作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、大品类是指关注度高、竞争激烈、使用频率高的品类。如电视、洗衣机、洗碗机、空调、吸油烟机、手机、线上商城等品类。小品类是指关注度低、竞争弱、使用频率低的品类。如毛巾、充电宝、跳绳、橡皮、袜子等品类。
2、最重要的区别是，大品类心智关注度高，小品类关注度低。某些品类可能使用频率低，但是心智关注度高，也是大品类，如感冒药。某些品类使用频率高，但是心智关注度低，也是小品类，如运动手环。
3、为什么要区分大品类和小品类的概念？因为定位理论首先是一个心智上的概念，她强调竞争发生在心智中。大品类心智关注度高，是可以占据心智的有力武器。小品类心智关注度低，影响心智的能力低。两者应该区别对待。
4、例如在厨电品类中，吸油烟机是大品类。消费者购买厨电时候首先想到的是吸油烟机，老板吸油烟机定位“大吸力”，有效地占据了心智的认知。消费者会认为老板品牌的其他小品类电器也不错。
事实证明，老板吸油烟机的强势，带高了小品类厨电的销售。如燃气灶、消毒柜等。老板品牌在小品类上的延伸是可以的，因为小品类关注度低，不会影响心智对老板品牌的认知。
5、在厨电品类中，洗碗机是大品类。手洗不一定干净彻底，也浪费时间消耗体力，洗碗机的发明和洗衣机一样意义巨大：把人类从繁琐的体力劳动中解放出来。
在这样的大品类，应该启用新品牌。大品类关注度高，可以带动品牌的发展。小品类关注度低，需要品牌来带动。
6、在小米的产品里，大品类是空调、空气净化器、插座、手机等。小品类是运动手环、毛巾、运动水杯等。在小品类可以进行品牌延伸，因为关注度低，不影响心智认知，小品类可以借助小米的强势品牌。
但是在大品类应该使用新品牌。因为大品类关注度高，品牌延伸会引起心智认知混乱，稀释品牌认知浓度。小米应该意识到了这个问题，雷军的互联网银行叫做：新网银行。而不是小米银行。
但是感觉雷军也没有特别意识到：听说雷军想用合伙品牌的名字“新希望”，起名新希望银行。新希望创始人刘永好说，这样可能引起误会，让人以为银行是做农饲料的。
7、大品类和小品类的概念一直存在，但是没有人提出，也没有人命名。康德曾说，有概念才能看见实体。老子说，有名万物之始。
给心智关注度高、竞争激烈、使用频率高的品类命名为“大品类”，大品类才真正诞生。能有机会为定位理论做一些补充，也是很荣幸的事。
需要补充的是：大品类和小品类并不是绝对的，是可以相互转化的。定位理论的作用就是调动心智能量，把小品类做成大品类，例如把原来在广东地区的小品类凉茶和怕上火关联，终成大品类。
植物蛋白类饮料也是属于小品类，如露露、椰树、银鹭等等。但是和益智补脑的需求关联起来，就成了大品类。如六个核桃。
豆浆里的细分品类黑豆浆，本属于小品类。但是黑豆浆是豆浆品类中唯一含有抗衰老因子的豆浆，如果能够把黑豆浆和抗衰老关联，就可以创造出大品类。
大品类也会变成小品类，如杯装奶茶、数码相机等。预防大品类变成小品类，需要企业关注时代变化，及时重新定位。
你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：
一篇文章看懂心智战争。
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