作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
近些年来，各类网播综艺节目拔地而起 , 为了“讨好”消费者，这也引发了不少品牌的关注，纷纷瞄准综艺节目大规模地展开综艺营销，渴望在这片娱乐化战场中分得一杯羹。
作为一个行业人士，对综艺营销1.0时代各大品牌的玩法也深有感触，今天一同与大家分享下。
01
综艺营销1.0时代：
各大品牌综艺营销如何玩？
在综艺营销1.0时代，常见的综艺营销套路总结起来不外乎以下这几种，有可取之处也存在一定的弊端：
第一种是常见的品牌商冠名， 一掷千金冠名综艺节目是品牌打响知名度的王牌手段，比如说伊利安慕希希腊酸奶冠名赞助跑男节目, 立白皂液天价冠名《我是歌手》。通过冠名大量曝光带来的品牌效益毋庸置疑，然而这种方式无疑成本高，是品牌商真正地“砸钱打广告”，但流量到销量的转化率如何就值得商榷。
第二种则是产品植入，正所谓“不怕广告，就怕尬植入!”植入营销比较考验品牌主的植入创意能否做到不影响观剧体验， 巧妙植入可以强化观众对品牌的记忆， 如《天使之路》的黑人牙膏；如果是长镜头的曝光造成尬植入，无助于提升品牌知名度之余，还让受众瞬间产生反感的情绪。
最后一种是花式口播。以《奇葩说》为代表， 以不说人话为终极目标的花式口播形式，如在《奇葩说》里出现的纯甄酸牛奶等口播植入，因为口语化具有接地气的特点，这种口播广告相对来说观众更容易接受。
随着媒体的生态环境变化，消费者对于“营销”的审美能力也日益提升，综艺营销1.0方式存在的某些弊端正遭用户嫌弃， 如何玩出创新的综艺营销， 成为每个品牌主不可避免的议题。品牌主也都在积极探索全新的综艺营销形式，渴望在同质化的综艺营销中突围。在这样的背景下，综艺营销2.0应运而生。
在我看来，所谓综艺营销2.0就是真正将综艺与营销做到完美融合，品牌主不再是被动地寻求广告植入或者赞助，来吸引受众那稀缺的注意力，而是结合自身品牌需求进行定制化的综艺营销，在营销和综艺之间实现“我中有你，你中有我”。
通过定制符合品牌厂商需求的内容，让综艺营销做到与品牌契合、与目标群体口味契合，借助产品、品牌活动信息的植入实现大量曝光，从而提高产品的销量和品牌用户量，达到传播的“品效合一”，因此综艺营销2.0更强调一个品牌的主观能动性，目前整个行业都在探索这种新玩法。
值得欣慰的是， 前几天我在京东app上，就看到vivo和京东为超级品牌日打造了一场定制的明星推理节目，将定制化内容融入直播当中，创新的直播方式再次启发了我对综艺营销2.0的深度思考。
02
电商直播打造定制化网综：
寻找消失的指纹
这是一场由京东和vivo联手打造的明星推理真人秀节目，依托京东直播作为播放平台，邀请陈赫、朱桢等明星艺人参与，搭建实景场地，进行全沉浸式的推理游戏。我进房间时还没到正式播出时间，直播间就已经有20多万人在等待，直播界面更是能直接引流到购买界面，让大家可以随看随买。
这场推理游戏定制的场景设在京东大楼，节目邀请到人气偶像陈赫、朱桢等六位明星玩家一起参与直播，并在这场真人秀中定制有争议的角色，塑造了集侦探和疑犯于一体的人设——京东快递员、天才科研助手陈助理、桃实习、崔秘书、铭总等，可谓强化了节目角色标签，在节目中他们通过搜证，讨论，推理、最终票选出真凶——陈助理，找回储存着京东核心科技JOY系统的vivo X21，成功开启vivo京东超级品牌日。
一场直播开播半小时后观看人数达到50w，观看人次突破百万，整体下来累计观看人数高达121w，点赞量503万，可谓人气爆棚。直播结束后，vivo京东超级品牌日正式启动。在直播造势之后，3.28 vivo京东超级品牌日销售成绩创历史新高， 成交金额为去年vivo京东超级品牌日的1.75倍， 其中vivo X21斩获3000-4000元价位段的销量和销售额冠军，火爆的销量离不开创新的直播方式。以定制化内容开创电商直播玩法，促使电商将自身直播平台变成内容营销的阵地，成为这次活动的最大亮点。
