饿了么联合“灌篮高手”，看体育营销如何吸引年轻一代？

受众口味改变，寻找新的沟通点

随着泛90后成为市场的消费主体，他们是伴随着互联网的高速发展而成长起来的，他们更喜欢具有新鲜感的事物，但传统的体育赛事在吸引年轻人方面的魅力明显不足。

不过，作为年轻人最喜欢的球类运动中，篮球的热度从未消退过，而3V3篮球赛来源于美国著名的big3联赛，正式亮相于东京奥运会，且中国队夺冠等，更是提升了大众对其的热情。

饿了么联合《这！就是篮球》深刻洞察到年轻人需求的变化，聚焦年轻人潮流文化，以3V3篮球赛为载体，再加上4大明星的加持，因此，吸引了年轻群体的目光，点燃了年轻人的**，从而找到了与年轻人沟通的切入口。

篮球X综艺，最大化价值

要想拥有未来的消费市场，讨好年轻人是品牌主的共识。有了突破口，没有新的形式也很难触达更多用户。

娱乐化时代，年轻人喜欢玩也会玩，但传统的体育营销方式过于落后，单从今年的世界杯品牌营销来说，体育赛事冠名赞助、签约球星代言等方式，事实上，只能在年轻人眼中混个脸熟，很难真正触达用户的心智，更别提促进销售转化了。

什么样的形式才能实现体育营销的效果最大化，便成为众多品牌的重点。

饿了么联合《这！就是灌篮》，基于受众的高度重合，将早已拥有强大年轻粉丝团的篮球运动，通过年轻人喜欢的综艺的方式，用“篮球x综艺”的联动，突破了营销的边界，提升了品牌价值。

全新玩法，激活品牌新理念

随着营销市场的变革，营销手段也逐渐多样化，对于喜欢新鲜事物的年轻人来说，正合胃口。

早在球赛进行前，饿了么就结合《这就是灌篮》的投篮机制，特意制作了“饿货神投手”H5小游戏，将品牌形象设置为用户可选择的道具，潜移默化中加深了品牌印象，而排行榜的机制，则刺激了用户的求胜心，更加提升了用户的参与度。

在节目播出时，饿了么在APP端内开发了灌篮专区，联合KA在主会场内部推出灌篮主题餐，实现流量转化，同时还设置了球员加油通道，为节目反哺流量。据统计，整个灌篮主会场页面曝光近亿次。

同时，基于篮球的拼搏精神和饿了么蓝骑士的努力精神，饿了么通过线上选拔蓝骑士，代表品牌参与3V3比赛，配合线下骑士和篮球小哥互换身份事件、球员骑士装大片拍摄等活动，进一步强化品牌形象。

为了提升品牌曝光度，饿了么的冷暖箱、送餐机器人、无人机送餐能黑科技频繁出现在节目中，比如训练后，球员从场边的冷暖箱取出冰水，品牌植入得毫无违和感。

饿了么送餐机器人

饿了么黑科技无人机送餐

此外，饿了么在微博开设了相关话题#放开吃放肆拼#，吸引用户的互动参与，为活动不断提供话题热度，据了解，此次活动，使得饿了么官微粉丝量增长了数十万。

并且在选择合作的平台上，此次的联合抛弃了目前流行的双微一抖，而是素有“直男的精神灯塔”之称的虎扑，每期节目固定播前热线专贴、播后讨论专贴引发话题，每周都有热门选手来虎扑与用户问答互动等，从而实现了超预期的传播效果。

总而言之，整个营销活动除了最直接的唯一冠名权玩法，利用了时下年轻人最喜欢的营销手段，将品牌、产品融入场景中，通过线上线下的全面联动，让观众立体化地感知“饿了么渴了么累了么，就上饿了么”的全新品牌理念，从而实现其从单纯的外卖商家到自有配送体系本地生活服务品牌的形象升级。

时代在变化，年轻人的观念也在变，传统的体育营销已经不能适应新的用户需求，饿了么联合《这！就是灌篮》，利用“篮球x综艺”的形式，从而打开了新的营销局面，为其他品牌的体育营销提供了可值得借鉴的模板。相信在未来，饿了么还会有更多创新举动，最终惠及更多的消费者。

微推客

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