作者：林川

 

没想到，商超巨头也会遭遇被“二选一”的尴尬。
 
近日，家乐福中国首家会员店在上海正式开业。然而，开业当日部分货品被供应商临时雇人现场扫货及买断。当日深夜，家乐福发布“致歉信”，怒斥竞争对手逼迫供应商“二选一”，涉不正当竞争，已向相关部门举报。
 
随后，盒马亦表态称，曾遭遇供应商“断供”，施压供应商的竞对为同一个。
 
一时间，沃尔玛旗下的山姆会员店成为舆论指向的无良竞对，“二选一”风波持续升级。

深夜致歉信引爆争端

10月22日，家乐福中国首家会员店在上海浦东新区正式开业。
 

然而就在当天深夜，家乐福会员店官微发布了一封耐人寻味的“致歉信”。

在致歉信中，家乐福表示：其会员店开业首日就遭遇了大量品牌供应商表示不再合作的意愿，因为其直接竞争对手给这些品牌供应商下了“二选一”的规定，即如果要与家乐福会员店合作则不能再与对手会员店合作，如果选择对手会员店则不许再与家乐福会员店合作。
 
而且，开业当天部分品牌甚至迫于竞争对手的压力，“不得不到现场扫货买断其所有产品”，还频繁接到品牌不再继续合作的消息。
 
据悉，此事涉及供应商品牌共有七、八个，包括玩具、化妆品、婴儿用品等类别。
 
道歉信发出后，迅速引发了网络热议。有消息称，家乐福道歉信中所说的竞争对手，正是沃尔玛旗下的山姆会员店。
 
家乐福中国相关负责人表示，“我们上架的产品都是供应商品牌的不同产品或不同规格，但是在这个前提下，山姆依然施压供应商，造成了开业首日供应商买断相关产品的状况。”
 
然而，致歉信发表的第二天，也就是23日上午，家乐福发现，在那块“每张会员卡只能购买两件同款商品”牌子的玩具货架边，一下子出现了许多学生模样的顾客扫货，看来供应商是“铁了心”要把货架买空。

 施压“主宰”竞争格局 

无独有偶。除了家乐福，盒马X会员店也曝出长期遭遇类似情况。
 
盒马X会员店总经理长隐表示，在上海以外的城市，甚至有供应商迫于压力停止了与盒马X会员店的合作。
 
据盒马方介绍，去年10月首店开业时曾遭遇了小部分供应商“买空”商品的状况，而且“至今也持续承压，主要是3C、家电品类，比如一些款式规格的限制，以及不合作”。
 
近年来，随着国内消费升级，带动了会员制零售赛道的火热。快速增长的中产阶级高收入阶层，推动着零售行业付费会员制市场规模的扩大。
 
而相较于一般用户和普通会员制，付费会员制强调特殊性更强的稳固关系。通过差异化的服务、丰富优质的权益内容，强调用户的会费付出小于即时所获价值和未来所获价值的总和，以期增强用户粘性。
 
在此基础上，想要获得有质量的会籍增长及会员续卡率，极大程度上依赖的是商品性价比。显然，对供应商施压，就是想牢牢掌控商品性价比的主导话语权。
 
但是，这种“掌控”如果拿捏不好，很容易出现有违公平竞争商业原则的行为。
 
在《零售商供应商公平交易管理办法 》中，对妨碍公平竞争的行为有明文规定。今年市场监管总局处理阿里和美团就是很好的范例。
 
据盒马负责人介绍，盒马X会员店与家乐福会员店将在采购层面保持密切沟通，共同努力破解正在面临的局面。

 扑朔“二选一”风波背后

面对日益发酵的负面舆论，10月25日，山姆会员店也发布声明，对近期市场上“二选一”的传闻进行回应，称从未发现此类问题。

相关负责人还表示：“我们认为一切引发公众注意的讨论，应该首先以事实为基础，从促进行业良性健康发展、保护消费者利益、维护市场公平竞争与和谐发展的大局出发。”
 
确实，截至目前，除公关口径，暂未见家乐福、盒马发布山姆会员店实施“二选一”的直接证据。
 
然而，值得一提的是，山姆会员店成为矛头所指并非空穴来风。
 
早在2015年8月，就有报道称，本土零售商物美集团在北京朝阳开设首家会员制商店，但据物美方面高管表述，开业首日就遭遇了多家供应商撤货。
 
涉事商品多在供应商下架要求被拒后，在开业首日被神秘顾客成批买走，山姆被指在背后向供应商施压。
 
在山姆发表声明之后，10月25日晚，家乐福对“二选一”一事作出回应。表示公平与充分的市场竞争，能给消费者带来更具性价比的商品与服务，也会更好地促进行业发展。
事实上，家乐福、盒马、山姆身陷“二选一”争端的背后，是会员制商超激烈的市场竞争格局。
相比过去几十年，中国消费市场出现了明显的消费升级和消费分层，中高消费逐步成为市场主力。而会员制商超作为连锁行业的“新赛道”，被零售巨头们普遍看好，将成为新一轮实体商业竞争的主战场。

 长期主义者胜出新赛道

据不完全统计，目前投身于付费会员新业态的会员超市有永辉仓储店、麦德龙PLUS会员店、盒马X会员店、山姆会员商店、Costco（开市客）和家乐福会员店等。
 
其中，山姆于1996年首次落户深圳，至今在中国市场渗透长达25年。官网显示，山姆在中国的门店有27家。
 
众所周知，品牌的建立需要抢攻用户心智。这种心智的占领，离不开时间的积累与沉淀。品牌效应一旦达成，就会存在一定程度的排他性。
 
作为进入中国市场较早的会员制商超，“先入为主”的山姆供应链积累相对完善，也更了解用户需求。但是，这次“二选一”风波，也恰恰反映了山姆与供货商之间的封闭合作链并非坚不可摧。
 
而从会员体系的构建来看，山姆确实给出了业内教科书级的范例，无论是线上KOL营销种草，还是细化到会员社群的精细化管理。可以说，山姆已然摸索出了一套适合自己的成熟打法。
 
再来看看去年10月加入会员店赛道的盒马。截至2021年6月，盒马共开业三家X会员店。
 
虽然开店速度不算迅猛，但盒马背靠几万亿交易量的天猫，互联网体质决定了盒马“用快时尚思维打造商品”的零售新思路，也更擅于用网红和联名商品吸引消费者的注意。
仅2020年，盒马就推出了超过2万款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品，新品迭代速度比行业快3到4倍。同时，线下网点数量相对较多，覆盖范围更广，集群优势明显。
 
而刚刚入场的家乐福也有着雄心壮志。在今年10月15日的会员店开放日上，家乐福中国CEO田睿表示，规划在未来3年内，将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。
 
无论家乐福们最终能否成功破局，对消费者来说，信任转换是通过持续提供更便捷、更具性价比、更贴心服务来实现的。或许，“二选一”风波将促使商超巨头更彻底地反省如何强化品牌壁垒，对消费者来说未尝不是件好事。
 
会员制商超，这个注定属于长期主义者的细分赛道，究竟谁能笑到最后？我们拭目以待。
 
参考资料： 
1.环球时报：家乐福：已举报！盒马：我作证！山姆：我没有！

2. 21世纪经济报道：深夜道歉！家乐福怒曝：会员店开业首日突遭供应商扫空货架！山姆涉嫌“二选一”？

-END-

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。