡）和腾讯王卡如出一辙，都是联通与互联网生态大厂的权益置换合作的产物。
除此之外，爱奇艺的会员权益跨界合作模式也获得了成功。爱奇艺首先是和京东push一起推出了联合会员，后又与百度网盘一起做联名会员，再之后又和中国移动咪咕视频达成了会员+流量合作，近期又与苏宁易购推出联合会员，动作频频。
相对阿里、腾讯这样的流量生态巨无霸来说，爱奇艺的流量生态圈显得比较单薄，这样做也是对自己会员生态的一个补充，跨界会员联合权益生态成了爱奇艺近年来发力的一个重点方向。足可见，爱奇艺在权益置换这块玩的跨度之大，令人称赞。
以上这几个权益置换案例，在模式上都取得了成功。有人可能会说呀，这些玩权益置换的都是互联网大厂啊，作为中小型公司，有资格玩权益置换吗？
  • 很多流量运营者都会忽视的流量聚宝盆—积分商城
积分商城是用权益置换流量的一个集中营，是目前权益置换流量各种模式里面最成熟最简单的。现在很多平台在个人中心板块都有做积分商城，作为积分体系的一个重要组成部分，积分商城承接了用户留存的指标任务，因为用户的积分都是行为贡献得来的，积攒的积分最终都会在积分商城换成实际权益。
目前，有很多积分商城的选品是对外开放的，除了自家的产品，还会上线不少平台用户感兴趣的产品和权益。比如滴滴出行APP乘客端的积分商城，除了有滴滴打车券外，还引进了不少商超、电商商家的优惠券和权益。对于滴滴来说，引进外部权益福利是为了消耗用户积分；对于合作的外部商家来说，入驻滴滴出行积分商城，能够通过诱饵获取到滴滴平台上的精准用户。一举两得，何乐而不为。
 积分商城的权益合作，涉及到的两个核心问题需要流量运营者厘清：
  • 提供什么样的权益券？
  • 以什么形式接入对方的积分商城？
第一个问题相对简单，如果你是福利权益提供方，在申请入驻对方积分商城时，需要站在自身产品拉新成本测算角度，给出最大限额最有吸引力的权益，如一个月的VIP会员试用券或者是满200减100的优惠券。这样做的好处在于能够打动合作方顺利入驻积分商城，另外还能够合理的控制成本，避免薅羊毛。
第二个问题需要找技术同学或者第三方服务商支持，通常情况下，积分商城的接入都会是以虚拟卡券的形式上架，以券码的形式进行兑换和核销。有技术支持能力的公司，可以考虑自建券码系统。没有技术资源的公司也不用着急，市面上有不少做积分商城服务的平台，他们提供解决方案，甚至是提供积分商城合作渠道，如兑吧就是其中一个，可以通过他们来实现权益的对接上线。目前，已经有超4万家企业和兑吧建立了合作。

  • 流量合作形式二：流量置换

流量置换，不是直接换用户，于情于理都不能这么干。直接交换或买卖用户信息是违法的，涉及到用户信息泄露的问题，法理上不允许；这类合作都得以遵循用户的意愿为前提，所有对产品的选择都是用户的主动行为，情理上行不通。有一句话说的很好：拥有用户信息，可不一定是你的用户。只是暂时使用你的产品而已。
还记得PC时代的那些像病毒一样，强制用户下载安装的全家桶产品吗？在移动互联网时代，这样的玩法基本行不通。所以，在做流量获取时，要坚持产品思维和用户思维，不要试图走捷径，不要一心想着去直接换用户。我在做流量运营的这几年里，确实接触到有些路子很野的BD，他们一心想速成，企图和合作方互换用户名单，遇到这样的合作，我都会断然拒绝，并告知此路不通，且危险。
流量置换的真正玩法是，寻找到合适的渠道，双方上线联合的运营策略，比如淘宝APP和咸鱼APP做的新品宝贝“一键转卖”功能，是基于用户对冲动购买的闲置新品转手的需求场景出发，将淘宝和咸鱼的流量打通。用户有新品购物需求直接上淘宝，用户需要转二手，直接通过入口挂产品售卖。
基于用户需求满足为前提的流量置换，才是运营人需要重点探索的方向。

  • 流量合作形式三：入口合作

入口合作是流量增长的一个较为稳定的方式，也是对平台平台用户延伸需求的补充满足。
入口合作的出发点有两个：
第一个是：获取更多的用户流量
第二个是：满足用户需求场景
在做入口流量合作的时候，会涉及到产品属性，一个被用户需要且与自有服务不冲突的第三方服务，才有可能接入到你的平台。目前入口置换的合作大部分是单向入口接入，就是将你的服务接到合作方平台或将合作方的服务接入你的平台。
回到5年前，滴滴打车用户量的高速增长，最开始是依托于微信和支付宝两个超级入口，这两个入口贡献了主要的线上流量。至今，这两个入口仍是滴滴出行获取外部乘客流量的主要入口。
入口接入的方式：H5、API、SDK
不论是哪一种接入合作方式，在做数据对接时，尤其是关于用户信息数据对接都得保护好用户隐私信息，再次强调入口合作置换的是流量，不是用户信息。
流量置换合作在推进中肯定会遇到各式各样的问题，进展会相当缓慢。不像纯品牌合作就会比较容易快速落地，品牌合作之所以推进的这么干脆的原因在于：不需要以增长数据作为结果导向。
不论你是市场人还是运营人，在流量置换合作中，需要具备三个基本能力：商务谈判能力、营销策划能力、还有数据分析和测算能力。
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