虽然网络直播大行其道，但在激烈的竞争下，一场由品牌主导的“在广告里插播综艺”的直播，为何能够获得好评如潮的传播效果？深究背后不难发现，这个电商直播新玩法确实另辟蹊径，有许多可圈可点之处。
1、借势《明星大侦探》热度，充分挖掘明星与推理的契合度。近些年来《明星大侦探》等大型明星推理真人秀节目因为流量明星的加持，充分考验明星智慧与艺能的较量，是一场不做作的烧脑综艺，迅速蹿升为火爆节目。京东、vivo眼疾手快，充分借势节目热度进行延展创新，迎合年轻人的喜好跟年轻人打成一片，采用最新颖的综艺形式拉近与观众之间的距离，直播的形式也让这场直播更刺激，更吸睛。
2、形式、内容、资源的融合，创造1+1>2的效果。陈赫作为此次的重磅嘉宾成为最大看点，陈赫是一位自带喜感却不失帅气的明星，在大家认知中他是电影《唐探》中的探长，明察秋毫的探案能力、搞怪的行事作风形象早已深入人心。但是观众看到的无非是影视剧中的他，大家对他的“天才”人设还是会略有疑虑，这场推理直播可谓是一场暴露智商游戏，因此大家对陈赫的表现就会更加期待。陈赫在节目中最终“不负众望”的本色出演也证实了他的天才本性，如搜证过程从多功能的桌子找到vivo手机，并巧妙结合vivo京东超级品牌日用328密码解锁手机，到仔细翻看手机相册寻找蛛丝马迹等，整个环节都充分展现了其心思缜密的一面。从这些方面看，京东、vivo在邀请明星与“推理”之间找到最佳匹配度，将明星资源与电商直播形式完美融合，紧密跟踪观众的兴趣点，创造出了1+1＞2的传播效果。
3、以定制化内容开创电商直播新玩法。纵观整个电商直播看似只是一档侦探节目，但其中也融入了不少普通人关注的话题——职场晋升、办公室恋情等，使得这个综艺的氛围更有亲和力。除此以外，整个推理以vivo X21为“主角”，设计了失窃的vivo X21真相扑朔迷离的桥段，将观众的情绪不断推向高潮，一同通过电商直播平台沉浸在寻找vivo手机的过程，让观众不知不觉将注意力集中到手机上，跟紧故事情节的同时，潜移默化地带入了产品功能点，反正我看完直播，就满脑子都是“屏幕指纹解锁”了。
无论是设计侦探推理情节，还是将vivo X21打造为证物，这些定制化的内容突破了过往电商平台直播的方式，将品牌方vivo从“赞助者”变成其中的“创作者”，这是京东电商为品牌厂商赋能的全新玩法。不仅让观众身临其境过了一把侦探瘾，也增进了品牌方与受众之间的深度互动。
4、与剧共生的广告植入，消除受众对广告的先天戒心。作为一档定制化的广告版综艺，广告植入无可厚非。值得一提的是，这场直播在口播植入和画面植入真正做到与剧共生，在一定程度上降低了受众对广告的“抵触感”。
回顾整场直播，关于vivo产品信息、京东超级品牌日、JOY系统、京东快递服务等的植入无孔不入。除了J博士办公室背景重复出现的“3.28 vivo 京东超级品牌日”信息，vivo X21作为核心证物不断出现在画面，节目也巧妙借助演员的台词实现口播植入。
如在拍嫌疑照环节每个人都用vivo X21自拍， 实习生更是口播植入“这个手机真的好厉害”展现vivo拍照AI场景相机卖点； 王保安搜证过程在假书里找到vivo X21屏幕指纹手机时台词植入信息——照亮你的美，指纹直接解锁。
在不影响受众观剧体验的前提下，重复露出广告画面、声音， 整体强化了“3.28 vivo京东超级品牌日”的活动印象， 并将vivo X21屏幕指纹手机产品概念——“指纹解锁”、“照亮你的美”等深深植入受众脑海里， 达到了润物细无声的宣传效果。
套路化的传统综艺营销广告，越来越难以占领消费者挑剔的大脑， 品牌主想借受众的注意力达到推广宣传也越来越难。从vivo京东超级品牌日的创新电商直播方式，我们看到了综艺营销2.0时代的新尝试。这种综艺营销方式，一方面吸取了综艺营销1.0时代的精华；又在其基础上去其糟粕，实现品牌、用户和节目的三方共振，从品牌效应看优势凸显，有望演变为综艺营销2.0时代的新向标。
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